摘要：如今消费品的转型就好像做公式，谁都知道要年轻化与高端化，但似乎大家都低估了，在如今环境下转型的难度，宁波一家服装企业正面临转型长期受阻的苦果。

海闻社观察 不是提价就叫品质化。

如今消费品的转型就好像做公式，谁都知道要年轻化与高端化，但似乎大家都低估了，在如今环境下转型的难度，宁波一家服装企业正面临转型长期受阻的苦果。

3月28日，太平鸟发布年报显示，2024年营收68.02亿元，同比下滑12.7%，连续三年业绩滑坡，较2021年109.21亿元的营收高点缩水近四成。归母净利润2.58亿元，同比下降38.75%，扣非净利润更暴跌57.38%至1.23亿元。

图源：太平鸟官微

这个距今已经快30年的品牌，旗下拥有包括太平鸟男装、太平鸟女装、LEDiN乐町、minipeace太平鸟童装等多个品牌。

5年前，太平鸟的营收曾经一脚跨过百亿元，但现在显然已经到了让其更加挣扎的时期。

虽然在前几年发现经营开始下滑后，太平鸟已经采取了一些比较保守的策略应对，比如关闭门店、减少营销费用等。

2022年底，董事长张江平还亲自操刀公司的组织架构调整，为了加强品牌间的协同，将原有的六大独立事业部重构为三大职能中心。

实际上，这样的省钱战略如今仍然在进行，2024年关闭低效门店835家，净减少358家，较2021年巅峰期5000余家减少近四成。这些以省钱为核心的应对措施，在缓解公司周转能力、提高公司盈利能力等方面起到了不小作用，但这并没有扭转公司的业绩，反而因为外部消费环境的加速变化，进一步下行。

尤其是在公司持续推进转型期间，公司战略的波动带来了效率的逐步恶化，存货周转天数增至192天，应收账款周转天数增至27天。也就是每件衣服半年才能卖出去，卖出去一个月之后才能收到钱，这更加压制了公司的流动性。

2024年，太平鸟继续压低了费用率，除了财务费用略微上升以外，销售费用、管理费用与研发费用都同步下降，这是明知道降本效果不明显的情况下仍在进行的，充分表达了公司的经营焦虑。实在是作为一个老品牌，太平鸟已经失去了青年主力用户。

2023年起，太平鸟受够了身上的“快时尚”标签，宣布要做品质中产生意。

转型第一件事，就是提价，不论男女品质线先把价格卖出高端的感觉再说，重点发展羽绒服、冲锋衣这样的传统高价品类。

旗下四大品牌集中运营，公司认为这样能强化“只有一个太平鸟”的认知。

但问题是，在年轻人眼里，太平鸟仍然是过去那个老化的品牌，只有一个老太平鸟，年轻人根本不买单。

Z世代的年轻人虽然愿意花钱，但一则年轻人目前消费能力有限，二则大家都不是傻子，一个月工资只能买两件太平鸟，买到的产品都炫耀不出口，任谁都会拒绝。

根据卖方数据，太平鸟男女装在500元以上的价格比例分别在47%、36%以上，但价格往上定位的同时男女装的收入都是下滑的。产品价格与业绩出现背离，总有一个有问题。

没有能力定义时尚，只是用单一的高价定义高端，太平鸟的转型碰壁几乎成为必然。

公司也试图重塑供应链体系，以砍掉滞销SKU的代价聚焦高毛利品类，但转型战越打越乏力。在还没有理解新时代时尚打法的情况下，更不可能指望公司实现出海，高溢价的低设计产品并没有全球竞争能力。

本质上，在心智占领时代，时尚品的核心壁垒是叙事，如果说加深垂直能力与加强供应链效率是消费品想要铺开的基础思路，依靠讲好品牌故事重新给公司赋能则是底层逻辑。

这恰恰是太平鸟缺少的，但似乎太平鸟也意识到这方面的理解偏差了。

今年，太平鸟超级壹号店开始试营业，确实让不少上海人眼前一亮。通过这种直面都市潮流的形式，公司第一次有机会贴近z时代的个性消费场景。

如果超级壹号店能够换来上海核心客群的价值观认同，太平鸟找到品牌转机也不是不可能。

对此，你怎么看？你相信国货品牌的时尚定义能力吗？

来源：海闻财经