CSM出席中国国际广告节丨肖建兵：质启新境智驭全屏

摘要：2024年11月28日，由中国广告协会与中国国际广告节组委会主办，广告人文化集团协办，创意星球承办，中央广播电视总台总经理室作为特别支持单位，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）等多家单位联合主办的第31届中国国际广告节·品牌创新论坛——品牌有效传播的新高度专场，

2024年11月28日，由中国广告协会与中国国际广告节组委会主办，广告人文化集团协办，创意星球承办，中央广播电视总台总经理室作为特别支持单位，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）等多家单位联合主办的第31届中国国际广告节·品牌创新论坛——品牌有效传播的新高度专场，在厦门国际会议展览中心隆重开幕。中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（CSM）副总经理肖建兵先生出席会议，并就当今广电媒体发展趋势做了主题为《质启新境智驭全屏》的发言，为与会者提供了最新的行业洞察。他指出，从2023年开始，电视直播收视持续增长，优质长视频内容仍然是大屏和小屏广泛覆盖人群的关键。IPTV和OTT在年轻、高知群体中的覆盖率进一步提升，广电融媒成为全媒体传播的重要力量。在低线市场，电视依然是最受信任的媒体。

CSM媒介研究副总经理

“看电视更简单”促进电视直播收视续红

2023年8月，国家广播电视总局联合多部门召开治理电视“套娃”收费和操作复杂工作动员部署会，随后出台多项行业标准，推动电视操作简化。这一系列举措取得显著成效，直接促使机顶盒内电视观众流向直播电视，带动了开机自动设置、用户体验增强、机顶盒免费专区等方面的改进，吸引了因操作复杂而流失的观众回归。数据显示，2024年前三季度，18个上星频道月活超2.5亿人，中央台和省级上星频道的观众规模位列前位。其中，CCTV-1收视份额创近13年新高，引领全国电视市场；2024年总台频道组收视份额达30.79%，创近6年新高；CCTV频道组覆盖92%的电视人口。

优质内容依然是大小屏广泛覆盖人群的法宝

广电传播机构在体育、新闻、电视剧、综艺、晚会等领域贡献了众多优质内容。新闻方面，总台提供了权威资讯，新闻节目在总台收视率贡献达82.0%，新闻融合也成为重要赛道，省级台新闻融合短视频账号表现活跃。

电视剧领域，前三季度央卫视播出71部优质新剧，现实题材占主导，台网同播剧热度高，大剧如《繁花》《庆余年第二季》等在总台播出成绩斐然，卫视剧集播出模式多样，头部卫视表现亮眼。

文化类综艺方面，总台聚焦宏大主题，省级卫视则与地域文化深度结合。旅行综艺展示了文旅融合新样态，音综形式各异，综N代节目持续创新，满足了多样化需求。

此外，2024总台春晚直播在大小屏引发热烈反响，社媒话题讨论量达267亿次。体育赛事方面，CCTV-5和CCTV-5+收视份额创新高，全年紧跟各项重大赛事。

IPTV和OTT可以到达更多的年轻观众群体

2024年电视大屏直播频道收视份额回升，IPTV互动平台观众进一步年轻化，4 - 14岁观众占比增加，65岁以上观众占比减少；OTT互动平台能覆盖更多高学历观众，儿童和青中年观众占比有所提升。智能电视开屏触达规模稳中有升，中青年群体占比超54%，比去年同比上涨了1.6%，少儿和老年人看开机广告的机会更高，智能电视开屏平均每天1.37次。

广电融媒已成为全媒体传播的重要力量

在媒体融合进程中，主流媒体的影响力不断扩大。总台全网影响力显著，多个账号粉丝量破亿，其中央视新闻粉丝量达6.4亿，央视网2.3亿粉丝。总台账号总粉丝量达20.4亿，超45个账号全网粉丝量过千万。省台头部新闻账号粉丝量增长迅速，省级台新闻粉丝量TOP15三微账号累计获5.5亿粉丝量，同比增长7.7%。综N代节目账号也展现出强大的粉丝吸附力，省级台剧综粉丝量TOP15三微账号累计获3.7亿粉丝量，同比增长4.7%。在融媒的传播中，在小屏传播中，广电机构的账号在不知不觉中已经成为非常重要的传播力量，省级广电主播短视频账号规模化发展，2024年1 - 9月，省级融媒主播短视频发布量达4.2亿，播放量41.5亿+。广电主流媒体在用户评价中表现出色，在广泛触达、内容品质、专业性等多方面获得高度认可。

电视依然是低线市场居民最信任的媒体

低线城市在电视市场中占据重要地位，观众体量超4亿，人均每天电视大屏消费时长较2023年同期增加7分钟，达到237分钟。中央级频道在低线城市直播收视份额近35%，显示出强大的影响力。低线城市居民具有较高的可支配收入和较强的品牌意识，吸引了高端人口流入，形成了巨大的营销市场。

媒体平台营销已迈入“品、效、销”全能时代

广电机构已从传统媒体转型为新型主流媒体平台，构建了全媒体传播矩阵，涵盖传统电视频道、广播频率、新闻门户网站、数字电视平台、自有移动客户端和融媒账号矩阵等。中央广播电视总台决定开展“央央好物” ，通过总台现有直播电商平台和第三方平台账号开展电商直播及相关促消费活动。这标志着媒体平台正朝着专注于大小屏全媒体整合的方向发展，开启“品、效、销”的全能营销时代。