摘要：电商平台的“仅退款”政策一直是个烫手山芋。对消费者来说，它是维权的利器，但对商家而言，却可能成为被恶意利用的漏洞。过去，电商平台在这两者之间左右为难，稍有不慎就会被认为是站队“商家”或“消费者”。

作者 | 泊如

编辑 | 文定

“仅退款”无疑是电商的流量密码，从2019年发展至今，已经成了电商平台的标配。

但经过多年的检验，一味地偏袒消费者“仅退款”，滋生出许多恶性退款事件。近一年来，电商平台不断调整仅退款政策，开始纠偏。

近期，阿里旗下平台1688，就在“好生意大会”宣布取消“仅退款”，于3月下旬开始实施。

消息一出，商家圈瞬间炸锅。有人拍手叫好：“终于不用被白嫖了！”也有人担忧：“消费者会不会流失？”

从答案来看，这场看似“商家VS买家”的博弈，1688选择了用“信用体系”替代“二选一”。

取消“仅退款”政策，平台负担退款

电商平台的“仅退款”政策一直是个烫手山芋。对消费者来说，它是维权的利器，但对商家而言，却可能成为被恶意利用的漏洞。过去，电商平台在这两者之间左右为难，稍有不慎就会被认为是站队“商家”或“消费者”。

本次1688取消“仅退款”，和以往其他电商平台的调整不一样的地方是——钱照退，1688决定自掏腰包。

新规实施后，平台将依据买家信用体系判定“仅退款”申请。对于符合诚信标准的买家，平台将直接补贴商品价值，商家无需承担费用，且消费者无需退回商品。

同时，达到一定客单价后，“仅退款”需买家主动发起，而不是平台主动发起，平台进入仲裁后根据具体情况决定是“仅退款”还是退货处理，维护正常商家的利益。

1688客户体验负责人刘康在接受媒体采访时表示，仅退款是有边界的，对于一般的品类，1688采取的是15元以下仅退款规则。

而为什么将标准定在15元呢？刘康进一步解释，整个决策是基于账号诚信体系的建设，同时也是为了加大在用户侧的投资，出发点仍然是为了让生意更简单、更有效率。

“如果买一件15元的商品坏掉了，视距离的不同寄回去反而会更复杂，既不能修复商品也不产生增值。那些苗木、生鲜因为各种运输的原因枯死了，像这种其实是不适宜退货的，仅退款上限就上升到50元。”刘康补充道。

1688这次的调整，可以说是商家自主权的回归。除了质量纠纷外，其他退款申请全部交由商家自行处理。这意味着，商家在面对消费者退款申请时，有了更多的权限。他们可以根据实际情况，灵活处理退款事宜，而不是被平台的“一刀切”政策束缚。

1688这一消息的发布，也迅速引起网友们对“仅退款”的看法。部分网友偏向于反对取消“仅退款”，在他们看来，该政策能约束部分商家以次充好，欺骗消费者。

不过对于消费者而言，1688的政策调整并非“一刀切”。平台引入了买家账号分级制度，对不诚信行为进行严格管控。虚假下单、调包退货、P图骗款等行为将被记录在案，相关账号将被剥夺权益。

这意味着，那些试图通过不正当手段获取退款的消费者将受到限制，而诚信消费者的利益依然能得到保障。

1688“反内卷”早有伏笔

当我们回溯过去几个月的种种迹象，会发现1688这一决策并非突然，而是一场早有预谋的“规则革命”。

2025年2月，1688就已经开始重拳整治“羊毛党”。

当时，平台关闭了恶意买家的“仅退款”权限，这一举措被视为对恶意退款行为的初步治理。紧接着，平台又推出了申诉成功案例优先补偿商家的政策，这进一步表明了1688对商家权益的重视。这一系列动作，为全面取消“仅退款”政策奠定了基础。

与此同时，1688还在商家端进行了大规模的结构调整。平台明确表示，将在2025年淘汰无货源、服务差、品质退款率高的商家，重点扶持产业带工厂和一手货源组货商。这一举措不仅优化了平台的商家结构，也从源头上减少了因商品质量问题引发的退款纠纷。

此外，1688还将规则优化、竞争秩序等指标纳入高管考核，权重超过30%。明确 “买家体验优先、卖家利益高于平台营收” 的原则，遏制低价内卷。以渔具行业为例，此前近半 “仅退款” 订单源于平台主动介入，新规实施后，商家将拥有更多自主权，减少被动损失。

不过，虽然1688取消仅退款令人叫好，但也引发商家深思。

先说说信用体系这事儿。1688打算靠它来堵住那些恶意退款的漏洞，但算法再聪明，也难免会误判。那些诚信买家要是被误伤了，那就很冤枉了。

此外，算法误判和灰色索赔链的存在仍难以彻底消除。1688需防范专攻“灰产”的不良人士上演“发空包骗退款”的戏码、防范他们找到新的“生财之道”。

再者，1688表示，平台将承担小额纠纷的补贴成本，避免商家与消费者直接对立。然而，随着C端消费者数量的增加，这成本可就不是个小数目了。补贴成本的可持续性成为关键问题。如果纠纷量超出预期，平台是否会将成本转嫁给商家或消费者，仍是一个未知数。

最后，仅退款发展到如今，部分消费者已经养成了“退款不退货”的习惯，这种体验的落差可能导致用户流失。1688的新规虽然在一定程度上保护了商家权益，但也可能影响消费者的购物体验。

一场“堵漏”与“平衡”的挑战

“仅退款”曾是平台流量的催化剂，如今却成商家头顶的达摩克利斯之剑。电诉宝统计显示，2024年电商投诉中，“任意仅退款”占比高达33.96%。有商家吐槽：“一张P图就能白拿货，利润全填了漏洞！”

在仅退款愈发“猖狂”的当下，电商平台调整仅退款政策无可厚非。不过，相较于服务C端消费者的淘宝、拼多多、抖音等，1688以产业带和B端商家为核心，也加入取消“仅退款”政策的阵营让人疑惑。而这个问题得从三个方面来看。

首先是1688平台上C端的消费者越来越多。截至2025年2月，1688平台年度活跃买家数突破1亿，创下历史新高。除了传统的B端买家外，越来越多的C端消费者涌入平台，包括小红书博主、抖音主播、宝妈、大学生等。这些C端消费者的需求与传统B端买家不同，他们更注重购物体验和售后保障，这也使得1688不得不重新审视其售后政策。

其次，过去一年，各大电商平台开始纠偏“仅退款”政策，纷纷引入了信用体系来判定。例如，淘宝对店铺综合体验分≥4.8分的优质商家减少平台干预；拼多多给予商家36小时自主处理“仅退款”申请的时间，允许合理拒绝请求；快手于2024年底终止“退款不退货服务”。1688这次仅退款政策能“圆滑”地调整，也是站在“巨人”的肩膀上了。

最后，国家打击恶意退款的信号，已经释放得很明显了。今年全国两会期间，市场监管总局局长罗文表示，今年将着力优化监管方式和手段，大力促进平台经济健康发展。针对平台滥用“仅退款”规则，造成商户款货两空的突出问题，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形；针对平台实施“自动跟价”“全网最低价”规则等突出问题，将督促平台规范促销行为。

在电商生态中，平台的角色至关重要。1688作为源头厂货平台，其优势在于直接连接产业带工厂和一手货源组货商。这些商家是平台的核心竞争力，也是平台能够持续发展的基础。因此，保护商家的利益，就是保护平台自身的利益。这也是1688在纠偏仅退款政策时，出具了“商家主权回归”等偏向商家政策的原因。

而1688的激进改革，本质是B端生意的“拨乱反正”。数据显示，截至2025年2月，1688年度活跃买家数突破1亿，创下B端平台新高。作为源头厂货平台，它必须抓住商家——这群沉默的“付费主力”。​

近几年来，1688的存在感越来越高，2025年来更是动作频频，前脚刚推出1688overseas（海外版），后脚又取消仅退款政策。对于商家而言，这些变化既是挑战，更是不可多得的机遇。

据悉，全球化是1688未来的核心战略之一。其计划在越南、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦等地建立海外仓，设立选品中心，直接服务海外本地买家。商家可以通过1688将商品铺货至亚马逊、Lazada等国际电商平台，极大地拓展海外市场渠道。

同时，1688还计划全面启动供给升级，清退低质量商家，扶持优质产业带工厂和一手货源组货商。平台还将通过流量支持、补贴等方式，帮助商家提升竞争力。

无论是1688的方向改革，还是多家电商平台的仅退款政策调整，都释放了明确信号——粗放式增长到头了，营商环境必须回归理性。可以肯定的是，电商竞争已进入“深水区”。当低价内卷难以为继，谁能重构“商家-平台-消费者”三角关系的公平性，谁才能实现持续稳定地增长。

参考资料：

1.阿里巴巴 1688 全面取消 “仅退款”：平台规则重构下的商家权益保卫战 . 出海先知

2.再见，仅退款，阿里动手了 . 21世纪经济报道

3.阿里旗下1688大动作：加速布局AI技术提升用户体验 全面松绑“仅退款” . 证券时报

来源：派代网