海外社交平台内卷小游戏，开发者该如何选择？

摘要：随着国内小游戏市场的迅猛发展，海外社交平台也逐渐意识到这一领域的巨大潜力，纷纷加码布局。YouTube、Meta、TikTok 和 Discord 等头部平台相继推出或升级了小游戏板块，覆盖从网页端到 iOS、Android 的多平台支持，部分平台也陆续开启内

随着国内小游戏市场的迅猛发展，海外社交平台也逐渐意识到这一领域的巨大潜力，纷纷加码布局。YouTube、Meta、TikTok 和 Discord 等头部平台相继推出或升级了小游戏板块，覆盖从网页端到 iOS、Android 的多平台支持，部分平台也陆续开启内购变现功能。

这一系列动作为社交平台自身开辟新收入来源的同时，也促进了小游戏在全球市场规模的扩张、并带来新的发展机遇。对于国内小游戏开发者而言，海外市场的扩展或将提供更多官方渠道和商业化机会，意味着能够触及更广泛的国际用户群体、和更广阔的市场机遇。

社交平台抢滩布局小游戏

中国音像与数字出版协会发布的《2024 年 1 — 6 月中国游戏产业报告》显示，2024 年上半年，小游戏收入 166.03 亿元，同比增长 60.5%。其中内购产生的实销收入 90.98 亿元，同比增长 81.56%；广告变现收入 75.05 亿元，同比增长 40.75%。

近年来，小游戏已成为推动全球游戏市场增长的主要驱动力，特别是在过去的两年中，海外各大平台持续探索小游戏的商业化路径。

当下，小游戏拓展至海外市场主要分为两大类："H5 小游戏 "" 小程序游戏 " 和 " 原生 APP"，而各大社交平台则依据各自特性，构建了多样化的小游戏生态系统。

同样依托庞大用户基础，覆盖全球市场的 Facebook（后改名 Meta），是继微信之后在平台中添加 H5 小游戏的平台，在 2016、17 年，Facebook 就发布了轻游戏内容的战略计划。今年 9 月，Facebook 的 Instant Games 开放了 iOS 应用内购，实现了在网页端、iOS 和 Android 三端均支持小游戏内购。这也是海外社媒平台中开放程度最高的一个。

视频社交平台 YouTube 也在今年 5 月份全面（iOS、安卓、网页版）上线小游戏平台 Playables。

包括 TikTok、Facebook Instant Game、YouTube Playables 等平台的小游戏更接近于应用内置的 H5 游戏平台，点击即玩、、无需安装是这类游戏的重要特征，玩法也比较轻量，便于跨平台分享和传播。

拥有 2 亿日活的聊天社区平台 Discord 的小游戏生态则有些不同，今年 9 月，Discord 宣布向全球开发者开放 " 活动 " 功能入口，并且面向美国、英国和欧洲的 PC 开发者，正式推出了内购变现功能。

此外，Discord 的小游戏与平台的功能——服务器 + 聊天室——高度融合，游戏厂商很难将游戏原封不动就移植到 Discord 平台，而是需根据该平台的特性调整游戏内容和机制，以确保符合 Discord 平台的调性和小游戏框架。

Discord CEO Jason Citron 就在公开信中明确表示，Discord 将专注于多人游戏和提升玩家之间的交流效率。他认为多人游戏是娱乐行业未来发展的方向，并且跨平台游戏将成为人们共同游戏的重要前提。

除此之外，包括 Snapchat、telegram、Line 和 LinkedIn 等平台，以及日、韩、东南亚等地区性平台，也都在以不同的形式发展小游戏生态。推动应用内小游戏的发展。

平台内卷下的小游戏 " 新航路 "

基于平台之间的差异，小游戏在各大平台的变现模式各具特色，且游戏玩法也大相径庭。就目前来看，混合变现模式（IAA 应用广告 +IAP 内购）是主流盈利方式，但值得注意的是，并不是所有小游戏类型都适配这种变现模式。

以 TikTok 为例，中轻度小游戏在该平台更具优势，相较重度玩法内容，点击率和互动率往往能提高 8% 或 15%。原因在于以 IAA 变现为主要盈利模式的小游戏，更契合 TikTok 平台轻松娱乐的调性，平台用户更偏好休闲的轻度玩法，这与小游戏的玩家画像高度重合。

同时，TikTok 视频信息流的模式，本身就方便插入广告，这使得接入的广告资源与小游戏玩家的属性比较契合，能更快实现 IAA 变现目标。此外，TikTok for Business 旗下的程序化移动广告平台 Pangle 三年来流量增长了 300%，其覆盖的应用中有近一半与游戏相关，其中休闲类游戏更是占比最高的游戏类型，这意味着 Pangle 可适配绝大多数类型的 IAA 游戏。

依托平台庞大的流量，像 TikTok、X、Facebook 等社交平台可以帮助游戏厂商覆盖到更多用户，平台的广告业务也为 IAA 游戏的变现提供了更多便利，也就是以流量为主。

相比之下，以游戏和社区为核心的 Discord 则展现出更为垂直的定位。据 Discord 的首席执行官 Jason Citron 公布的数据，该平台超过 90% 的用户均为 PC 和主机平台的核心游戏玩家。值得注意的是，Discord 与 Facebook 是当前唯二能为所有开发者提供小游戏商业化功能的平台，这对开发者而言，开辟了一条新的变现路径。

目前，Discord 小游戏平台展现出以下几个趋势：一方面，其用户群体与游戏产品的目标用户高度契合，使得在 Discord 上线的小游戏能够迅速触及目标玩家，尽管用户更加垂直、硬核，但这并不意味着 " 轻休闲游戏 " 不受欢迎，通过简单操作、不占用太多时间的游戏，依旧是利用碎片化时间娱乐的用户的首选。在 Discord 平台，不少爆款游戏都是三消、合成等类型。

另一方面，基于 Discord 平台语音聊天、社交的特性，Discord 更加注重 " 多人游戏 " 的概念，这促使游戏具备更强的互动性和更深入的玩法，例如双人对战的卡牌游戏、多人协作的你画我猜，乃至 MMO 游戏等多种类型。

相较于 TikTok、Facebook 等流量庞大的超级社交平台，Discord 在流量规模上存在一定差距，但其独特的游戏社区属性，加之嵌入式 App SDK 工具及内购变现功能的实施，有效降低了开发者的进入门槛，从而吸引了大量独立开发者及小型团队积极投身于游戏开发领域。

商业化方面，很难说一个平台完全依赖单一变现模式，但确实存在某种倾向性。IAA 模式在小游戏总收入中约占 30% 的份额，其增长态势却极为强劲，特别是在 2024 年上半年，IAA 模式的收入几乎实现了翻倍。尤其是在休闲益智及超休闲手游领域，IAA 已成为获取收益的主导方式。这也意味着，像 TikTok 这样拥有庞大流量的平台，为开发者提供了更多流量资源，进一步促进了 IAA 模式的变现能力。

而 TikTok 的 IAP 游戏类型则拥有快速回收资金优势，利用 TikTok for Business 平台投放广告，一般广告回收期为 3 至 6 个月，部分游戏一个月内即可回本。

Facebook 平台则更有利于开发者变现，对于网页版小游戏，开发者可以拿到 70% 收入分成；在移动平台，Instant Games 遵循各平台的支付条款，对于在 Google Play 进行的游戏内消费，开发者们可以拿到平台标准抽成之后的全部收入，意味着在扣除了给谷歌的 30% 费用之后，开发者们每 1 美元收入就可以拿到 0.7 美元。

Discord 的分成机制颇为相似，开发者进行内购时需先支付 6% 的交易处理费，随后平台会进一步抽取 10% 的佣金。针对高收入开发者，Discord 还实施了分层抽成制度：累计收入未超过 100 万美元的开发者，将按 15% 的比例抽成；而收入超过 100 万美元的部分，则提升至 30% 的抽成比例。这一机制旨在确保抽成的合理性，同时保障平台的盈利性。

Discord 提供了一套明确的收入分成机制。开发者在进行内购时，需要支付 6% 的交易处理费用，随后平台将抽取 10% 的佣金。此外，对于高收入的开发者，Discord 还设置了分层的抽成比例，从而确保其收益的合理性和可持续性。具体而言，自 2024 年 6 月 4 日起，累计收入不超过 100 万美元的开发者将按照 15% 抽成，而超过 100 万美元的部分则按照 30% 抽成。

值得注意的是，Discord 并不太欢迎数值游戏。在此之前，Discord 提供的变现指导侧重于皮肤、美术等非数值内容，帮助开发者避免付费壁垒，避免影响到游戏的公平性。换言之，相比于 IAP 变现的游戏，IAA 和混合变现（IAA 应用广告 +IAP 内购）的游戏要更受平台扶持。

这也推动了小游戏向多元营收渠道的方向演进，当下，混合变现已成为小游戏出海盈利的关键趋势。例如轻休闲游戏，用户既可以享受免费但含广告的版本，也能选择付费去除广告。而中重度游戏，它们不仅提供内购途径供玩家获取游戏资源，也允许用户通过观看广告来获得游戏内资源，从而有效挖掘非付费用户的价值。

结语：

在国内小游戏 " 卷玩法 "、" 卷买量 "，市场已经被卷到红海的情况下，海外市场随着各大平台开始押注小游戏，给开发者们带来了更大的机遇。

不同的平台对应不同玩法、不同变现模式的团队，同时，平台之间竞相推出的扶持计划，让中小团队也可以以最低的门槛进入市场，借助平台生态的优势，去验证玩法创意的可行性，从而在激烈的市场竞争中分一杯羹。