摘要：2025年3月28日，由知行战略咨询与浙江大学管理学院联合主办的母婴行业主题沙龙在浙大紫金港校区举行。袋鼠妈妈、恐龙医生、认养一头牛等二十余家头部及新锐品牌创始人与高管齐聚，围绕“ 母婴行业线上洞察与经营趋势”展开研讨。浙江大学管理学院副院长王小毅教授在主题演

2025年3月28日，由知行战略咨询与浙江大学管理学院联合主办的母婴行业主题沙龙在浙大紫金港校区举行。袋鼠妈妈、恐龙医生、认养一头牛等二十余家头部及新锐品牌创始人与高管齐聚，围绕“ 母婴行业线上洞察与经营趋势”展开研讨。浙江大学管理学院副院长王小毅教授在主题演讲中强调，母婴行业正在经历从“经营渠道”到“经营人”的范式变革，这一观点贯穿全天议程。

抖音到底怎么样才能赚钱？效率革命决定生死线

浙江大学MBA研究生客座教授、知行咨询创始人李文亮在开场演讲中就抛出尖锐论断：“在抖音，只有5%的企业能赚到钱，你有没有一种能力能击败这95%的人？”基于知行数据中心过去对40余家母婴电商企业的深度研究，他提出抖音盈利的核心公式为“认知效率×组织效率=商业价值”。

（浙江大学MBA研究生客座教授、知行咨询创始人李文亮先生）

李文亮先生指出，认知效率的破局点在于“千人一面”，即品牌需在碎片化场景中强化统一心智。他以五芳斋为例解析认知效率的破局路径：“我们在五芳斋这个项目上对神经营销学成果进行应用，将项目组内的多个方案横向对比和其他竞品进行竖向对比。通过阿尔法波、Beta波等的活跃度数据选出最能够激发我们客户情绪的slogan。最终通过对消费者的脑神经研究得出五芳斋做中国节庆礼的方向会更容易让消费者愉悦和接受。据悉，该项前沿神经营销学技术早在2020年便开始投入研究。这是知行咨询与浙江大学合作的重大成果，旨在为中国企业科技营销转型转型和以数为据经营提供系统理论依据。

数据很残酷，2023年抖音电商平均ROI约1.5-2.5，但多数商家因货品毛利率不足50%，实际进利润为负。在组织效率层面，企业必须找到这“5%的碾压性能力”。“抖音的算法本质是‘效率达尔文主义’，企业要么用5%的优势碾压95%的对手，要么被淘汰。”李文亮先生分析道。韩束将红宝石套装成本进行了严控，最大程度实现总成本领先；婴童营养品牌健敏思采用“达人铁三角模型”，通过商务谈判+内容共创+履约管控的深度协同，将达人合作转化率大大提升；袋鼠妈妈整个团队人效远超行业均值，用强运营能力逆势突围。

另外，据现场知行咨询数据中心负责人介绍：知行咨询首创“抖音赚钱方法论”，将在本年度7月正式对外发布。

超级用户成就超级生意，实现8年翻6倍高速增长的背后到底有何奥秘？

本次闭门沙龙迎来重磅嘉宾，袋鼠妈妈集团创始人兼总裁潘美红女士现场分享品牌实战样本。作为年销30亿+的母婴护肤龙头，她从公司的十年发展历程深入解析，还原了自2018年开始与知行咨询开启战略咨询合作至今，合作8年时间不同阶段战略决策背后的点滴故事。潘总通过现场拆解高增长路径，印证李文亮教授“用户型增长”理论的前瞻性。

（袋鼠妈妈集团创始人兼总裁潘美红女士）

“袋鼠妈妈连续十年坚持‘无香精/无防腐剂’配方，每年举办5场深度用户座谈会，覆盖100+家庭。从聆听者到共建者，让妈妈成为产品经理。”潘总向现场嘉宾介绍：2024年集团推出的青少年护肤线也正是复用袋鼠妈妈十年来的“安全信任资产”，6个月即登顶细分品类榜首，第二曲线青少年护肤第一年就突破10亿规模。

值得关注的是，袋鼠妈妈独创的“全周期无理由退款”机制——产品开封使用后仍可三年内退货。这一策略需要魄力，其背后是品牌对品质的强大自信。“母婴消费的本质是情感投资，信任比流量更珍贵。”潘美红女士总结道。

李文亮教授在今年年初的《食品行业线上经营趋势沙龙》现场便发表全新观点：实现超级用户长期运营需要找到品牌的“超级特征”。“本质上其实很简单，袋鼠妈妈的品牌超级特征是——安全。十年的用心运营，同一套方法用到极致。这一批用户的孩子现在长大了，青春期第一套护肤品也自然会选择袋鼠妈妈。”能让线上用户不断提升NPS（Net Promoter Score，净推荐值）的就是超级特征，超级用户是基本盘，超级特征是放大器。

此次袋鼠妈妈创始人潘总在《母婴行业线上经营趋势沙龙》的现场也现身说法，知行于2020年便推动袋鼠妈妈将NPS作为公司的北极星指标， 通过用户行为数据与用户深访结合，形成“诊断-改进-验证”闭环，真正将用户口碑转化为增长动力。

“知识+数据”双轮驱动，科学育儿与信任革命重塑母婴赛道

本次沙龙除了李文亮教授的精彩分享，还有知行智库其他精彩观点。知行大数据专家吴士磊总结了几点行业洞察，首先我国出生人口红利消退，新生儿数量逐年下降，但婴童行业却借助消费者消费能力增长，实现整体增长；数据对比来看，抖音24年销售额同比增长23.9%，远超淘宝系和京东，可见抖音渠道正在蚕食淘宝的市场份额，婴童行业从天猫主阵地向抖音转移。

同时，现阶段来看，婴童服饰、鞋帽、营养品和玩具类需求放缓；多数品类有一定的增长，但表现并不是十分显著。知行数智中心深入剖析婴童细分领域洞察到婴童用品市场正朝着消费者需求细分化的方向发展的趋势。

(知行大数据专家吴士磊先生)

知行母婴首席专家方绪令提出，母婴线上经营首先需要“选”对四件事：选对经营重心；选对战役类型；选对用户需求；选对成功关键。

针对抖音渠道的特殊性，方绪令提出当前母婴品牌需要自我解析“POM三类驱动模型与5A链路的资源效率分配”。P驱动把钱花在“缩短物理距离”，即渠道渗透。O驱动把钱花在“缩短心理距离”，即信任建设。M驱动把钱花在“缩短时间距离”，即冲动触发。而母婴行业就是具有信任门槛值的品类，其关键因素在于超级用户。抖音A5用户内容贡献率、UGC内容播放完成率建议为重点方向，同时深刻自我的内容生产能力以及达人营销能力。知行咨询的服务客户袋鼠妈妈和健敏思都是因为在缩短心理距离上做足了功课，所以取得增长的典型案例。

方绪令解读的知行独创“GROW渗透”模型也引起了现场母婴专场品牌方的高度关注，该模型表明，在行业高增长但人群低渗透的市场环境中，企业应采取"份额战"策略，专注于扩大市场渗透；当行业高增长且人群高渗透时，应转向"心智战"，强化复购力；在行业低增长、人群低渗透的情况下，企业需打"认知战"，拓展品类力；而在行业低增长但人群高渗透的市场中，则应实施"价值战"，提升价格力。GROW模型的实用价值在于帮助企业根据所处的行业环境特征，选择最合适的战略方向，既可挖掘潜力盘，也能构建基本盘，从而在不同市场周期中保持竞争优势，实现可持续增长。

同时，方绪令在分享中提出行业经营趋势，各品牌方可以明确消费者已从“经验依赖”转向“科学育儿”。行业应从纯粹的产品功能竞争转向“知识生态竞争”，将产品使用与科学知识绑定，能极大缩短用户决策周期。普通母婴KOL博主转化率急转直下，直播话术从“明星同款”转向“临床数据解读”，这标志着行业信任体系正在重构。另外值得注意的是，从隐形牺牲到自我觉醒，母婴经济正突破传统“婴幼儿中心主义”，而母婴里面“母”相关产品远远低于“婴”相关产品。“这是未来从事母婴行业的机会点，小红书和抖音等平台正在消解牺牲式母职叙事，未来母亲的认知叙事有机会爆发出高增长新锐品牌。”

神经营销揭示消费底层逻辑，从理论到实战的“浙大答案”

最后，在本次母婴行业沙龙现场，浙江大学管理学院副院长王小毅教授首次披露了神经营销学在消费决策研究的突破性进展。通过脑电波（EEG）、眼动追踪等技术手段，研究团队揭示了母婴消费行为背后的神经科学机制。

据抖音母婴内容的数据洞察显示，以婴儿睡眠场景为主题的短视频配合60-80BPM慢节奏背景音乐，能显著提升用户互动深度。从神经科学角度看，此类音乐节奏与母亲心跳频率（平均72BPM）相近，可能通过激活大脑岛叶区域的共情神经回路，触发母婴照料行为的生物学本能，从而延长用户停留时间并降低β波活跃度。

也有实验显示，含有“天然”“安全”等关键词的内容，可使消费者β波（紧张状态）强度降低，决策时间缩短。有专家指出，母婴消费的本质是风险规避行为。当大脑杏仁核感知到安全信号时，会通过伏隔核释放多巴胺，将‘安全信任’转化为购买冲动。

这些发现为母婴行业带来新启示：品牌需通过神经科学手段量化消费者潜意识反应，而非依赖传统问卷调研。

目前，知行咨询以数据为依托，联手浙江大学创建新消费研究院，正计划通过脑电数据优化其服务客户的品宣策略。同时，知行战略咨询将联合浙江大学持续开展系列行业深度研讨。2025年4月、5月将陆续迎来“美妆个护”和“电+新能源”行业的线上经营趋势数据沙龙。据悉，仍旧是小规模邀请制沙龙。

当紫金港校区的求是钟声敲响时，这场持续8小时的思维碰撞暂告段落。从李文亮的“效率革命”到袋鼠妈妈的“信任货币”，从吴士磊的数据穿透型分析到方绪令的GROW渗透模型，母婴行业的突围路径逐渐清晰。正如王小毅教授所言：“在存量竞争时代，能穿越周期的不是最会投流的企业，而是最懂‘人’的品牌。”

来源：企业界