摘要：身处原奶价格下行、供需差明显的时段，蒙牛通过主动调减渠道库存，换来价盘改善。并对包括低温鲜奶在内的潜力品类持续投入，获得了领先于行业步调的份额和稳定的盈利回馈。

用长线思维去解决今天发展的问题，是蒙牛2024年财报的主题。

身处原奶价格下行、供需差明显的时段，蒙牛通过主动调减渠道库存，换来价盘改善。并对包括低温鲜奶在内的潜力品类持续投入，获得了领先于行业步调的份额和稳定的盈利回馈。

基于品牌价值观的哪吒IP联动，则让蒙牛在“白牌红利”理论备受追捧的当下，借长期主义的品牌向投资，拿到了奶粉翻倍、多个单品断货，以及品牌声量现象级传播的成果。

主动调节发货节奏、去库存，蒙牛去年下半年价盘、收入环比改善

3月26日，蒙牛乳业发布2024年度业绩公告。披露公司全年收入886.7亿元，同比下降10.1%。毛利率同比提升2.4个百分点至39.6%。经营利润达72.6亿元，经营利润率同比提升1.9个百分点至8.2%。而得益于原奶价格下降，毛利率较去年上升2.4个百分点至39.6%。

“2024年原奶价格和需求下行给这个行业，尤其头部企业还是带来了很大的去库存和喷粉的压力。”蒙牛集团总裁兼执行董事高飞在今日的业绩发布会上谈到。“公司主动调节发货节奏和发货量，调减渠道库存后，目前蒙牛整个市场上的库存压力非常小。虽然对销量的影响比较大，但经过上半年主动的调整，下半年库存的健康度是提升的，整个价盘、收入环比略有改善。”

而伴随龙头乳企调控下游发货量，上游牧场也在调整自身的运营步伐。据荷斯坦统计，2024年全国有8个地区牛奶产量突破100万吨，8个地区合计牛奶产量1236万吨，同比去年略降0.2%，奶牛存栏约251万头，同比减少1.8%。

其还分析道，8个百万吨牛奶产区在原奶快速发展阶段支撑了我国奶业的增长，但是在奶源过剩时期，受产业政策、牧场投资周期、预期判断等影响，反而反应较慢，难以快速减量。尤其是部分地区的上市公司牧场占有重要比例，建设时间不长，进口牛比例大，进牛成本太高，属于重资产牧场，调减存栏财务成本太大，直接造成牧场持续亏损。其因此建议，“主产区产业发展理念应该考虑各环节盈利，特别是养殖环节，才能做到可持续发展。”

本次蒙牛业绩发布会上，高飞也就1.05亿元股东应占利润成因解释，主要是由于贝拉米的商誉和无形资产的减值，包括牧业联营公司收益的亏损所致。

不过，其也提醒，如果剔除贝拉米的减值和递延所得税的资产重回相关的影响是39.8个亿，再加上现代牧业的商誉减值，联营公司的收益影响是3.5个亿，经调整后规模净利润是44.35个亿。“这也是我们2024年分红利润的一个基础。”

上下游夹击压力下，行业各方也就乳制品产业的供需矛盾提出建议。去年12月，农业农村部畜牧兽医局组织中国奶业协会和部分龙头乳品加工企业召开奶源产销形势座谈会。彼时，与会代表反映，在各项纾困政策和市场的双重作用下，奶牛存栏逐渐调整优化，奶业生产总体保持稳定。随着各项措施推进实施，促消费工作力度加大，预计明年下半年奶业供需矛盾将逐步缓解，但上半年奶源过剩压力依然较大。

会议还指出，年终岁尾是乳品企业与奶牛养殖场续签合同的高峰期，龙头企业要发挥联农带农作用，积极带头规范签约履约，坚决守住合作牧场不倒奶的底线；合理控制自有牧场产能增速，充分利用既有资源，鼓励并购参股社会牧场；带头执行灭菌乳新国标，优先使用国产鲜活奶源加工，大力增加亲民平价产品供应，凭借品牌优势带动乳制品消费，促进奶业尽快走出低谷。

低温酸奶、鲜奶品类领跑，蒙牛鲜奶业务连续四年实现盈利

率先撕去“低迷”标签的便是酸奶品类。据高飞介绍，酸奶品类表现越来越好，再加上鲜奶增长势头也非常好，让蒙牛这两款品类领跑了行业。

“在低温领域，蒙牛围绕美味、营养和功能的三大赛道做价值化创新。尤其是每日鲜酪成长的非常快，同时受益于产品结构的提升，运营效率也在提升，低温整体利润率较过去几年有非常显著的提高。” 高飞认为，“酸奶是一个非常好的发展，我们特别看好这个品类。尤其在过去整体酸奶增长不是很好的情况下，我们通过调整，持续引领，进一步强化蒙牛的竞争优势。”

另一个业绩优等生则是低温鲜奶。年报披露，在连续四年实现盈利的蒙牛鲜奶业务里，每日鲜语去年录得20%以上增长。“尤其是在渠道方面抓住C端、会员店、B端，包括类似于霸王茶姬、星巴克头部咖啡奶茶的合作，给蒙牛带来非常可观的收入。”

零售渠道定制产品，不止消化奶源，也可在创造新零售平台增量时，避免其他渠道比价。例如，在美团小象超市，蒙牛与其联合推出了多款定制款产品。1.5升的蒙牛鲜牛奶售价14.9元/桶，1升的每日鲜语4.0蛋白鲜牛奶券后19.9元。3.6克蛋白鲜牛奶248毫升3瓶装售价10.9元/组。部分链接同时提示每日限购。

图片来源：小象超市截图

高颜值、高价值感的低温鲜奶，也需要营销侧的助力。每日鲜语于季节限定产品推出“鲜动早春 樱你绽放”，“擦拭瓶身花瓣，香气自来”的外包装创意，在社交平台趣味刷屏。

低温鲜奶品类的高成长性，不止吸引了龙头乳企竞争，还有不少新创业的品牌加入战场。只是受制于低温供应链的高成本、高损耗、赔付问题，部分品牌的盈利空间并不十分理想。

有近期新走红的品牌透露，自己去年夏天找代工厂一吨起订，第一个月鲜奶动销速度超出预期卖了两万单。可初期线上销售模式下，扣除平台扣点、物流、人工成本后，品牌到手利润只有3个点，发给用户的每一单才赚1.5元左右。

决定低温鲜奶的胜负手的不只是商业模式的可持续性，还有更严苛的品质门槛。《食品安全国家标准巴氏杀菌乳》（征求意见稿）新增了巴氏杀菌的具体温度时间组合要求，列举出63、72-80、89、90、94、96、100度7个档位，分别对应不同的秒数时间。此外也引入加工方式等效评价要求，建议糠氨酸限定12mg／100克蛋白质以内。

有地方乳企曾在自家的高档鲜奶介绍中提及，自家产品糠氨酸数值不高于9mg／100克蛋白质。并指出，糠氨酸是牛奶蛋白热加工过程中出现的副产物,是国际上判断牛奶热加工强度的最佳指标之一。加热强度越高，糠氨酸生成数量就越高，牛奶中的活性成分损失就越多。

去年10月底，中国农垦乳业联盟发布的《中国农垦乳制品产品标准 低温巴氏杀菌乳》，在工艺上进一步明确了“72℃~76℃/15~20秒”的杀菌方式，认为在确保安全的前提下，最大程度减少对牛奶的热伤害，最大限度保护牛奶的营养物质。

“热加工主要是设备影响，本身工艺并不复杂。它更多关联鲜奶的销售半径和储存时间。如果储存时间过短，动销速率没跟上，那会给企业带来较大压力。”高级乳业分析师宋亮谈到，“新标准修改的方向更倾向于低温，是一种进步。”

破题婴配粉调整周期，《哪吒2》IP撬动瑞哺恩季度翻倍增长

牵动整个行业关注的，除了标准迭代，还有现象级的IP传播。

“今年春节营销，我们携手哪吒再度出圈，把这个IP做的很出彩。出彩背后，还是基于哪吒的价值观——我命由我不由天，和蒙牛的天生要强文化主张完全融合。”本次业绩发布会上，高飞特别提到，“两个（宣传片）都是饺子导演亲自操刀，深度融合剧情，击中了消费者笑点，让品牌声量带来自发性的传播。所以我们花了很少的投资，起到了非常好的效果。”其直言，“我们不是简单贴IP。而是想如何选择IP，运用IP，通过高频和共情整合，让传播更有价值。”

图片来源：微博截图

据悉，在蒙牛的IP营销合作体系中，《哪吒2》刚开始并不属于“S+”级别的顶级合作。在这次IP营销中总投入也不到1亿（含IP合作和所有媒介投放）。

蒙牛集团CMO赵兴继早前介绍，“S+级别一般是唯一性、全球性的IP，比如世界杯、奥运会这种，全集团联动贯穿全年，大概8个月左右；《哪吒2》属于S级的合作，也是联动集团所有品牌，大概持续1个季度。可虽然不是S+级的合作，却撬动了S+级别的授权审批流程。”

从后期释出的相关广告片看，番外《哪吒闹海后台揭秘》《哪吒肉身》自带笑点引起现象级传播。其中，“蒙牛瑞哺恩奶粉的‘长肉逻辑’和哪吒的‘重塑肉身’非常契合，剧情几乎无缝嫁接。奶粉事业部的副总裁看完提案后，大家都觉得太好了，那个广告我们一个字都没改。”赵兴继表示，贴片广告的效果 “到了历史恐怖的数量级”，9天就上了2亿播放量，后来流量留给瑞哺恩品牌，又到了2亿播放量。

本次业绩发布会上，高飞也谈到，国内婴幼儿奶粉经过前期的梳理和调整，重回增长轨道。像瑞哺恩实现了年度双位数的增长。尤其“与哪吒的联名，给瑞哺恩带来巨大的品牌关注度和出色的销售转化——去年四季度，再加上今年一季度都是在翻倍增长，我们非常看好未来瑞哺恩的成长。”

不止奶粉收益，蒙牛旗下多款产品与电影剧情联动营销发力下，都卖断货。“大果粒在部分断货的情况下增长了30%多。常温奶在电商渠道销售6天就卖没了，断货15天。”

通过捕捉渠道流量迁移、制造情绪价值共鸣，不断撬动用户需求的消费品牌们，正四处尝试不同路径的真伪。白牌红利、性价比追捧或许都是这一阶段的产物。

可在蒙牛看来，“当今市场，我们更要坚守品牌长期主义的投资，相信品牌能够带我们去穿越周期，也能带来增长，这是非常重要的力量。”高飞指出，“不管是奥运会、世界杯、马拉松赛事，还是哪吒，所有的布局我认为都不是短期的，都是长线主义的思维。应该长期去考虑，同时解决今天发展的问题。”

林辰/文

徐楠/编辑

来源：财经网