摘要：细分到食品营养赛道。数据显示，与2020年相比，2030年全球女性健康及美容保健品的市场规模，预计将同比增长近40倍。

作者 | 任子勋

排版 | 张思琪

前言

近年来，“她经济”正从一种营销概念，发展为各行业增长的重要驱动力。

细分到食品营养赛道。数据显示，与2020年相比，2030年全球女性健康及美容保健品的市场规模，预计将同比增长近40倍。

当老龄化趋势加剧，银龄女性也成为企业实现未来增长的关键客群。银龄女性的消费需求，受到越来越多食品营养企业的重视。

如何把握银发食品营养的“她经济”机遇？本文，AgeFood将聚焦海内外案例，从消费需求/产品创新/营销思路等角度分析，为国内企业提供参考。

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银龄女性，三大健康消费趋势显现

我国银龄女性人群规模正快速扩大。

国家统计局发布的统计显示，截至2024年底，60岁及以上人口数量达到3.1亿，同比2023年增加了约1400万。按照我国女性人口总体占比约为48.9%粗略计算，每年新增60岁及以上银龄女性数量约684.6万人。

老龄社会下，银发“她经济”已成为食品营养行业前行的重要助力。

全球市场来看，根据海外机构Allied Market Research的数据，2020年全球女性健康及美容保健品市场规模达到57.28亿美元，预计将在2030年达到2068.8亿美元，复合年均增长率（CAGR）达到12.8%。

在国内，银龄女性营养保健市场的开发尚处于早期。根据洞见研究院数据，我国保健品在45-54岁人群中的渗透率为22%，美国为60%；55-65岁渗透率我国为29%，美国为68%；65岁及以上渗透率我国为23%，美国为73%。

银龄女性的食品营养消费已诞生三大机会点。

其一，针对银龄女性的美容养颜类产品。

银龄女性的社交生活日趋丰富，其对自身形象更加关注。另外，养颜迎合了人的爱美心理，带来情绪价值。

以燕窝这类代表性产品为例，其国内市场规模从2016年的70亿元增长至623亿元。针对养颜滋补类产品，银龄女性的需求还在持续迭代升级。

其二，针对银龄女性的抗衰营养类产品。

对银龄女性来说，抗衰不单指容貌的无龄感，更意味着人的健康活力程度向年轻人看齐。

数据显示，2024年我国抗衰市场预计达到1500亿元，35岁以上消费者中70%的人会将"延缓衰老"列为健康管理的核心目标。

在抗衰这一大目标下，营养产品逐渐演变出多条热门思路。一是将抗衰按脑部、骨骼、肠道、睡眠等身体部位/功能划分，再根据用户具体需求开发相应产品。二是关注细胞层面衰老机理，以NMN（β-烟酰胺单核苷酸）类产品为代表。

其三，针对银龄女性更年期痛点类的产品。

更年前通常发生在女性40-50岁左右，并且会持续数年时间。

对泛银龄女性来说，更年期将带来一系列不适的症状，包括潮热、盗汗、睡眠障碍、情绪起伏、脑雾等等。有研究称，经历更年期的女性还会在骨骼、心脏、心血管等方面有更高的患病风险。

在海外，专门针对更年期女性的营养需求——如补充钙、omega-3脂肪酸而设计研发的产品，已经发展为庞大市场。以美国为例，数据显示，2022年其市场规模达到53亿美元。但在国内，相关市场基本处于空白。

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抓住细分需求，红海市场也能突围

当下，针对银龄女性三大消费趋势，国内正陆续出现新产品和新品牌，背后蕴含创新商业思路。

对于在国内已有较大基本盘的美容养颜类产品，多年前行业迎来第一波创新浪潮。一些企业将需要经历复杂泡发流程的滋补干货，通过技术手段制作成鲜炖类的产品，给用户带来便利的同时，逐渐实现品牌化。

银龄女性消费者在产品使用上的需求得到满足后，一方面，开始追求更好的产品口味、更丰富的营养成分，另一方面，也希望能够将滋补变得日常化。

因此，口味配方/使用场景创新已成为滋补品牌“2.0”阶段的重点。

以鲜炖花胶走红的品牌官栈，做起了“花胶+”的生意。其推出的全谷物花胶粥丰富了银龄女性早餐/下午茶等场景下的选择，并在配料上由于加入厚乳、紫薯、燕麦等成分，能同时满足用户对口味、控血糖等方面的需求。淘宝页面显示，该款全谷物花胶粥已经卖出了超过3万份。

燕窝方面同理。燕之屋近年来正往“燕窝+”方向布局，推出了添加燕麦、椰乳、藜麦等健康成分的燕窝养生粥，同样在淘宝上销售过万份。

银龄女性抗衰市场在国内的增长迅速。以银龄女性特定环节抗衰作为切入点，成为品牌突围的一道妙招。

肠道健康是目前较为热门的一个方向。45岁以上泛银龄女性广泛面对来自工作、家庭的压力，肠道问题不断，进而影响到营养吸收和人体健康状态。

初创品牌万物向上选择了看似最“卷”的益生菌赛道，专做泛银龄女性用户，以能明显感知的益生菌产品作为“钩子”产品，搭配“早晚”解决方案，取得了超过50%复购率的成绩。

另一抗营养抗衰品牌森美，聚焦“肠道健康-代谢-免疫力”这一链条。针对45-65岁人群，森美推出益生菌组合产品，并为用户提供一套简便的效果评测方法，使其能直观的根据排便、血糖、腰围内脂指标感受到产品作用。

在食品营养赛道，针对熟龄女性的各类方向，都有足够广阔的产品创新空间。

参照海外市场，以维生素为例，不少保健品牌专门开拓了年龄为50岁+女性的细分版块，围绕维生素组合/维生素剂量/维生素剂型三个方面开发差异化产品。

品牌One 1 Day推出了面向银龄女性的维生素片剂，针对心脏、脑、眼等六部位的营养需求，每天只需服用一次。

品牌Nature’s Way则为50+女性提供了更加多样化的选择，如加量版、软糖版产品。

（图源：Nature’s Way官网）

03

如何让产品走进银龄女性内心

对于食品营养企业来说，想要与银龄女性之间建立信任，关键在于让对方感受到自身需求被重视。

妇女节作为一个强调性别平等，尊重维护女性权益的节日，是食品营养企业必须重视的一个节点。

海外部分食品营养企业，在妇女节营销活动中，通过细节设计使全年龄段（包括银龄女性）都能很好地参与其中，收获喜悦。

第一种思路是设计限定产品，围绕该产品在社交媒体上制造话题、在线下发起一系列活动，让产品本身变成一种庆祝符号。

通常来说，品牌推出限定产品容易陷入一个误区：只要将常规款产品换一个包装，再投放到市场，消费者便会和品牌共鸣。

但实际并非这样。品牌需要自问，如果节日后这款产品便从消费者的记忆中消失，那么在其身上投入的意义是什么？

成立125年的糖巧品牌好时（Hershey）过往连续五年推出限定款产品“HERSHEY’S SHE Bar”。

（图源：好时官网）

除了外包装上的巧思（将代表女性的英文单词“SHE”标亮，以凸显女性位于品牌核心价值观），好时在海外发起多项主题活动，鼓励用户与身边热爱的亲属长辈朋友等女性共同庆祝。

比如，好时会为用户提供手工裁剪素材，用户可以自己动手将其制作成一个巧克力“袖筒”，并在袖筒的留白区写上祝福。巧克力原本便是一款全家向的产品。这一设计，让家庭中的长辈和子女之间有了更多互动和表达感恩的机会。

好时同时会在社交网站发起相关话题。

部分企业比如沃尔玛，将好时推出的限定款产品当作奖牌，发给工作数十年的银龄女性员工，以表达对她们的感谢并发布官博。这种联名方式不仅提高了产品的传播度，更实现了双方品牌价值感的升级。

第二种思路是持续进行科普输出，凸显对银龄女性需求的关注度，提升企业自身的专业形象。

海外营养保健企业会设计妇女节科普营销方案：强调坚持营养“平等”，并为她们提供专业知识科普和定制化营养补充产品，并宣布促销折扣。

营养保健品牌Nutravita在妇女节之际连续发布多篇科普内容。

比如，对女性来说最需要的维生素是怎样的。针对年龄50+银龄女性，Nutravita会在科普中介绍更年期对女性的影响，什么样的营养成分是需要的，对应什么症状。在科普后，Nutravita会将用户导向产品购买页面。

国内食品企业中，好望水的妇女节营销可圈可点。

2024年妇女节，好望水推出一条短片《我和自己结婚了》，邀请到余秀华作为短片女主角，重新穿上婚纱，讲述女性如何拥抱热爱自己的过去、现在和未来。短片中金句不断，在哔哩哔哩上直戳网友泪点，获得4万多条观看和数百条评论。

好望水，早年间靠着气泡山楂水成为饮料行业一匹黑马，在用户心智中是一个面向年轻人的品牌。近年来，好望水开始布局薏米水、枸杞水等养生水系列，顾客范围也涵盖到更广泛的青中年、中老年养生群体。

怎样脱离品牌年轻网红感，走近多样的用户群体？通过短片，好望水成功唤起用户与余秀华的共情，让用户更加深刻感受到好好爱自己多么重要，也为品牌形象本身带来升级。

目前，国内多数品牌仍在采用“代言人”策略。这一策略背后，品牌需要考虑如何充分调动用户好奇心、增强信任感，与消费者保持长期互动。

一个代表性案例。今年妇女节，滋补品牌小仙炖邀请明星薛凯琪，共同探讨熟龄女性如何“冻龄”。2022年妇女节前夕，益生菌品牌万益蓝WonderLab邀请100位科学营养家作为代言人，共同科普肠道健康内容。

回到本质，营销是品牌与用户的一次对话，无论品牌采取怎样的形式，最关键在于与银龄女性之间形成情感共鸣。

参考资料：

Woman and Stroke: Centers for Disease Control and Prevention, May 4, 2023

（本文版权归属北京银发壹族科技有限公司-AgeClub）

来源：AgeClub