摘要：看到董明珠不顾当年“不用网红”的决定，把自己的产品送进董宇辉的直播间。

文|钱宝

编辑|黄毅来了

3月21日，董宇辉的直播间竟然卖起了格力的冰箱。

10万+观众在弹幕疯狂刷屏：“文科生秒杀工程师！”评论区瞬间涌出数千条条“下单”弹幕。

5分钟后，格力冰箱销量突破5000台。

看到董明珠不顾当年“不用网红”的决定，把自己的产品送进董宇辉的直播间。

这时的俞敏洪也只能坐在办公室里后悔：董宇辉这匹千里马，他终究是错过了。

3月21日下午，上海AWE展会现场突然响起此起彼伏的尖叫。

央视主持王冰冰与“带货顶流”董宇辉携手现身格力电器展台，瞬间引发“丈母娘”们的疯狂围堵。

网友戏称：“这哪是家电展，分明是明星见面会！”

董宇辉身着西装，在格力保鲜冰箱前化身“跨界讲师”，左手比划着冷媒循环路径，右手在白板上画压缩机原理图。

屏幕这边的董宇辉侃侃而谈，屏幕另一边的“丈母娘”疯狂下单。

尽管仅停留十分钟，这场“沉浸式探展”却让格力展位瞬间“瘫痪”。

现场观众举着手机疯狂拍摄，有人被挤得大喊：“董老师的知识付费，这次连展位费都省了！”

当我们把画面倒回三年前，当别的主播还在喊着“三二一上链接”时。

我们才猛然发现，董宇辉让消费者“主动付费”的成功绝不是能轻易复刻的。

2022年，新东方转型直播电商，英语老师董宇辉凭借“双语带货+知识输出”的独特模式一夜爆红。

他用诗意的语言诠释商品，将牛排讲成“草原的风”，把大米比作“母亲的手”，让网友惊呼：“在直播间听了一场文化盛宴”。

巅峰时期，他单场直播观看量破亿，助东方甄选股价飙升，成为现象级带货主播。

2024年独立运营“与辉同行”后，其团队全年直播621场，带货总额近百亿，场均销售额超1500万。

在河南行直播中，某香油品牌两小时销量突破过去两年总和，白象方便面、逍遥镇胡辣汤等国货品牌瞬间售罄。

2021年，新东方在“双减”风暴中风雨飘摇，3000名教师被迫转型。

面对突如其来的变革，曾经的高中英语教研主管——董宇辉，选择架起手机直播卖货。

彼时，直播间只有零星观众，董宇辉却坚持用英语讲解农产品，甚至即兴背起《岳阳楼记》。

这个“不务正业”的主播引起了新东方总部的注意。

2022年冬，董事长俞敏洪突然空降直播间，坐在董宇辉身边问：“你觉得我们还能做起来吗？”

董宇辉低头搓着衣角：“能，但需要时间。”

转机出现在2023年6月。

董宇辉在卖牛排时，突然哽咽着说起父亲在工地搬砖的经历：“我爸总说，再苦也要让我读书。”

这段真情流露的片段被剪成短视频疯传，东方甄选直播间粉丝从百万飙升至千万。

俞敏洪连夜给董宇辉打电话：“明天来北京总部，我们聊聊怎么干。”

然而，盛名之下暗潮涌动。

董宇辉对直播的抵触与日俱增：“我是老师，不是售货员。”

他多次向俞敏洪提出想回归教育，却被现实浇了冷水：东方甄选商品交易总额中，董宇辉个人贡献超 60%。

2024年1月，“小作文事件”爆发，粉丝发现董宇辉的文案被团队署名，舆论逐渐发酵成“打工人维权”大戏。

俞敏洪的选择出人意料。

他在凌晨两点召开紧急会议，宣布成立“与辉同行”独立公司，由董宇辉全权负责。

更令人震惊的是，2024年7月，俞敏洪将估值7658万的与辉同行100%股权转让给董宇辉。

有人问他为何如此慷慨，这位曾被合伙人拍桌子骂哭的CEO淡淡一笑：“他值得。”

当董宇辉带着“与辉同行”单飞后，东方甄选股价暴跌八成，直播间观看人数跌破5000。

曾经的“知识带货”沦为叫卖式营销。

老俞在直播间坦言“现在做得乱七八糟”，曾经的“三驾马车”分崩离析。

与俞敏洪“商量式”的企业文化不同，董明珠强调“军人文化”，要求员工绝对执行规则。

在去年两人的直播中，这种不同的企业文化碰撞出了别样的火花。

在直播中，负责上链接的人员工作出现失误，导致链接没有及时出现。

董明珠直接开麦说：“现在就去解决好，怎么还坐在这。”

坐在一旁的俞敏洪笑了笑：“我们要是一起工作，我只能是你的跟班。”

这种雷厉风行的做事态度，正成为董明珠决策迅速的一把利剑。

格力电器2024年线上销量下滑12%的现实，迫使董明珠放下“技术不依赖流量”的执念。

与“与辉同行”的合作中，董宇辉通过场景化植入和情感化表达，单场直播带动格力全网销量暴涨。

这不仅是流量的胜利，更是消费逻辑的重构：消费者更愿意为故事买单，而非单纯的参数对比。

这种转变刺痛了传统制造业的神经。

曾经董明珠将个人照片植入手机开机画面，把门店变成“健康家体验馆”，甚至亲自设计被吐槽“土味审美”的玫瑰空调，却始终无法突破经销商体系的桎梏。

而董宇辉的直播间，正在重塑“人货场”的关系。

实时跳动的销量就是最好的实力证明，5分钟售罄5000台的纪录，让传统经销商体系显得笨拙而迟缓。

董宇辉的崛起与东方甄选的陨落，本质是个人IP与平台博弈的时代缩影。

当他成立四家公司拓展商业版图，当文旅直播成为新增长极。

这个曾经的“中关村周杰伦”已从带货主播蜕变为商业连接器。

老俞失去的不仅是一个销冠，更是一个能在时代浪潮中锚定方向的关键变量。

部分参考资料来源：
新浪财经：王冰冰和董宇辉组CP探展格力电器 遭“丈母娘”们现场围堵
俞敏洪：可以没有董宇辉，但不能没有孙东旭 - 澎湃新闻

来源：黄毅来了