摘要：上周，京东集团发布了一则公告：成立多年的集团品牌部正式撤销，其职责与人员并入市场营销部-平台营销部，以精简机构、提升服务业务效率。

一个符号工作室，作者：金鑫YOYO，题图来自：AI生成

上周，京东集团发布了一则公告：成立多年的集团品牌部正式撤销，其职责与人员并入市场营销部-平台营销部，以精简机构、提升服务业务效率。

这一举措不仅引发了对京东内部架构调整的广泛关注，也让我开始思考品牌部门在现代企业中的定位与未来。

京东此次变革的战略考量，很多自媒体博主也都分析过了，我就不再赘述了，只聊聊我对当下营销现象的观察，并分析表象背后的原因。

品牌部的尴尬之一：互联网行业回归价值本位，未来企业/雇主品牌更重要。

事实上，互联网的品牌部恰恰是预算冗余下的产物。

回想10-15年前互联网（含移动互联网）行业做用户增长时，用的都是什么手段。我们熟悉的就有SEO/SEM、EDM、地推、社群裂变、社交媒体、达人营销等等。

拿最近的AI工具来说，Manus火起来时，不就是靠自媒体扩散的吗？他们有品牌部吗？

低成本做好营销也是一种能力，不要不承认。小米不也如此么。

有些人从乙方广告公司跳槽到互联网甲方后发现，哪里有那么多品牌预算，所有业务部门都在自己想办法搞增长。

纯正的品牌部太职能化，坑位很有限。

而从过去几年的营销案例来看，很多乙方也都是给小红书、美团、闲鱼、天猫、BOSS直聘等互联网做品牌广告服务。

如同实体消费品的黄金广告时代，目的是为了培育用户心智。

然而，当互联网泡沫来临后，用户增长陷入瓶颈，产品体验也因为过度商业化越来越差。

所以现在，哪怕你品牌包装得再精致，也无法感动精明的用户了，那么品牌部自然也就成了"奢侈品"。

再从交易视角来看，某多多的低价定位正是供给过剩的一种表现。

举一个最荒诞的现实例子：

我现在甚至可以通过支付宝的积分商城免费兑换卫生纸，不知不觉实现了“卫生纸自由”——那么，我还有什么理由，非要花钱去京东和淘宝买一包卫生纸呢？

换言之，互联网企业面临的是业务价值同质化的危机，而不是品牌危机。

这不是一个品牌部就能想清楚的事，只有业务部门自己才能摸索出来。

所以，当下的京东更需要的是如何稳住业务，而不是做品牌。

另一方面，我们不妨看看：真正存在品牌危机的都是什么企业？

比如最近的百度，一个高管女儿搞“开盒”引发众多媒体报道，好比程序猿掀翻了“老千麻将桌”——好家伙，互联网的暗面都可以摆到明面上来聊了？

表面看这是个人道德问题；往深里说，很难不牵扯到企业价值观问题；真要研究本质，难道不是全球互联网的隐私安全危机吗？

又比如，某些“暴力跑路与裁员”的企业，因为没有处理好雇员关系，导致负面新闻频出、股价大跌、商誉受损等等。

品牌要么不出问题，一出问题就是公关的问题，乃至出现越来越多的法务问题。

并不是品牌部不重要了，而是它要承担的责任，必须往危机公关的方向去延伸，而不是仅仅在讲故事、搞创意传播。

生意和声誉，品牌部至少要对其中一件事负责。

因此，品牌部的未来出路只能是企业/雇主品牌，甚至还可以考虑做创始人IP，让老板做代言人，你做幕后操盘手。此外，还要多跟人力资源部打好交道。

做好帮老板“擦屁股”的人，就是品牌部的价值所在。

品牌部的尴尬之二：实体老牌玩不出新花样，因为赚钱才是老板的目的。

老牌自然不必说，在广告行业的黄金时代，他们已经通过饱和投放占领了用户心智，也建立了稳定的销售渠道。

这些老牌现在的核心痛点，其实并不在品牌，而是“商战”。或者说，他们更担忧的是别人会不会挤压他们的市场份额或影响股价。

品牌部的尴尬就在这里：市场和公关都要花钱，唯独给品牌不需要太多预算。

就算有预算，也要跟ROI和销售转化率挂钩了。

但决定销售转化率的因素很多，比如产品质量、定价、时尚潮流、消费者心理、内容与算法等等。

这还真不是你去学个新媒体就能包销量，市场上也没有哪家代运营公司敢签约包销量。真能包销量的话，TA就自己做品牌了，不需要服务你这个甲方了。

老牌的终极选择，就是聚焦“用户忠诚度”计划，本质上很像安利或微商模式，因为你有这个用户资源基础。

这种营销形式的成本也低，还符合“共同富裕”的主旋律。

但是，站在微商的角度来看，自己的客户靠自己维系，价值是自己提供的，那么TA为什么非要推荐你的品牌呢？

TA能不能为了客户需求倒推采购决策？能不能自己决定卖什么货？甚至自产自销？

私域时代渠道为王。管你是什么品牌，谁离用户更近谁说了算，谁带来的利润高我就认谁。

品牌部的谈判话语权在减弱，除非广告费给够。

这需要品牌部具有极强的谈判能力——无论面对老板还是渠道，否则就只能并入市场营销部。

品牌部的尴尬之三：资本退场后，新品牌的“饼”也画不下去了。

去年8月，轻量化户外品牌“蕉下”裁撤品牌部的新闻，也像给行业敲了一记警钟：再牛的融资能力，也敌不过产品平庸和市场挑战。

当潮水褪去，品牌光环不再，回归产品价值本身，人们才发现品牌部某种程度上也在扮演一个“画饼的部门”。

这个饼当初画得越大，后期就越容易被戳破。

品牌部好比资本家与企业家共谋的“一颗棋子”：只要企业上市就意味着“有股民接盘”，这颗棋子还能继续留在棋盘上；

没上市就代表投资失败，品牌部就成了“降本增效”的首要受害者。

想想这境遇有多尴尬：风光时养活了多少乙方供应商，落幕时才知道什么叫“人情冷暖”。

品牌部的尴尬之四：VI系统不如品牌IP化，消费者开始为符号付费。

品牌部还有一个职能，就是定义品牌的符号系统，包括标志logo、slogan口号、定位、业务价值提炼等品牌屋体系，以及品牌视觉识别体系（VI）。

他们要负责确保企业能正确应用这套品牌体系。

然而，在手机短视频井喷的时代，依靠传统的品牌VI、TVC、公关稿等形式来传递品牌主张，已不能适应新时代的需要。

如何构建“以符号为中心”的品牌内容战略，正在成为品牌部需要重点研究的母题。

典型如蜜雪冰城，将“雪王”符号深深植入了用户心智。

除了在产品包装、门店装修这些常规物料上加强这一IP印象，同时还为此改编了一首美国民谣《哦！苏珊娜》，作为品牌主题歌曲，实现“全民洗脑”。

此外，还特地做成超大玩偶，在短视频平台上“持续演绎”IP的日常生活。

尤其是今年3月初，把港交所上市敲钟这么严肃的事情做成营销事件的品牌，大概是头一家。

没人愿意在短视频上看完一个复杂故事。

蜜雪冰城就是一个把品牌IP化，将同一个符号重复投放到极致的成功品牌。人们在无形中，也就记住了这个品牌。

所以，未来的品牌部一定要去研究符号学，甚至还有认知学、脑科学等跟人类“五感”相关的交叉学科。

因为大家都在卷AI的时候，AI反而不重要了。技术不再是商业门槛，反倒成了基础设施。

品牌部的尴尬之五：品牌逻辑在新媒体时代失效？消费决策千人千面。

很多品牌讲起故事来头头是道，但就是砸了钱也没有销量；有的产品哪怕没有品牌，但就是莫名其妙卖爆了。

原因是什么？背后的消费理由千变万化：

比如，可能是社交媒体上有个表情包火了，然后带动了印有表情包的文创产品。就像每年的春晚小品节目里，总会出现什么“某某女演员同款单品”；

比如，用户可能因为在某兴趣圈里认识了很多朋友，所以更信任圈里的熟人或KOL推荐，也跟风购买，哪怕产品质量并不高；

再比如，尽管品牌在社区广告牌、写字楼梯媒、朋友圈信息流上都投放了广告，但用户在真正下单前，可能因为刷了几条知乎测评，或听了小红书上的吐槽直播，转而购买了你竞品家的产品；

又或者，恰逢AI黑科技大行其道，可以批量制造“饱和内容”，让你辛苦做的一条精品内容折叠在茫茫算法池中，用户可能根本就刷不到你……等等。

毕竟，现在用户的数字内容触点太多了，消费决策越来越随机化。无论是用户主动搜索还是冲动消费，大家都逃脱不了这张互联网。

所以“品牌中心主义”是在被逐渐解构的，在真实的营销实践中，品牌理论常常失效。

更不要说，品牌部为产品所构建的“溢价能力”，在“全网比价系统”面前，是如此苍白无力。

或许，品牌部唯一的自救方式，唯有跳出品牌视角，去深度研究企业经营、传播渠道、流行趋势和法律规则，才能实现成功转型与能力跃迁。

一个符号工作室，作者：金鑫YOYO

来源：虎嗅APP