摘要：2024 年，众多大型体育赛事如巴黎奥运会、亚洲杯、欧洲杯、美洲杯等纷纷举办，这一年成为了少有的 “体育大年”。在这个充满机遇的时刻，中国运动品牌安踏敏锐地抓住了拓展国际市场的关键契机。

2024 年，众多大型体育赛事如巴黎奥运会、亚洲杯、欧洲杯、美洲杯等纷纷举办，这一年成为了少有的 “体育大年”。在这个充满机遇的时刻，中国运动品牌安踏敏锐地抓住了拓展国际市场的关键契机。

随着全球体育热潮的涌起，体育赛事不仅吸引了运动员和体育爱好者的目光，也成为了各大品牌展示实力、拓展市场的重要舞台。对于安踏而言，这是一个不容错过的机遇。在众多国际品牌纷纷发力的体育大年，安踏顺势推出重磅新品欧文一代，全面进军海外市场，勇敢地与国际头部品牌同台竞技。

安踏在推动品牌出海的时机选择上显得格外谨慎。这并非偶然，而是源于其对市场的深入洞察和长远规划。早年，安踏就曾对东南亚、东欧及中东市场有所涉足，但那时主要精力仍集中在竞争激烈的国内市场。

直至 2021 年 12 月，安踏集团公布 “新十年战略”，将战略目标定为 “单聚焦、多品牌、全球化”。其中，“全球化” 取代了过去的 “全渠道”，这一转变真正突出了全球化的战略高度。这一决策标志着安踏开始更加坚定地迈向国际市场，将全球化作为企业发展的重要方向。

2023 年，安踏成立东南亚国际事业部，在新加坡、菲律宾等国开展零售业务。这一举措表明安踏在全球化布局上迈出了坚实的一步。通过在东南亚地区开展零售业务，安踏不仅能够更好地了解当地市场需求，还能积累国际市场运营经验。

2024 年，安踏着力布局全球化进程中最重要的一块拼图 —— 以美国为代表的北美市场。在安踏看来，不能在北美市场突围成功，就算不上一个真正意义上的全球化品牌。北美市场作为全球体育消费的重要区域，拥有庞大的市场规模和高度成熟的消费群体。对于安踏而言，进军北美市场不仅是一次商业挑战，更是对自身品牌实力的一次重大考验。

随着 2023 年 7 月安踏签约 NBA 明星凯里・欧文，2024 年 3 月安踏新品 “KAI 1 欧文一代” 在中国、北美、东南亚、中东等全球范围内多个地区全面发售。这一举措引起了广泛关注，欧文作为 NBA 的明星球员，拥有庞大的粉丝群体和极高的影响力。与欧文的合作，为安踏带来了更多的国际曝光度和品牌认可度。

2024 年 9 月，由欧文与其父亲一起参与设计的 “ANTA KAI 1 Speed”，通过美国、加拿大、英国、法国、意大利 5 国的 60 家 Foot Locker 核心门店与美国 20 家 DSG 门店同时展出销售，热度空前。这一事件标志着安踏产品在北美市场站稳脚跟，也为安踏在全球市场的拓展奠定了坚实的基础。

对此，安踏品牌 CEO 徐阳曾表示：“安踏品牌的国际化绝不只是一双球鞋产品发售的营销噱头，而是几十年来的励精图治的厚积薄发。” 的确，安踏的国际化之路并非一蹴而就，而是经过了多年的努力和积累。

此前，安踏从一个主营运动鞋服的消费零售企业，成长为国内首屈一指的 “运动科技” 企业。在这个过程中，安踏不断加大科技研发投入，提升产品品质和性能。此后，“中国安踏” 将逐渐成为 “世界安踏”。为了实现这一目标，安踏已经在科技、产品以及品牌背后的文化表达上做足了准备。

1. 早年尝试：安踏在品牌发展早期，就展现出了对国际市场的关注与探索。早年曾涉足东南亚、东欧及中东市场，尽管有过尝试，但当时主要精力仍集中在竞争激烈的国内市场。这一阶段的尝试为安踏积累了一定的海外市场经验，也让其对不同地区的市场特点有了初步的认识。

2. 战略转变：2021 年 12 月，安踏公布 “新十年战略”，将战略目标明确为 “单聚焦、多品牌、全球化”。这一重大战略转变，标志着安踏正式将全球化提升到了企业发展的核心高度。“全球化” 取代 “全渠道”，凸显了安踏对拓展国际市场的坚定决心和长远规划。

3. 具体行动：

1. 2023 年成立东南亚国际事业部：2023 年，安踏成立东南亚国际事业部，在新加坡、菲律宾等国开展零售业务。这一举措表明安踏在全球化布局上迈出了坚实的一步。通过在东南亚地区开展零售业务，安踏不仅能够更好地了解当地市场需求，还能积累国际市场运营经验。例如，安踏可以根据东南亚地区的气候特点和消费者喜好，调整产品设计和营销策略。在新加坡等国的核心商圈开展直营零售业务，精心设计门店装修，统一标识，提供专业的服务，有效提升了品牌形象。消费者可以在店内直观感受产品，并享受定制化服务，增强了对品牌的认知和信任。

2. 2024 年着力布局北美市场：2024 年，安踏将目光聚焦在全球化进程中最重要的一块拼图 —— 以美国为代表的北美市场。在安踏看来，不能在北美市场突围成功，就算不上一个真正意义上的全球化品牌。北美市场作为全球体育消费的重要区域，拥有庞大的市场规模和高度成熟的消费群体。对于安踏而言，进军北美市场不仅是一次商业挑战，更是对自身品牌实力的一次重大考验。

1. 签约 NBA 明星凯里・欧文：2023 年 7 月安踏签约 NBA 明星凯里・欧文，为品牌带来了更多的国际曝光度和品牌认可度。欧文作为 NBA 的明星球员，拥有庞大的粉丝群体和极高的影响力。与欧文的合作，为安踏在北美市场的拓展奠定了基础。

2. 新品全球发售：2024 年 3 月安踏新品 “KAI 1 欧文一代” 在中国、北美、东南亚、中东等全球范围内多个地区全面发售。这一举措引起了广泛关注，标志着安踏在全球市场的布局进一步扩大。

3. “ANTA KAI 1 Speed” 展出销售：2024 年 9 月，由欧文与其父亲一起参与设计的 “ANTA KAI 1 Speed”，通过美国、加拿大、英国、法国、意大利 5 国的 60 家 Foot Locker 核心门店与美国 20 家 DSG 门店同时展出销售，热度空前。这一事件标志着安踏产品在北美市场站稳脚跟，也为安踏在全球市场的拓展奠定了坚实的基础。

4. 让国际优秀品牌的价值在中国落地：安踏全球化布局的第一步是 “让国际品牌的价值在中国落地”。在阿迪达斯、耐克主导中国运动鞋服市场的那段时期，中国品牌在硬科技上处于劣势，长期深陷 “低科技力、高性价比” 的市场偏见中。而安踏认识到，只有在本土市场赢过国际品牌，才能有底气去国际主流市场打开局面。2022 年，安踏体育的全年营收终于超越耐克中国，成为国内运动鞋服市场的领导品牌。这一成就的背后，是安踏多年来在科技研发上的持续投入。安踏财报显示，2024 年上半年，研发投入近 10 亿，已经累计申请国家专利 4655 件，在中国体育用品品牌中排名第一。安踏潜心研发并持续升级迭代的氮科技，长期领跑运动用品市场，还有专门为慢跑打造的全新中底科技平台 PG7、中国首款自主研发的高性能防水透湿材料 “安踏膜” 等黑科技加持。有了硬科技实力作为支撑，安踏就有了足够底气去融合不同文化背景设计师的创意，将 “ANTA KAI 1 Speed” 推向欧美主流市场。

5. 将安踏独特的商业模式赋能到全球：

1. 不同市场不同策略：面向东南亚、中东、欧洲和北美四个推动安踏品牌全球化的核心市场，策略上各有侧重。其中，针对东南亚和中东市场，更加侧重 “品牌 + 零售”，主打 DTC 模式，即直接面对消费者的一种零售模式。针对欧洲和北美市场，更加侧重全球化运营与资源布局能力，需要积极发展渠道合作伙伴。

2. 2009 - 2014 年渠道改革：2009 - 2014 年间，安踏一直在做渠道改革，推行以消费者为核心的零售导向策略。去掉一切中间层级，用全直营店跟消费者面对面接触，即 “品牌 + 零售”。与之配套的，是安踏通过导入 ERP 系统，实时获取零售终端的存货情况，推行柔性供应。精心设计的门店装修、统一的标识和专业的服务，有效提升了品牌形象。消费者可以在店内直观感受产品，并享受定制化服务，增强对品牌的认知和信任。时至今日，安踏已经在供应链和销售渠道方面有了很多沉淀，可以将 “品牌 + 零售” 的成熟模式向东南亚和中东市场输出。比如，安踏面向东南亚市场时，就是以新加坡为中心，在泰国、马来西亚、菲律宾等国的核心商圈开展直营零售业务。公开数据显示，从 2022 年开始，安踏在东南亚和中东地区开设了数百家门店，至今，开店节奏还在继续加快。

3. 北美市场策略：面向欧洲和北美市场时，安踏会更加侧重全球化运营与资源布局，尤其是以美国为首的北美市场。这里面有两层意思：一是要打入成熟的本土化营销渠道，比如，2024 年 9 月，ANTA KAI 1 Speed 成功进入全球知名体育用品零售商 Foot Locker 和 DSG 销售，标志着中国运动品牌在海外市场的重大突破。Foot Locker 的 HOME COURT 区域原本只展示耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马等国际大牌产品，安踏能够进入这一专区，证明了其品牌实力。入驻当周，ANTA KAI 1 Speed 的表现，就超过了同步发售的国际品牌签名鞋。安踏品牌 CEO 徐阳曾表示，与欧文的合作是安踏品牌全球化的一次性钥匙，“当这些国际连锁零售商给了你一个板墙，给你放 10 双鞋的机会，你只有一次机会，只有成功了，未来才会有更多长期的板墙位置给到你。如果这次机会没有抓住，这扇由欧文打开的门就彻底关掉了。” 二是借助安踏布局多年的全球协同的组织架构，比如，2015 年安踏在日本成立设计中心，2016 年美国设计中心成立，2017 年在韩国成立设计中心，加上中国设计总部，根据核心能力不同，侧重不同产品线的开发。安踏正通过全球化的资源、团队和文化表达，强化品牌本地特色，同时以国际视角推动全球业务拓展。

6. 让开放与包容的安踏文化被世界认同：安踏通过融合不同文化背景设计师的创意，将产品推向欧美主流市场。正如徐阳所说，中国体育品牌出海一定要忘记自己在中国所有的光环，必须要在海外市场重新定义自己，以全球的消费者为导向，满足他们的需求，融入他们的生活。安踏在品牌全球化的过程中，不仅要在科技和产品上发力，还要注重品牌背后的文化表达。安踏让品牌真正附着当地文化，是争取消费者认同、建立品牌影响力的必由之路。例如，安踏在北美市场推出的产品，不仅要考虑当地消费者的审美需求，还要融入当地的文化元素，让产品更具亲和力。同时，安踏也要根据不同地区的气候条件，对不同产品进行更细致的分类和设计，以应对不同客户需求。对于安踏品牌的全球化进程来说，这还只是技术上的问题。如何让品牌形象与当地的观念、习俗相适配，如何让研发设计与当地民众不同场景的功能需求相契合，如何让运动文化与当地的时尚潮流进行融合，是运动品牌面临的长期挑战。

7. 研发投入与成果：2024 年上半年，安踏在研发方面投入近 10 亿，这一巨额投入彰显了其对科技创新的高度重视。目前，安踏已累计申请国家专利 4655 件，在中国体育用品品牌中稳居第一。安踏潜心研发并持续升级迭代的氮科技，作为一种先进的缓震技术，长期在运动用品市场中处于领跑地位。C202 家族、KT9、马赫 4 等产品深受跑步爱好者的欢迎，篮球迷则对狂潮 5 格外关注。此外，专门为户外和徒步爱好者设计的空气甲、风暴甲和大地之壳等高性能装备，以及为慢跑打造的全新中底科技平台 PG7、中国首款自主研发的高性能防水透湿材料 “安踏膜” 等黑科技，进一步丰富了安踏的产品矩阵。这些科技成果不仅提升了安踏产品的性能和品质，也为安踏在国际市场上的竞争提供了强大的技术支持。

8. 从专业竞技到大众消费的演化：多年来，安踏长期支持奥运工作，累计为 28 支国家队打造奥运装备。在这个过程中，安踏积累了不少为国家队运动员研发的核心技术资产。这些技术资产被下放到普通产品线上，实现了从专业竞技到大众消费的演化。例如，安踏综训的冰丝 T、羽绒风衣等产品采用了国家队同款的 “冰肤科技”、“炽热科技” 等技术；安踏基于 “氮科技” 平台的 C 系列专业竞速跑鞋则是为专业马拉松选手打造的。安踏尤其擅长将这些前沿运动科技向消费市场转化，通过将专业竞技领域的技术应用到大众消费产品中，满足了不同消费者的需求。这种强悍的硬科技实力与商业转化能力相结合，构成了安踏品牌的真正护城河。有了底层实力的强大支持，ANTA KAI 1 Speed 突破了过去中国品牌的低价 “平替” 定位，直接攻入 125 美元附近价格带的中高端专业篮球鞋市场，正面挑战 Jordan、阿迪达斯、彪马等品牌下塔图姆、爱德华兹、哈利伯顿等球星的热销鞋款。

9. 不同市场的策略侧重：

1. 东南亚和中东市场：更加侧重 “品牌 + 零售”，主打 DTC 模式，即直接面对消费者的一种零售模式。以新加坡为中心，在泰国、马来西亚、菲律宾等国的核心商圈开展直营零售业务。精心设计门店装修、统一标识和提供专业服务，有效提升了品牌形象。消费者可以在店内直观感受产品，并享受定制化服务，增强了对品牌的认知和信任。公开数据显示，从 2022 年开始，安踏在东南亚和中东地区开设了数百家门店，至今开店节奏还在继续加快。

2. 欧洲和北美市场：更加侧重全球化运营与资源布局能力，需要积极发展渠道合作伙伴。

10. 北美市场的突破：

1. 与欧文合作，产品进入知名零售商销售：2024 年 9 月，ANTA KAI 1 Speed 通过美国、加拿大、英国、法国、意大利 5 国的 60 家 Foot Locker 核心门店与美国 20 家 DSG 门店同时展出销售，热度空前。这标志着中国运动品牌在海外市场的重大突破。Foot Locker 的 HOME COURT 区域原本只展示耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马等国际大牌产品，安踏能够进入这一专区，证明了其品牌实力。入驻当周，ANTA KAI 1 Speed 的表现就超过了同步发售的国际品牌签名鞋。安踏品牌 CEO 徐阳表示，与欧文的合作是安踏品牌全球化的一次性钥匙。

2. 借助全球协同的组织架构：2015 年安踏在日本成立设计中心，2016 年美国设计中心成立，2017 年在韩国成立设计中心，加上中国设计总部，根据核心能力不同，侧重不同产品线的开发。安踏正通过全球化的资源、团队和文化表达，强化品牌本地特色，同时以国际视角推动全球业务拓展。中国体育品牌出海要忘记在中国的光环，以全球消费者为导向，满足他们的需求，融入他们的生活。

安踏在全球化的进程中，通过硬科技实力与商业转化能力的结合，以及 “品牌 + 零售” 的艰难探索，不断拓展国际市场。在不同市场采取不同的策略侧重，尤其是在北美市场的突破，为安踏成为真正意义上的全球化品牌奠定了坚实的基础。然而，安踏的全球化之路仍面临诸多挑战，需要在产品开发、供应链和运营体系构建的基础上，进一步塑造价值观、融合本地文化，以实现品牌的长期发展。

11. 审美差异与产品分类设计：需要慎重处理中西方审美差异，根据不同地区气候条件对产品进行更细致分类设计。

1. 中西方审美差异一直是安踏全球化进程中需要谨慎处理的问题。在设计产品时，安踏需要充分考虑西方消费者对于色彩、图案、款式等方面的偏好，同时也要保持自身品牌的特色。例如，西方消费者可能更倾向于简洁、大气的设计风格，而中国消费者可能更喜欢富有文化内涵和细节的设计。安踏可以通过融合不同文化元素，打造既符合西方审美又具有中国特色的产品。

2. 不同地区的气候条件也对产品的分类设计提出了更高要求。安踏需要根据不同地区的气候特点，推出适合当地的产品。比如，在寒冷地区，推出保暖性能好的羽绒服、冲锋衣等产品；在炎热地区，推出透气、轻薄的运动服装和鞋子。同时，安踏还可以针对不同气候条件下的运动需求，设计专门的运动装备。例如，在潮湿的地区，推出具有防水功能的运动鞋；在干燥的地区，推出透气性能更好的运动服装。

12. 文化融合与品牌塑造：让品牌形象与当地观念习俗适配，研发设计与当地功能需求契合，运动文化与当地时尚潮流融合，是长期挑战。

1. 让品牌形象与当地观念习俗相适配是安踏全球化的重要任务之一。不同国家和地区有着不同的文化观念和习俗，安踏需要深入了解当地的文化背景，将品牌形象融入当地文化元素。比如，在一些宗教信仰浓厚的地区，安踏可以在产品设计中加入与宗教相关的图案或符号，以增加产品的亲和力。同时，安踏还可以通过举办当地特色的活动，如文化节、体育赛事等，来提升品牌在当地的知名度和美誉度。

2. 研发设计与当地功能需求的契合也是安踏面临的挑战之一。不同地区的消费者对于运动装备的功能需求有所不同，安踏需要根据当地的运动习惯和环境特点，进行针对性的研发设计。例如，在欧美地区，消费者对于户外运动的需求较高，安踏可以推出更加专业的户外装备，如高性能的登山鞋、防水透气的冲锋衣等。在亚洲地区，消费者对于时尚和舒适性的要求较高，安踏可以推出更加时尚的运动服装和鞋子，同时注重产品的舒适性和透气性。

3. 运动文化与当地时尚潮流的融合是安踏品牌全球化的长期挑战。运动文化在不同地区有着不同的表现形式和发展趋势，安踏需要紧跟当地的时尚潮流，将运动文化与时尚元素相结合。比如，在欧美地区，街头运动文化非常流行，安踏可以推出具有街头风格的运动服装和鞋子，同时与当地的街头艺术家合作，举办街头运动文化活动。在亚洲地区，动漫文化和电子竞技文化受到年轻人的喜爱，安踏可以推出与动漫和电子竞技相关的运动装备，举办动漫主题的体育赛事和电子竞技比赛。

安踏在品牌全球化进程中，做好了长期作战的准备。产品开发、供应链和运营体系构建可通过时间积累，但价值观塑造与文化融合决定品牌能走多远。安踏将继续努力，让 “中国安踏” 真正成为 “世界安踏”。

13. 产品开发是安踏全球化的基础。安踏将继续加大研发投入，不断推出具有创新性和竞争力的产品。例如，安踏可以在科技研发方面持续发力，推出更加先进的缓震技术、防水透湿材料等黑科技，提升产品的性能和品质。同时，安踏还可以根据不同地区的市场需求，推出具有当地特色的产品系列，满足不同消费者的需求。

14. 供应链和运营体系的构建也是安踏全球化的重要保障。安踏将继续优化供应链管理，提高生产效率和产品质量，降低成本。同时，安踏还将加强全球运营体系的建设，提高品牌的市场响应速度和服务水平。例如，安踏可以通过建立全球物流中心，实现产品的快速配送和库存管理；通过建立全球客户服务中心，为消费者提供更加优质的服务。

15. 价值观塑造和文化融合是安踏全球化的核心任务。安踏将继续弘扬开放与包容的企业文化，让世界认同安踏的价值观。同时，安踏将更加注重品牌背后的文化表达，将当地文化与安踏品牌相结合，打造具有全球影响力的品牌形象。例如，安踏可以通过举办文化交流活动、赞助当地的文化艺术项目等方式，促进不同文化之间的交流和融合；通过与当地的设计师、艺术家合作，推出具有当地文化特色的产品系列，提升品牌的文化内涵和艺术价值。

总之，安踏在品牌全球化的进程中面临着诸多挑战，但也充满了机遇。安踏将继续坚持步步为营的战略，突破阻力，不断提升品牌的国际竞争力。同时，安踏也将做好长期作战的准备，在产品开发、供应链和运营体系构建的基础上，进一步塑造价值观、融合本地文化，让 “中国安踏” 真正成为 “世界安踏”。

来源：唐堂杯