摘要：在地产行业，受到线上流量效应的影响，传统自获客模式正在加速重塑，地推、call客、纸媒/电媒等推广形式因为低效、高成本等因素，逐渐被新媒体平台所替代，尤其抖音阵地已成为众多地产企业开展自获客的核心阵地，搭建新媒体体系、构建新媒体能力成为所有地产营销人的必选课题
在地产行业，受到线上流量效应的影响，传统自获客模式正在加速重塑，地推、call客、纸媒/电媒等推广形式因为低效、高成本等因素，逐渐被新媒体平台所替代，尤其抖音阵地已成为众多地产企业开展自获客的核心阵地，搭建新媒体体系、构建新媒体能力成为所有地产营销人的必选课题。
笔者专注地产行业视频营销业务多年，实地探访过百余个案场，也深入诊断过大量的抖音账号数据，从客观角度讲：开发商普遍开始加大抖音阵地的投入，部分案场已经将抖音直播作为常态化的推广获客形式进行全员落地，重视度不可谓不高。但从流量数据及获客数据综合来看，真正效果明显者较少，而且存在大量的共性问题。
借助本文机会，笔者将地产项目抖音直播的共性问题做了梳理，把一些常犯错误指出来，希望帮大家快速定位问题，找出整改、优化的方向。
错误一、不关注账号标签
抖音平台的本质是以“创作者+内容+观看者”三要素组成的流量循环：创作者生产内容，算法推荐给观看者，观看者互动形成权重，权重再指导创作者做内容优化。在这个循环过程中，有一个重要的传导媒介——“标签”，“标签”决定了内容初期需要推荐给哪些观看者。
◎举例：如果你是一个电影发烧友，账号日常内容以剪辑优质电影片段为主，长此以往，你的内容标签就会贴上“电影爱好者”属性；还有另一位电影爱好者，经常对优质电影片段产生更多的互动（观看停留时间长、点赞、评论、收藏等行为频繁），他的的兴趣标签也会贴上“电影爱好者”属性。这样，在同样的标签情况下，抖音会更倾向于将你的账号内容推荐给另外一个电影爱好者。这就是通过“标签”形成的流量模型，是抖音平台最底层的算法逻辑。
回归到地产行业，买房子本身是低频次的大宗交易行为，有效客群范围相对有限，所以对账号标签精准度的依赖度更大。但从笔者诊断过的抖音账号来看，标签不准确者大有人在：正确的标签应该是“财经-房产”，但很多账号已经贴上了“剧情演绎”、“生活随拍”等错误标签。
因为标签错误，内容很容易进到更大的“泛流量池”，这类内容单纯从观看量、点赞量、评论量来看，比纯房产类内容的数据要好看的多，但是详细分析流量数据来看，有大量的观看者来自于天南海北有共同兴趣标签的用户，却没有本地看房买房的有效客户，这种内容对获客毫无意义，长此以往，抖音账号进入一个“恶性循环”，在流量的假象里迷失自己、逐渐把账号做废为止。例如：
◎ 图1账号 日常更新内容以案场职场段子为主，幽默搞笑、吸引眼球，流量数据好看、但无任何有效客户咨询买房子的事情。
◎ 图2账号 日常更新内容以销售团队跳舞为主，热辣滚烫、动感十足，流量数据不俗、涨粉迅猛，围观者遍布全国、且以房产从业者居多，在行业里是出圈了，对获客毫无作用。
错误二、不重视账号养垂
搞房产直播与搞带货类直播，在营销模式上有根本性的差异。带货直播追求的是线上直接形成交易闭环，物流快递可以打破任何地域限制，理论上讲观看用户越多对交易贡献越大；但房产直播追求的是流量精准，要更多吸引城市-地域板块的用户看，有效客户不可能跳出本地。
根据笔者的经验，对于常规城市盘来说，如果本地观看用户占比长期不足50%，那么这个账号在不投流情况下，获客将变得举步维艰。无论是短视频还是直播，观看用户的地域结构占比与粉丝的地域结构占比成正比关系，当粉丝群体中项目所在地城市占比不足6成时，自然流精准度就会出现很大问题。
这里便牵扯出一个大家都听说过的词——“养号”。对房产账号来说，“养号”与“养垂”几乎直接划等号，“养垂”一旦出问题，纠正难度极大、基本需要重新起号。
济宁某房产抖音账号
济南某房产抖音账号
以上两个账号都是各自深耕地域城市的房企，虽然粉丝量都已经过万，但本土城市粉丝占比均为个位数，这样的账号因为粉丝基数大，垂直占比纠正难度巨大，已经难以开展直播获客工作，只能废除重新起号。
错误三、押宝置业顾问培养新媒体能力
近几年来看，几乎所有的案场都会重复犯同一个错误：把做抖音这件事全部押宝置业顾问，寄希望于让所有置业顾问全部转型为合格的新媒体人，这几乎是天方夜谭。
以置业顾问视角，审视下他们这个群体所有工作范畴的优先级：签约＞逼单＞接待＞回访＞邀约＞call客＞盘客＞地推＞直播，从人性角度来看，这个排序几乎无懈可击。从置业顾问主观角度来看，做直播从来都是被领导逼着做，真正有意愿投入新媒体领域并取得有效成绩的凤毛麟角。
抛开置业顾问对待抖音直播的态度，专业能力的欠缺也是核心影响因素；当然，欠缺新媒体能力不代表就必须全员武装新媒体能力，从整个销售全过程来看，置业顾问的核心能力应更多在于后链路的转化，而非前链路的推广获客。
在众多笔者踩盘的项目中，也有一些案场保持人间清醒，通过在现有策划人员基础上专门配置新媒体团队来承接抖音直播工作，对待置业顾问团队更加强化“产品价值故事演绎”+“长周期客户维护”这两个方面能力的塑造，不仅解决了获客难的问题、更加速了转化效率。
错误四、无专业运营一切放任自由
新媒体获客是新兴赛道，对大多数房企来说经验不足，布局抖音并开展常态化直播具有较高的门槛，这个门槛主要体现在普遍缺乏专业的运营人员，为了自救，众多房企踩过各类的坑。
1、第一种踩坑：让策划兼职做运营
这种现象出现的概率最大，由于策划原本负责的就是推广获客，所以抖音账号运营这件事就首当其冲的落到了策划头上。策划有其优势：会做内容、懂产品；也有其劣势：不懂流量数据、跳不出本项目。所以策划在负责抖音运营时，更多的是将线下内容搬运到线上，带有浓重的营销广告色彩，这种内容难以在抖音平台获取可观的流量数据。
同时，由于其自身未亲自实操过抖音起号、养号、常态化获客的全过程，也难以指导主播开展工作，不能很好的给主播进行赋能，逐渐演变成“让主播放任自由”的状态。
2、第二种踩坑：找广告公司代运营
自己搞不定就找外援，营销人找外援首先想到的一般是广告公司。但市面上几乎所有的广告公司只是充当了案场策划经理的“执行助手”，而不能做到“创新引领”；广告公司最擅长的是“你告诉我做什么？做成什么样？然后他告诉你花费多少钱？”，实际并不具备专业的运营能力，让广告公司主导抖音运营工作，往往适得其反。
3、第三种踩坑：培训课程学理论缺乏实操
因为在新媒体领域的经验不足，很多房企在培训课程上加大投入，给营销人员报名各种培训课程进行学习，笔者手里也收集了各种培训机构各类培训材料，大大小小几十份，发现有两个共性问题：
①普遍以理论方法为主，缺少实际落地的实操案例，听课者往往听着high，操作起来难；
②这类培训几乎都是泛行业普适性质的理论，并不是聚焦于房产业务的知识体系，实际在落地过程中较难于匹配。
当然，有部分房企认清现实，选择专业的机构进行代运营合作，能在短时间内快速跑通新媒体业务，快速见效。
如果您的项目也在加大抖音投入，也遇到了上面提及的问题，希望快速改进并搭建起抖音直播获客的新媒体能力，可以咨询我们，明源新媒体团队为您答疑解惑。
来源：山东明源云