摘要：如今，许多项目一边业主已入住，一边营销依然在努力卖房。尽管不少房企把现房销售作为卖点，以缓解客户对期房交付问题的担忧，但实际上，现房并不必然比期房更好卖，反而面临以下挑战：

随着去化周期的拉长和现房销售政策的引导，现房销售越来越普遍了。

如今，许多项目一边业主已入住，一边营销依然在努力卖房。尽管不少房企把现房销售作为卖点，以缓解客户对期房交付问题的担忧，但实际上，现房并不必然比期房更好卖，反而面临以下挑战：

①缺乏造梦空间，容易暴露缺陷

“所见即所得，购房风险小”是大部分现房项目强调的卖点，这对于担心期房交房问题的客户而言，这个卖点确实很有吸引力。

但是，同时也会带来另一个问题，就是品质直观暴露，没有造梦的空间。如果产品品质本身缺乏竞争力，“所见即所得”就会变成暴露缺陷的放大镜。

②入住业主，对营销可能是助力，也可能是阻力

相关数据显示，超过七成的购房者不再依赖单向信息，而是通过实地查看和参考业主的口碑来综合评估。

如果入住业主口碑良好，他们可能会成为项目的场外销售；反之，一旦业主口碑崩塌，进行大规模维权，则会对项目营销产生严重负面影响。

③现场展示效果要求更高

实景展示，实地看盘，对现场的展示效果要求很高，一旦现场展示出现明显瑕疵，也会严重影响客户体验及对项目的整体评价。

那么，现房营销到底应该怎么做？地产社群专业服务机构「三加社群」认为，现房营销更应该是“去营销化”的回归，用真实的生活场景替代虚拟的效果图，用真诚换取客户的信任。

下面详细来分析一下。

现房营销要发挥优势

增强客户信任感

上文提到，现房项目，最大的优势，就是能实地体验。但这也可能是最大的风险。所以，如何增强客户的信任感和认同感，就需要营销多下功夫了。

很多精华样板房看不到房屋真实质量，客户总会担心质量问题。做好清水板房的工艺展示，不仅能够提升客户停留时间，还可以增强客户的信任度。

项目可以挑选1-3个户型打造清水样板房，选择客户最关心的质量痛点（如卫生间防水、墙面平整度、用材用料等）进行透明化展示。还可以提供材料品质检测报告， 通过视频循环展示施工工艺。交付标准以清单的形式呈现，让客户有实物可以对照。

金沙清水样板房工艺展示

除此以外，也可以使用智慧VR工具，对每个户型制定不同的装修方案，精装户型也可以搭配不同的软装方案，弥补户型设计和样板房设计的不足，降低客户对户型的抗性。戳这里了解VR带看，用酷炫技术呈现产品价值

二、物业服务更加有温度，提升业主口碑

在期房销售阶段， 项目往往只能通过案场高大上的「标准化服务仪式」，如迎宾下午茶/节日伴手礼/儿童关怀互动等，构建客户对服务的想象。这类服务触点虽能制造短暂体验峰值，却难以沉淀真实服务水平。

现房阶段，物业服务进入「去滤镜化」的真实检验期，客户评价标准从仪式感转向日常和温度——

岗亭安保人员熟记每位业主姓名，清楚记得每个孩子的家庭归属；见业主手提重物便主动上前搭手搬运，全体工作人员无论岗位皆能随手捡拾地面垃圾。

实现这些细节，需对物业团队进行系统培训，建立「可量化温暖指标」，并制定SOP执行检查表。

三、发挥实景优势，重点打造邻里氛围

现房阶段，可以对案场和小区公共空间进行升级，展示有社交、有温度、有链接的社群生活。

比如，将水吧台升级为烘焙区、VIP室升级为邻里会客厅的功能，还可以开辟兴趣课堂区、儿童友好区等区域，让客户感受鲜活的居住氛围与和谐的邻里文化。

比如有些现房项目直接在社区园林里组织露营活动，邀请客户参加。还有些项目把样板房设置在游泳池旁边的楼栋，让看房客户直接感知到入住社区后的美好生活。

除此以外，在推广上，也更多展示生活化场景。可以是热闹的邻里宴，小区志愿者参与社区共创的暖心场景，或是美食社主理人热情分享美食的欢乐时刻……

此外，还可以邀请正能量业主或社群主理人讲述他们的生活体验，通过视频或图片传递社区的温度，激发客户的情感共鸣。

销售团队

要具备全新的三项能力

现房时代，销售团队的能力也要及时进化。

一、自获客转变：社群生产UGC内容

当传统渠道获客效果渐显疲态，房企自获客能力变得尤为重要。抖音、视频号、小红书、AI人脸直播已经普遍使用，但是单纯介绍区位、配套、户型介绍已难以打动客户。头部房企都在用的视频营销管理平台，点击了解

不妨转变思路，聚焦于小区内真实发生的社群生活场景，例如邻里露营、羽毛球赛、环湖骑行等精彩生活内容。有了社群，这些内容无需刻意安排，而是自然呈现社区生活的美好。社群正是提供差异化内容的最佳载体。

销售顾问还可以每日记录2个社区生活片段并对外发布，逐步沉淀差异化内容。

二、角色转变：培养销售顾问的三项能力

第一，场景解读力。从客户看房动线中提炼社区生活亮点，例如带客户看社区图书馆的时候，可以说这里每天都有志愿者在进行管理，每周末都有读书会。

第二，故事表达力。用业主真实故事替代标准话术。如，河源星河小区便利店，店铺业主与邻居共同制定《儿童消费公约》：孩子独立购物不超过50元、禁售危险玩具。这份公约既让家长安心，也成为客户参观时的社区文化符号。

河源星河丹堤社群主题下的“家校共建共育”深刻影响到小区的商家，商家发起《共筑孩子成长之路》的倡议书。这个事件成为销售人员向客户重点输出的社区人文故事之一

第三，社群运营力。通过引导客户参观社区生活公约展示区，并主动邀约其参与主题社群活动，在真实场景中预演未来邻里关系。

例如星河某小区社群策划暑期儿童成长计划，将亲子研学/绘本共读学/霸圆桌会等系列活动包装为「教育主题社区暑期体验季」，定制专属体验券由置业顾问定向邀约客户深度参与。

参与家庭不仅完整感知社区文化内核，更通过「准邻居」角色建立情感连接，最终实现同比上涨15%的业绩增长。

销售顾问角色转变的关键，在于自身要深度参与社区生活：

①每周至少参与一场社群活动，增强对社区生活的理解；

②每天拍摄业主晨练、孩子在社区图书馆阅读、邻里帮忙接送小孩的瞬间，建立“社区生活素材库”；

③社群运营官与营销一线保持每周至少一次的集中沟通，运营官将社群最近发生的新鲜事讲述给销售顾问，并转化为故事化说辞。

让业主成为最佳的场外销售

现房拥有大量的老业主资源，如何通过与业主建立情感联结，让业主成为最佳的场外销售力量？社群运营就至关重要了。

一、从“为钱推荐”到“为生活代言”

现房交付进入生活主场，老业主对邻里共生的温度、社区生活的丰盈所产生的真实认同，使其自发转变为项目「生活代言人」——这种基于共同价值认知的传播，往往比销售团队更具穿透力，它所产生的老带新转化率更高，辐射的客户范围也更广。

随着入住率提升、业主基数的增加，“场外销售团队”会越来越庞大， 产生的裂变效应也会越来越明显。

聚龙小镇老带新占比92%的背后，是孩子找到了玩伴、父母有丰富的晚年生活、每个家庭有了价值观同频的邻里生态。一场「邻里宴」创造近5000万增量业绩，本质上是聚龙业主以主人翁的开放姿态，主动对外展示社区文化，构建理想生活共同体。

二、社群运营：用归属感激发业主自传播

要让业主主动传播，关键是要有值得让他们分享的生活素材。社群就是生产这些素材最好的抓手。

培育业主的归属感，可以发动他们参与社群活动策划，增强他们的存在感和参与感；邀请业主担任社群主理人，开设公益课堂，让他们在贡献中收获成就感。

房企还可以定期制作社群月刊，面向业主征集稿件，传播业主眼中的日常小美好。对于获选的素材，给予一定的奖励（例如物业增值服务）。例如保利金町湾的社群生活志，业主不但提供美文，还接受专访、提供美照。

保利金町湾社群《海趣生活志》，业主撰文供稿

成都星河开展「微光计划」摄影比赛，不仅巧妙引导业主通过镜头记录星河美好生活，同时还孵化出近30位高粘性的业主。这些业主UGC内容提高了项目短视频账号的互动率。

实现这些动作的前提，是通过系统化社群运营夯实业主关系。

三、风险缓冲：借社群化解矛盾，以透明重建信任

现房交付过程中，难免会出现一些瑕疵问题，可以通过社群运营巧妙转移业主注意力，为问题的解决争取宝贵的时间缓冲。通过社群搭建起项目与业主之间的良性沟通机制。

小结

当客户走过现房小区，耳边传来邻居们的热络谈笑，孩子有自己的小玩伴，老年人欢乐地拍着非洲鼓，所有的营销话术都显得多余。

现房营销本质上是一场“去营销化”的回归——用真实的生活场景替代虚拟的效果图，用坦诚的实体展示打败过度包装的完美。

当营销人通过系统性的社群运营，将现房和业主这两大宝贵资源有机连接起来，串联成一个个真实动人的生活场景，形成项目独特的差异化竞争力，才能在现房营销的新时代浪潮中，创造出属于自己的价值。

来源：明源地产研究院一点号