摘要：根据蒙牛昨晚发布的财报，2024年，由于乳制品行业供需不平衡，消费需求不及预期，该集团实现收入886.748亿元（人民币，下同），同比下降10.1%；毛利率同比提升2.4个百分点至39.6%，经营利润达72.6亿元。

文：潘娴

上任正满一周年之际，蒙牛总裁高飞交出了任内首份年报。

根据蒙牛昨晚发布的财报，2024年，由于乳制品行业供需不平衡，消费需求不及预期，该集团实现收入886.748亿元（人民币，下同），同比下降10.1%；毛利率同比提升2.4个百分点至39.6%，经营利润达72.6亿元。

在今天召开的业绩说明会上，高飞表示，去年原奶价格和消费需求下行带来了很大的去库存压力。自去年春节后，蒙牛主动调节发货节奏和发货量。虽然对销量影响较大，但下半年库存度健康度得到提升，价盘与收入环比都略有改善。

他又提到，2025是蒙牛深度实施“一体两翼”战略的第一年，将持续建设和强化品牌引领、研发创新、数智转型的三大核心能力，并且通过一系列经营管理和精益供应链举措来提质增效，探索穿越周期的破局之道。

展望2025年，该公司预计收入实现低个位数增长，经营利润率维持稳定。财报发布后，蒙牛股价大涨，午间收盘涨近7.4%。

今年收入预计恢复增长

在今天复盘时，高飞表示，拆分收入降幅来看，销量下降9个百分点，价格下降1个百分点，主要是由于蒙牛主动去库存的影响。进入三、四季度，作为蒙牛最大业务的常温奶收入环比降幅已得到改善。

蒙牛首席财务官张平补充道，10%的收入降幅主要受液奶下滑影响，蒙牛液奶降幅与行业大盘跌幅相近，但价盘更稳定。

尽管收入受行业冲击，但蒙牛去年利润率增长超出了市场预期。财报显示，去年，蒙牛经营利润率同比提升1.9个百分点至8.2%，创出历史最高水平。

对此张平表示，背后主要得益于三个原因，一是原奶价格下降带动了生产成本降低。二是不同品类盈利能力与品类结构的改善，低温、鲜奶、奶粉的经营利润率都较2023年有显著提升。三是运营效率提升，并严格管理费用。

他表示，在乳业挑战仍较大的情况下，蒙牛目标是2025年收入恢复增长，幅度为低个位数。分板块来看，常温奶保持稳定或略有增长，对比之下，低温酸奶、鲜奶、婴幼儿奶粉、奶酪会争取相对更高的增长。比如，鲜奶业务会改变原来以华东为中心，从今年起加速拓展到华中、华北地区，带动收入增长。

经营利润率方面，在去年高基数背景下，蒙牛2025目标是维持相对稳定。

张平说，虽然奶价预计上半年仍会下行，但市场竞争依然激烈，中小乳企较活跃，蒙牛会投入相应的渠道与促销费用来应对。与此同时，蒙牛也会坚定改善盈利能力，未来三年目标是每年平均实现30到50个基点提升。

他又指，虽然动销未见明显改善，但消费者仍在追逐新品，蒙牛会持续投入产品创新来推动消费。“比如我们最近在山姆出了一款叫早8吨吨的低温酸奶，上市后销售回转特别快”。

《哪吒2》联名花小钱办大事

对于如何穿越当下乳业周期，高飞在今天会上给出了自己的思考。

“当前的中国乳业面临着2008年以来的最大挑战。我也在奶协年会上讲过，现在三大矛盾是品类多元化发展不足、供需均衡矛盾凸显、产业链韧性较小。”高飞说。

在此背景下，高飞认为乳业发展应该两手抓，不仅要迎合高端化、精加工趋势，即“喝好奶、喝对奶”，也要回归到用牛奶满足基础营养需求，即让消费者“喝上奶”。

“让消费者喝上奶，如何（让牛奶）从必需变刚需，这一点大有可为。”高飞说，从市场渗透角度看，中国人均饮奶量相对发达国家仍有很大差距，且农村和欠发达地区也存在空白市场，这为行业创造了发展空间。蒙牛也会进一步推动下沉。

在他看来，如何让不喝奶的人喝上奶、让喝奶少的人多喝奶，是当前的一个核心问题。让牛奶回归基础营养并不意味着用低价竞争，而需提供性价比更高的产品，这要求蒙牛提升供应链能力、渠道效能、人货场布局。

挖掘基础需求的同时，蒙牛也将继续推进布局高附加值乳品。

高飞以内蒙古煤炭转型举例称，该行业通过对煤炭价值的“吃干榨净”，进一步精深加工，实现了高附加值的华丽转身。如今，乳业也走在类似的转型路径上。就蒙牛而言，公司除了布局高价值产品，如加大对专业运动营养业务的研发投入，也会朝解决乳品原料被“卡脖子”的方向努力，如利用蒙牛自主研发的母乳低聚糖（HMO）反哺传统业务。

小食代留意到，会上，曾主导打造高端大单品“特仑苏”的高飞，花了不少篇幅来阐述如何打造品牌引领的能力。

比如在选择联名IP时，他表示蒙牛不是简单贴热门IP，而会选择价值观高度契合的IP来同频共振。以与今年刷屏的《哪吒2》联名为例，主人公哪吒“我命由我不由天”的理念就契合了蒙牛的天生要强精神。

“今年春节营销，网友说蒙牛又一次赢麻了。”高飞说，在与《哪吒2》合作时，蒙牛与导演探讨了很多，两支广告片也是由导演亲自操作来将品牌深度融合到剧情中，通过击中消费者笑点来带动自发性传播。

“我们花了很少投资，然后取得了非常好的效果。”高飞称，以瑞哺恩品牌为例，与《哪吒2》联名带来了巨大品牌关注度和出色销售转化，品牌在去年四季度及今年一季度实现了翻倍增长。

他也强调，当前市场下要坚守品牌长期主义的投资，相信品牌能带领企业穿越周期、带来复利增长，不管是奥运会、世界杯、马拉松赛事还是《哪吒2》联名，蒙牛都是抱长期主义思维去做，让文化价值与商业价值共振。

发力专业营养与“出海”

在今天上任一周年之际，高飞也谈到了战略规划。

他表示，2024年是“一体两翼”的战略元年，今年将是深度实施的第一年。全体蒙牛员工要保持定力，大力推动战略落地。

去年履新后，高飞提出了“一体两翼”战略。其中，“一体”指核心业务，包括液态奶、奶粉、冰品、奶酪。“两翼”指创新业务与国际化驱动。该战略还包括三大核心能力的强化，包括品牌引领、研发创新、数智转型。

据悉，2024年，蒙牛坚定推进“一体两翼”战略落地执行，在常温、低温、鲜奶、奶酪、冰品、奶粉六大核心业务上“强一体”，通过品类创新、结构升级在各自赛道持续精耕，满足细分消费人群需求。

尽管去年行业环境遭遇挑战，蒙牛多个品类仍牢牢把握头部地位。

蒙牛表示，2024年，其常温液奶通过产品和渠道结构优化，夯实行业领先地位，其中“特仑苏沙漠·有机”全年实现了高单位数增长，市场份额进一步提升；低温业务全面布局营养、功能、美味增长型细分赛道，盈利能力显著提升，实现市场份额连续二十年保持第一。

在鲜奶板块，“每日鲜语”持续快速增长，夯实高端鲜奶市场份额第一地位，蒙牛鲜奶连续四年保持基础端鲜奶份额第一。冰淇淋方面，蒙牛通过产品创新和渠道铺市加快结构升级，“绿色心情”蝉联豆冰品类第一。

蒙牛国内奶粉婴配业务恢复增长，“瑞哺恩”实现双位数增长，“悠瑞”紧抓银发经济打造中老年人群专属配方。“贝拉米”不断夯实“澳洲有机奶粉销量第一”地位，并在东南亚市场实现快速增长；奶酪板块完成业务整合，盈利能力显著提升，市场占有率稳居第一。

在全面夯实核心基本盘的同时，蒙牛全面布局“营养健康平台”和“海外平台”，打造立足未来的“第二增长曲线”。

其中，在“营养健康平台”上，蒙牛布局乳品精深加工业务，同时加速开拓专业营养、功能营养等新赛道。例如，蒙牛旗下专业运动营养品牌“迈胜”，在不到两年时间在运动人群中飞速发展，已建立液体蛋白、有氧运动、蛋白棒等丰富的产品矩阵。

在“海外平台”上，蒙牛在东南亚的冰淇淋品牌“艾雪”销售收入增长强劲，稳居印尼市场份额第一、菲律宾即食冰淇淋市场份额第二。在澳大利亚和新西兰，蒙牛持续优化Burra Foods和“贝拉米”，通过“2B+2C”策略，以更好的产品服务亚太市场消费者。

在会上谈及“出海”时，蒙牛副总裁陈易一表示，该公司目前会聚焦重点市场，包括人口上亿、年轻化的市场，通过本土创新结合中国经验发展。另外，蒙牛也在重新评估澳新资产，以令效率最大化，如利用澳新资产去拓展东南亚、中东市场等。

展望2025年，高飞表示，在国家扩大内需、消费提振等有利政策的推动下，乳品需求有望稳步回暖，行业供需矛盾正在持续改善。蒙牛也将坚定推进“一体两翼”战略，始终围绕“消费者第一第一第一”的核心价值观，不断打造新产品、提供新场景、拓展新赛道。

来源：小食代