摘要：今年年初，北京开卷信息技术有限公司（以下简称“开卷”）发布2024年图书零售市场年度报告，数据显示，2024年整体图书零售市场码洋规模为1129亿，码洋同比下降1.52%，实洋同比下降2.69%。

2025年全国两会期间，全国人大代表戴茵呼吁将图书转售价格维持纳入反垄断豁免，直指图书零售痛点。

过去一年，图书零售市场行情如何？

今年年初，北京开卷信息技术有限公司（以下简称“开卷”）发布2024年图书零售市场年度报告，数据显示，2024年整体图书零售市场码洋规模为1129亿，码洋同比下降1.52%，实洋同比下降2.69%。

实洋降幅大于码洋同比增长率，背后隐含的是折扣进一步下降。

从事出版33年的戴茵认为，面对电商渠道的剧烈冲击，传统出版社与电商平台的定价矛盾日益突出，形成“高定价、低折扣”的内卷化局面。电商平台凭借资本优势，长期以低于成本价倾销新书，倒逼出版社虚高定价以维持利润，严重扭曲市场规律。

图书市场的真实情况如何？记者对此进行了走访调查。

“高定价、低折扣”持续恶化，25年间新书定价中位数增长近3倍

“高定价、低折扣，是多年来持续困扰和祸害出版界的一大毒瘤。这种现象一直在恶性循环，从传统电商开始，后来又有直播带货博主，更加伤害出版业。”张明曾就职于国内一线出版机构，后创业从事文化和出版工作。

走访中，不少书店主理人、出版业内人士均认同，“高定价、低折扣”可以追溯到电商平台兴起时期，且多受民营书商影响，是一种商业营销策略。

开卷高级研究经理冯小慧更是直言，自网店渠道发展至今，打折售书已是常态。

“电商凭借其资本优势，补贴图书，彰显平台的折扣力度，达到引流效果，这也是电商最初的玩法。”张明说。

3月17日，河南青年时报记者刚在当当App上打开“当当书城”页面，便出现一个个购书优惠活动。

其中，“阅见新章”活动中，图书5折封顶，部分童书低至1.4折，活动从3月17日到3月21日；“阅图书·享书香”中，推出“百万图书5折封顶”“低至5.5元包邮”等口号，还设有9.9元包邮专区，以及5元5件或69元10件专区等；“极价书屋”中，推出精品书88元10件，以及童书钜惠低至1.9折等。

同样，记者在京东App、拼多多App、淘宝App等图书板块，均能获取各类购书补贴和满减活动。

张明认为，电商平台凭借资本获得流量优势后，实体书店零售市场占比越来越小，跟出版社议价权、进货权就越来越弱。

河南一家出版社发行人员坦言，高定价是应对渠道电商的一种定价方式，为保证出版社利润，不得而为的一种方式。如果没有线上渠道乱价，他推崇回归图书价值定价模式，根据图书内容知识和市场接受度定价，不打折。

开卷一项25年来新书定价数据显示，从1999年到2024年，新书定价中位数从19.84元涨到58元，25年增长了近3倍。

张明称，与20年前相比，新书定价远远超越了其合理成本和这些年的物价增速，这是非常畸形的。

“图书的成本包含版税费用、纸张费用、管理费用，而且这些年核心成本没有涨太多，为什么定价涨成这样？就是为了最后制造打折。”在张明看来，图书价格战愈发明显，传统电商、垂直带货、内容电商已经成为图书销售的主战场，线下渠道越来越萎缩。

2024年图书零售市场年度报告显示，各渠道码洋结构中，平台电商、内容电商、垂直电商规模占比名列前三，而实体书店则远远落后。

低价引流书充斥市场，图书折扣十年间均明显下降

“传统电商是百科全书式的，相当于大型商超模式。新型电商的品种不多，但容易出爆品。”张明说，一些民营书商开发“投流书”，品质低，低价倾销，每本书仅挣几毛钱，也破坏了正常市场。

低价图书横行，严重影响着正常图书市场。

记者调查中发现，抖音App中大量账号推出低价图书，多数图书低于1元价格。

“书城拆迁了，丢了怪可惜的，一本两块多，要的话来我直播间。”名为“好书精选”账号定期发布类似短视频，其直播间所售书均标注为正版童书，价格从2.9元到9.9元不等，更有选品3.9元包邮。

记者注意到，上述账号2024年12月5日起就发布月底搬迁短视频，但直到2025年3月25日，还在发布同样文案。

同样，在“凡得书仓”“正能书仓”“与书同行”等多个直播账号上，均出现类似文案。

郑州某实体书店从事线上业务的方田认为，这类低价倾销往往是新型电商依靠内容性直播或特殊话术，吸引消费者消费，“他们相当于是守株待兔，找撞在枪口上的兔子，瞬间增量比较快。”

3月25日晚，记者进入“好书精选”直播间，“太阳鸟经典大阅读儿童文学小学生快乐读书吧语文同步名著必读书籍”已销售379件，劵前6.99元，券后0.99元，加上邮费后为1.99元，记者点击付款，显示购买成功，但发货地却为“北中专营店”。

两天后，记者便收到图书，外观上，图书并未有塑膜包装，纸张有些陈旧。

315前夕，《IT时报》曾报道，淘宝、抖音、拼多多、京东等多家电商平台存在售卖盗版书情况，报道称这些盗版书成本往往只有几元钱，利润却可达4——5倍，而电商平台对于入驻卖书的商家要求并不严格，有代理公司表示，仅需2700元便可以在平台上“包开店”。

方田认为，0.99元的图书铁定赔钱，而这正是线上销售常见的引流手段。平台通过低价促销，吸引客户，电商通过低价引流，做高店铺信用。而这种低价书多以民营书商推出的公版书为主。出版“公版书”不需要签订版权合同，没有版权期限限制，可省去大量成本，便成了书商眼中的“香饽饽”。

“民营书商推出的公版书，成本控制更精准，它折扣可以很低，即便是三折两折，利润也很可观。”从事出版发行20多年的陈大伟告诉记者，除公版书外，投资公司批量生产“9.9元包邮书”，单本成本压至3元，通过新型电商精准投流，三个月内收割20万到30万销量。

兆熹书店主理人闫娟认为，过低折扣可能多为存货或盗版书籍，品质令人担忧，应加大打击盗版书籍力度。

开卷监测数据显示，各类图书售价折扣十年间均明显下降，部分类别下降30个点以上。

“和2023年相比，2024年折扣进一步下降（2023年折扣为6.1折）。”冯小慧称，自2020年以来，开卷一直监测图书零售市场的折扣情况，基于所监测每一本图书页面售价（不包含满减满赠优惠券等），2024年整体图书零售市场折扣为5.9折。

“低折扣”消耗读者的信任，图书价格保护面临反垄断制约

低价书、低折扣盛行下，会有读者为此买单吗？

小贺是一名35岁的职场妈妈，童书和自我疗愈成长的书籍是她在网络平台购买最多的品类。

“很多时候，主播能够直击我的痛点，让我瞬间觉得这本书于我，太对症了，于是会在冲动和共鸣中激情下单。”小贺说，自己就在这样的情况下囤积了不少的非必要书籍，有些买回家里很久甚至都没拆封。

“现在小朋友到了一定程度之后会容易近视，家长对童书有绿色印刷的要求，对书的质量要会有更高的要求，但线上购买的图书有时候在质量上很难把控”，小贺解释说，不久前他们妈妈群一位家长在某平台下单一套《如果历史是一群喵》全套，收到货后发现质量问题严重，该家又通过其他渠道购买全套书籍进行对比，认为自己买到盗版书的可能性极大。

陈大伟解释，这就是资本运营的结果，一本书的生产从资本入局开始，到最后精准投流，它能覆盖平台上该书90%到95%的目标群体，再通过主播、短视频一系列直击人心的销售话术，“不想被割韭菜很难”。

上海社会科学院出版社出版的《独立书店生存报告》中，武汉诚与真书店创办人王国林也指出对折扣的担忧，与电商的折扣博弈中，出版方可以通过提高定价应对，图书的定价成为方便打折销售满足“低折扣”消费心理需求的工具，这个操作消耗了读者的信任。

这一点，河南某出版社营销负责人深有感触。为了应对渠道低折扣，他们在自营直播间售书时会将同类相关书组成套装，模糊图书定价。“但有的渠道商也会根据出版社的组套，上架同样的套装打个低价。这就让人很无奈。”该负责人说：“然后我们就采取预售制，提前锁定订单和价格，比如，预售全年的一套书，4本168元，还附赠礼物，相当于一本42元。不参加预售的渠道商，新书上架后按照不低于45元一本价格售卖。但实际销售中，新书出来后，有的渠道售卖价格只有30多元，更夸张的卖20多块钱，这对官方品牌口碑伤害极大。”

此外，王国林认为，当图书题材变得越来越“安全”和“保守”，图书的同质化现象加剧，书店的选品差异优势难以凸显，这就苦了那些努力靠选品维持核心竞争力的书店，书店间的选品差异性在缩小，特色也就随之减弱了。

冯小慧认为，图书作为一种商品，和其他商品不同，是一种具有文化价值的产品，通过低价和低折的方式只会让大众读者对图书产品的认知误解不断加深，在已经形成不打折不买书的现状下，认为图书还可以更便宜。

“那种直播间的低价书，不是我想要的，我也不会停留太久。”读者楚月认为，自己买书是源于需求，但直播间的书种类少，只局限于特定范围内，“一旦价格低到离谱的时候，不敢购买，我觉得它的印刷质量是不是有什么问题，或者是二手书。”

2010年，中国出版协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会曾发布《图书公平交易规则》，限制对新书销售价格给予折扣，但因“涉嫌违反《中华人民共和国反垄断法》（以下简称《反垄断法》）相关规定”等原因而引起争议。

我国2007年通过的《反垄断法》，禁止纵向垄断协议。这也导致图书价格保护面临反垄断制约。

来源 河南青年时报·东风新闻

记者 弯文奎 蔡琳 数据来源开卷有益

编辑 张磊

校对 黎川红

审核 田震

来源：东风新闻一点号