摘要：中国家庭养宠理念正历经从“温饱型喂养”到“科学精细化养育”的跨越，宠物主越来越重视疾病的预防与延缓宠物衰老。因此近期，宠物保健品赛道正以黑马姿态领跑行业增长。
中国家庭养宠理念正历经从“温饱型喂养”到“科学精细化养育”的跨越，宠物主越来越重视疾病的预防与延缓宠物衰老。因此近期，宠物保健品赛道正以黑马姿态领跑行业增长。
本文将聚焦抖音平台生态，深度解析宠物保健品品类的营销传播、渠道布局与商品策略，揭示行业升级背后的商业逻辑与发展趋势，深挖亮点品牌的策略打法。
一、品类整体分析
01. 宠物行业2024年整体概况
作为年销售额突破百亿量级的核心赛道，抖音宠物行业持续展现强劲增长动能。
据飞瓜数据显示，2024年行业整体GMV同比增幅达50%，多个细分领域呈现增长机遇。从品类格局观察，猫主粮、猫零食所属的猫类食品仍以38.5%的绝对优势主导市场，犬主粮以10%份额紧随其后。值得关注的是，猫/狗保健品以225%同比增幅的亮眼表现，成为年度增速最快的明星细分赛道。
△ 图片来源：整理自飞瓜数据
从各渠道来看，带货直播与商品卡构成了宠物品类核心销售双引擎，分别贡献47%与44%的成交占比。品牌自营与达人渠道呈现较为均衡的发展态势，占比分别为24%与32%。
而在营销方式上，宠物行业全年整体曝光量达到约466亿次，相较去年同期上涨13%，获得超过14亿次互动。其中，带货视频的曝光超过半数，占比最高。
△ 图片来源：整理自飞瓜数据
02. 猫狗保健品赛道洞察
细看保健品赛道，根据飞瓜统计数据显示，从2024年1月起至今，品类月均销售热度持续攀升，相关商品累计浏览突破9000万次，展现出强劲增长势头。
△ 图片来源：整理自飞瓜数据
聚焦2024年全年各渠道销售方式的数据，货架电商展现突破性进展。品类商品卡带货占比提升至46%，实现336%的同比增幅，标志着猫狗保健品兴趣用户有着主动搜索的购买习惯。
商品布局层面，直播带货SKU仍占主体地位，但视频带货商品数量以显著增速展现潜力，内容场与货架场的协同效应正在加强。
△ 图片来源：整理自飞瓜数据
在营销传播维度，猫狗保健品的内容曝光量级可观。根据飞瓜品策监测数据显示，自2024年1月以来，品类月度内容曝光稳定维持在亿级水位，其中2025年连续两个月突破2.5亿曝光大关，持续占据养宠家庭关注焦点。在渠道生态建设方面，关联直播场次与达人矩阵自2024年第三季度起呈现显著扩容态势，行业整体热度发展向好。
△ 图片来源：整理自飞瓜数据
在消费画像数据洞察部分，猫狗保健品赛道具备一定的差异化特征：女性以70%消费占比，稳居消费主力之位，其中41-50岁熟龄女性客群占比最高。值得关注的是，31-40岁青年男性群体消费兴趣同样浓厚，受社交媒体、宠物社区等平台影响，他们更倾向于为宠物选择高端、个性化的保健产品。
在地域分布层面，新一线城市释放出强劲消费势能，江苏、山东、四川三大省份消费者集中度达22.9%，或可侧面说明当地宠物经济成熟度、中产家庭渗透率较高，能为品牌区域化运营提供关键决策依据。
△ 图片来源：整理自飞瓜数据
02.产品矩阵分类
在产品方面，我们通过对年度TOP5000热销商品的功效分析可见，猫狗保健品市场已形成清晰的功能矩阵布局。主流产品聚焦六大核心功能赛道：毛发健康管理、维生素补充、关节养护、化毛调理、肠胃呵护及心脏保护，占据市场主导地位。与此同时，面向特定健康场景的精细化产品表现亮眼，“情绪舒缓、泌尿系统维护、口腔护理与泪痕管理”等垂直领域商品也呈现较强市场竞争力。
△ 图片来源：飞瓜数据 - 商品排行榜
接着，在飞瓜品策的舆情模块，可以了解到用户评论语义中，“适口性”成为高频关注维度，能让宠物“爱吃”是后续功效的先决条件。
△ 图片来源：飞瓜品策 - 舆情大盘
在用户回购原因方面，主要从使用体验（30%）、产品质量（25%）、健康影响（22%）与产品效果（18%）4个方面共同构成核心驱动力，其中适口性优势以三成占比成为用户留存关键要素。
△ 图片来源：整理自飞瓜数据
从价格带分布来看，大众消费市场仍以10-49元基础款为主流，但消费升级趋势显著。300-499元中高端产品线及500-999元专业营养解决方案同比增幅分别达714%与585%，品质化需求正在推动市场格局变化。
△ 图片来源：整理自飞瓜数据
03.品牌案例拆解
01. 猫狗保健品类品牌全览
猫/狗保健品正吸引越来越多的品牌入局。据抖音平台数据显示，今年以来，抖音带货品牌规模突破520家，相较去年增幅达34%，商品数量同比激增54%，有5200+件商品在抖音上架销售。
值得关注的是，猫狗保健品的整体市场格局呈现分散化趋势，品牌集中度CR5从去年同期59%降至32%，且CR10也收缩至51%，昭示着赛道新势力崛起窗口期的开启。其中，vetwish唯特适、爪爪博士等新锐品牌借势突围，冲进品类前列。其中vetwish唯特适以“功效+适口”双效合一的差异化定位崭露头角。
△ 图片来源：整理自飞瓜数据
02. 品牌案例
作为深耕宠物保健品的新锐品牌，vetwish唯特适近年可谓是发展迅猛。品牌创始人罗文睿基于宠物用药场景的深度洞察，针对宠物拒食难题构建产品开发逻辑。自2021年创立以来，“适口好，又有效”的赛道定位，在电商平台实现热卖发展。
△ 图片来源：vetwish唯特适
【整体销售趋势】
vetwish唯特适今年以来在抖音渠道的运营表现颇为亮眼，品牌月销售额现已达到250w-500w区间。从近一年品牌销售趋势来看，今年起品牌1、2月份直播销售热度增长明显，在带货视频的布局上也渐有成效。
△ 图片来源：飞瓜数据 - 品牌详情
【渠道布局】
从运营矩阵分析，今年以来，Vetwish构建了“品牌自营+达人生态”的双轨体系。品牌营销方式主要以带货视频和带货直播为主，相关带货直播的场次数量最多，达到1.6w场。
在曝光表现上，带货视频以909w+的曝光量领跑，占比达70.5%，其次是带货直播，占比约26.2%。
在达人类型分布上，品牌目前自营的两个官方账号@vetwish官方旗舰店 与@vetwish宠物旗舰店 带货表现最佳，贡献了超85%的销售来源。我们观察到品牌现阶段在达人选择上还未涉及头部达人出量，而是依靠大量垂类潜力达人发布营销内容种草，拉高品牌声量。
△ 图片来源：飞瓜数据 - 品牌详情
【组品策略】
目前，vetwish唯特适在抖音销售表现最好的商品是辅酶Q10，近90天销售热度达250w-500w，官方自营贡献了超65%的产品销售额。其次，复合维生素B销售热度达100w-250w，达人分销视频带货的占比较高。鲨鱼软骨素作为品牌发家的明星单品，拥有较大的自然流量，有一般的销售来源都由商品卡渠道带来。
△ 图片来源：抖音APP
根据飞瓜易投数据，品牌近90天相关广告内容达790余支，多以潜力达人商品广告为主。
其中“症状导向型”内容占比超70%。如以从宠主观察到的宠物“挑食、皮肤问题、干咳”等常见痛点切入，结合口播内容“趴着不爱动、走一会大喘气、舌头发紫”这类心肺功能不好的表现，将产品对保护皮肤、提升食欲、强健心脏的功能进行强关联。
△ 图片来源：飞瓜易投 - 品牌详情
具体来看，我们以达人@张金宝有个小卖部 在2月24日发布的视频为例。内容以小狗挑食、爱啃脚、抓挠身子等常见缺乏维生素的表现引发主人担忧，与观众建立情感关联。并在介绍产品时从“适口性、量大实惠”等消费者关注的元素出发，配合“买赠机制、效果可视化”等营销钩点，提升决策效率。
来源：飞瓜数据
