豪华品牌为何进入“寒冬”：奔驰、路虎为何“含泪甩卖”？

摘要：2025年车市上演了一场“豪车降价风暴”：路虎发现运动版从38.83万直降至16.98万（4.5折），奔驰GLB起售价腰斩至15.59万，但降价并未带来预期销量——奔驰GLB销量同比下滑37%，路虎中低端车型甚至与奇瑞瑞虎9价格重叠。这场看似“以价换量”的策略

传统豪华品牌的“寒冬”：奔驰、路虎为何“含泪甩卖”？

一、降价潮背后的生存危机

2025年车市上演了一场“豪车降价风暴”：路虎发现运动版从38.83万直降至16.98万（4.5折），奔驰GLB起售价腰斩至15.59万，但降价并未带来预期销量——奔驰GLB销量同比下滑37%，路虎中低端车型甚至与奇瑞瑞虎9价格重叠。这场看似“以价换量”的策略，实则是传统豪华品牌在新能源浪潮下的无奈挣扎。

二、新能源时代的“降维打击”

1. 技术代差：油改电 vs 原生智能

路虎纯电车型续航普遍低于500km，奔驰EQ系列仍沿用燃油车平台，而比亚迪海豹06DM-p凭借CTB电池车身一体化技术实现1300km综合续航，问界M9搭载华为ADS 3.0智能驾驶系统，形成技术代差。

2. 价值重构：从“品牌信仰”到“价值消费”

理想L9以“移动的家”概念，通过空气悬架+五屏交互+冰箱彩电重新定义豪华；蔚来ET7凭借换电3分钟补能、BaaS电池租赁模式，让传统豪华品牌的“三叉星徽”“全地形”标签黯然失色。

3. 市场分化：高端失守与下沉失速

奔驰S级虽仍保持百万级售价，但C/E级降价后陷入“高不成低不就”局面；路虎卫士等硬派车型在仰望U8“原地掉头”“浮水模式”等黑科技冲击下，越野基因不再成为核心卖点。

三、转型失速的深层桎梏

1. 组织僵化：大象转身的困境

奔驰2024年才推出纯电平台MB.EA，路虎因捷豹路虎全球裁员计划导致研发投入不足，而国产新势力从成立到交付仅需24个月。

2. 渠道冲突：传统模式的反噬

奔驰经销商库存系数高达2.5（警戒线1.5），路虎经销商被迫“骨折价”清库存，而理想采用直营模式，实现“零库存”精准交付。

3. 用户脱节：服务思维的断层

当蔚来提供“一键维保”“异地加电”时，奔驰仍在为低配车型配备卤素大灯；路虎因变速箱故障频发被央视点名，而极氪推出“终身免费道路救援”。

四、破局之路：从“豪华标签”到“价值创造者”

1. 技术破局：路虎需推出卫士纯电版，奔驰应加速固态电池研发，像宝马iX一样搭载4D毫米波雷达+激光雷达的智能架构。

2. 生态重构：借鉴保时捷Taycan的“充电地图”覆盖全球25万充电桩，或效仿奥迪与比亚迪成立合资公司开发电动平台。

3. 体验革命：奔驰可推出“V2X智慧座舱”，路虎打造“AR越野导航”，将传统豪华体验升级为科技沉浸式体验。

五、行业启示：新能源时代的生存法则

传统豪华品牌的危机本质是“工业时代思维”与“数字时代需求”的碰撞。当问界M9用1000TOPS算力芯片、理想L9搭载自研魔毯悬架时，豪华的定义已从“机械性能”转向“智能生态”。未来的豪华品牌，要么成为“科技豪华”的引领者，要么沦为“情怀消费”的小众玩家。这场转型不仅关乎销量，更是一场关于汽车产业话语权的争夺。