摘要：近日，一则抖音电商2024年GMV超过京东晋升行业第三的消息，引发了“电商行业迎来大洗牌”的讨论。这是继拼多多2023年GMV超越京东位列行业第二之后，电商行业又一个标志性事件。

近日，一则抖音电商2024年GMV超过京东晋升行业第三的消息，引发了“电商行业迎来大洗牌”的讨论。这是继拼多多2023年GMV超越京东位列行业第二之后，电商行业又一个标志性事件。

要知道在中国20余年的电商发展历程中，阿里（2003年上线淘宝网）、京东（2004年涉足电商）两家凭借先发优势，一直牢牢占据电商行业主导地位，以至于2007年甚至更早，就有电商格局已定的说法。出现今天拼多多、抖音电商这样的电商平台曾经被视为一件几乎不可能的事。

如今，一个越来越值得关注的现象是，以拼多多为首，包含抖音商城、腾讯的小程序店铺在内的“电商新势力”正在迅速崛起。

何为电商新势力？

按照传统的心智理论，一个行业品类之中，大部分市场份额，基本都会被头部的一两家企业瓜分掉，比如可乐市场中的可口可乐和百事可乐，再比如快餐中的肯德基和麦当劳，运动品牌中的耐克和阿迪达斯……

但最近一些年，这种所谓的“市场定律”，一次次被狠狠打脸，尤其是先有拼多多的快速崛起，一个还不够，再来一个抖音电商加速崛起，直接把所有人都震惊了。

拼多多的出现和崛起，打破了市场迷思，让不可能成为可能。更令人意外的是，此后电商新势力还在不断出现新的玩家。

比如抖音商城，它在2020年10月30日正式上线，当时主要作为抖音的商品分享功能，达人可以通过抖音精选联盟添加抖音小店或其他第三方平台的商品向用户进行售卖。4年后，2024年3月27日，抖音商城作为独立的综合性电商平台正式上线。

抖音商城的核心运营逻辑是基于“兴趣电商”，也就是通过短视频和直播内容激发用户的潜在购物兴趣。平台利用精准的算法推荐，将商品信息推送给可能感兴趣的用户，从而实现“货找人”的模式。

起步于2018年6月的快手电商，其运营逻辑与抖音相似，也是创作者通过短视频和直播等优质内容吸引用户关注，进而引导用户购买商品。

至于腾讯小程序电商，它在2017年上线，此后凭借微信生态的强大社交属性迅速扩大影响力，并且由于其在去中心化和私域流量运营以及支付等方面的优势，迅速成为电商领域的重要力量。

根据国家统计局数据，2017年全年实物商品网上零售额54806亿元，占社会消费品零售总额的比重为15%。而到了2024年全年实物商品网上零售额127878亿元，相比7年前增长超133%，占社会消费品零售总额比重为26.5%，增速是全社会消费品零售总额增速的1.8倍。这表明电商行业不仅体量巨大，而且仍有一定的增长空间。

从中金公司披露的各大电商市场份额看，2017年电商平台中阿里巴巴（淘天市占率72.1%）、京东（市占率20.8%）合计占市场份额近93%，当年拼多多市场占比才2.3%。但仅仅7年之后到2024年，电商新旧势力的市场份额已经十分接近。其中传统电商中阿里巴巴（33.1%），京东（14.5%）合计占据市场47.6%，以拼多多（25.9%）、抖音(15.9%)等为代表的电商新势力已经占据约 41.8%的份额。

● 主流电商平台以GMV口径估算市占率趋势（来源:中金公司，锦缎测算）

至此，拼多多、抖音商城，以及腾讯小程序电商组建的“电商新势力”正式形成，它们与阿里巴巴旗下的淘宝和天猫、京东等传统电商平台形成分庭抗礼的格局。

而最近几年，类似拼多多式的逆袭，实际也越来越多，堪称一种新的市场潮流。

比如AI领域，就在1年前，某著名的互联网公司大佬还言之凿凿地宣称，“开源大语言模型已没有意义”，结果，DeepSeek的突然出现，打破了他的预言。

再比如新能源汽车领域，过去认为新能源汽车品牌早已经饱和，很难再出现新的大品牌，结果，小米SU7却突破了人们的想象力，刚一推出就成为大爆品，并迅速攀升到头部。

还有一些案例，像瑞幸咖啡、蜜雪冰城，也是在原本已经非常成熟、格局稳定的市场中横空出世，并迅速壮大、跻身头部。

那么，为什么会出现这一现象？

每个市场领域可能会有不同的原因，但有一点是肯定的，即这些新势力，不是与原有的头部企业抢同类市场需求份额，而是准确地找到了原有头部企业不愿下场或忽略的“差异化”市场需求。而新势力企业之所以能找到“差异化”需求，根子是背后完全不同的商业逻辑。

具体到电商领域，包括拼多多、抖音等在内的新势力的核心特征，是它们对用户需求绝对的和无差别的尊重，产品、运营的一切逻辑，皆以最高效地满足用户需求为出发点。

这听起来好像是电商的“本分”，似乎并无稀奇之处。但实际上，是否真从用户需求出发，会深刻地塑造电商平台的营收、供给和产品设计，从而对消费者的购物体验产生巨大的影响。

一切以用户需求为先

根据马斯洛的需求层次理论，人类的需求按照从低到高的顺序划分为五个层次，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

按照这个理论，人必须在先满足了基本的生理需求和安全需求后，才会追求社交等更高的需求。

这种理论被无数人追捧，其中就包括周立波。2013年，风头正盛的周立波曾在一次节目中，大谈“一个吃大蒜的，和一个喝咖啡的怎么可以在一起？”他又说，“吃大蒜只管自己吃得香，不管别人闻得臭；喝咖啡是把苦自己吞下，把芳香洒向人间。”在他看来，喝咖啡是高级的、高尚的、高雅的，而吃大蒜则是低级的、低下的、低俗的。

后来郭德纲对此进行了反击，他在相声《你要高雅》中表示：“雅和俗分不开，喝着咖啡就着大蒜，秋水共长天一色。”

其实从电商新势力的视角看来，也是完全颠覆了马斯洛的需求理论。拼多多、抖音、快手等电商平台认为，人的需求本质上是多元的，可以同时拥有生理需求、心理需求，需求本身没有高低上下之分。不存在“喝咖啡高雅，吃大蒜低俗”，本质上是不同场景下个体需求的区别，或同一个人不同场景下产生的不同需求。

举个例子来说，一个花7000块钱买苹果手机的中产，照样可能在拼多多上花2块钱买100个源头工厂生产的垃圾袋，苹果手机可能是满足了他的社交需求，但买垃圾袋同时也满足了他心理上求便宜好用的需求。

正因为对真实需求的关注，新势力们做到了真正地无差别对待用户的每一个需求，进而挖掘出更加丰富的供给，进而更高效地满足用户不同维度的真实需求。

从供给角度来说，对于用户需要的无差别对待，必然带来供给的无差别。

因为当平台的目的是最高效地匹配用户需求，所以平台就不会刻意在供给上做预先的价值判断，而是以用户的真实需求出发，他需要什么就供给什么。

要做到这点并不容易。众所周知，手机屏幕的面积是有限的，所以哪种商品展现在首页、靠前的位置，哪种商品就有更大的概率被用户选上。对于大多数平台而言，是允许商家为了让自家商品展现得更靠前一些支付一定的广告费的，而这也是电商平台的主要收入来源。

但作为电商新势力的拼多多，却永远以用户需求为先，并以此为出发点供给商品，它不会因为某个商品的客单价高而赋予该商品优先权，它也不会因为商家买了流量或广告，而罔顾最高效地满足消费者需求这一初心。

这也就产生了电商新势力与传统电商平台两套完全不同的商业模式：前者通过提高匹配用户需求的效率从而带来用户交易额上升，把“投票权”交给用户，平台与用户“共治”。后者通过收取商家广告费或者抬高客单价从而赚取更多的佣金，主动权在商家，平台与客户共谋利益最大化。

所以当其他电商平台过分依赖广告、流量和关键词之际，拼多多却始终专注于提高匹配用户需求效率，此时作为一个电商平台的使命和终端用户的需求高度共振。这也让拼多多显得更加纯粹和简单。

电商新势力中的抖音商城，也是以满足不同用户的需求为最大优先级。抖音商城的核心是“货找人”，也就是通过短视频和直播等形式，将商品以内容化的方式呈现给用户，这种模式的好处是可以将商品的使用场景、优势等最大程度地展现出来，进行快速匹配用户的需求。

这些电商新势力以用户需求为出发点，进而传导至平台商家，并促使他们学会百分之分毫无保留尊重用户需求，而不必花心思在投流、买广告上面，用心做好服务即可。

商家不必担心“酒香也怕巷子深”这件事。因为平台无差别对待用户需求，也无差别对待商家，所以只要商品足够有吸引力，与用户需求足够匹配，自然会让商品“推送”到用户眼前。

此时，平台管理运营的颗粒度，实际最大程度下降到了具体商品层面，而不是哪一个商家。因此，从拼多多等新势力的角度来说，它们不会过分关心商家是不是大品牌或其他什么牌，而只关心商家提供的商品能否满足用户需求。

从用户体验的角度来说，与使用其他电商平台相比，用户能明显感觉到电商新势力更“懂”自己。

像在拼多多大数据支撑下的个性化推荐下，消费者不必担忧平台首页推荐的不是他最需要的产品。因为多数消费者打开APP即可下单，完全免掉了搜索这一步骤，更无需依靠其他“种草”做攻略、进行价格比对。

因为拼多多匹配效率达到极致状态，牢牢地“黏”住了用户，所以另外一个事实是，拼多多的复购率以及用户的留存率，也是各大电商平台之中最高的。

席卷各行业的互联网平权创新

一切从用户需求出发，最大程度满足用户的多样性需求，是一种需求平权，也是一种全新的商业模式创新潮流。从时代背景来看，这也是移动互联网用户全面增长，覆盖面从老到幼，从城市到乡村，从经济发达的东部到偏远落后的西部，完全渗透的结果，当然这背后也离不开中国制造业产能的爆炸性增长。

互联网的诞生，本身是信息技术的一次平权飞跃，但它早年的发展，受制于终端产品、传输效率，还无法真正做到完全普及，用户增长虽快但毕竟有限，所以早期诞生的电商平台，自有它合乎逻辑的商业模式，专注于供给端、专注于商家，也是势所必然。

但随着互联网用户增长，尤其是智能化的移动终端技术革命爆发后，互联网用户从量变导致质变，整个电商逻辑实际发生了根本性的变化。2015年诞生的拼多多，正是在这个基础上诞生的。因为更大体量的五环外人群、偏远地区的民众也同样需要适宜他们的电商服务，而不是让他们来适应已有的平台。

专注于五环外用户需求的商业模式，能不能走得通？在拼多多发展早期，也不是没有过质疑，只不过它以极其迅速的用户、GMV增长，极高的留存率、复购率，击碎了一切怀疑，事实证明，拼多多和它开创性的以用户平权需求为出发的电商模式，不仅收获了五环外，更能收获五环内的用户，是顺应时代潮流的。

这些年来，从用户需求为出发点的互联网创新，不唯在电商领域出现。在社交领域中的微信，在信息分发领域中的今日头条、抖音，都是其中的佼佼者，前者实现了完全免费社交，后者结束了信息差。这是技术的平权革命，也是用户需求为王而非以中间商家为重的结果。

时代会变，但人性的需求不会变，需求也没有高下之分。从这个意义上说，无论未来购物形态如何改变，趋势又是如何发展，只要以拼多多为代表的“电商新势力”坚持初心，尊重用户需求，未来必定可期。

来源：书单SHUDAN