摘要：近两年，头部企业已率先展开系统性布局，以郎酒为例，其打造的“红花郎婚庆专属计划”将产品定制、庄园体验与婚礼策划深度融合，开创场景营销新范式；五粮液则推出“和美永驻”婚宴系列，通过细分订婚、迎亲、回门等仪式环节，实现消费场景全覆盖。

一心想占领婚宴市场的白酒企业。

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

作为中国宴席消费的核心场景之一，婚宴市场正以前所未有的战略价值重塑白酒行业竞争格局。

近两年，头部企业已率先展开系统性布局，以郎酒为例，其打造的“红花郎婚庆专属计划”将产品定制、庄园体验与婚礼策划深度融合，开创场景营销新范式；五粮液则推出“和美永驻”婚宴系列，通过细分订婚、迎亲、回门等仪式环节，实现消费场景全覆盖。

众所周知，一场始于餐桌的消费革命，正在解构白酒行业赖以生存的根基。按照业内资深人士的话说，虽然白酒曾长期占据各类宴席的餐桌“C位”，但由于宴席式微，面对规模越来越小的现状，已经到了不得不全力以赴，深耕婚宴的阶段。

首先是“喝酒”的家庭越来越少。中国家庭结构正经历原子化重构，传统宗族网络加速瓦解。据悉，从1985年至今的40年里，我国自然村数量减少约150万个，行政村数量减少近50万个。

而随着宗族网络的瓦解，十几人、几十人的宗族聚会场景越来越少，以至于白酒失去了一大批最稳定的消费场景。

其次是原本的政务、商务消费场景正被数字化场景替代。近些年来，随着科技的高速发展，似乎已经不存在一定要见面才能“交流”“沟通”的问题，一个最直观的表现是，视频会议系统使用频次不断增长、企业差旅预算不断缩减。

由于政务、商务会谈可以“不见面”，直接冲击高端白酒的政商消费场景。曾经作为硬通货的飞天茅台，在礼品市场的流通量正在下降，价格也在呈现连续下滑趋势。

另值得一提的是，随着单身人口增加、结婚登记数量下降，作为宴席市场的细分赛道，婚宴市场的规模较之以往或有不足，但其做出的贡献却越来越大。此时，婚宴市场已从单纯的产品销售渠道，演变为品牌文化输出与消费者情感连接的重要载体。

一位接受采访的酒商称，婚宴市场不仅具有消费频次稳定、客单价高、品牌传播效应显著等特征，更因其与传统文化的深度绑定，成为酒企争夺品牌认知与消费者忠诚度的战略高地。

婚宴用酒需同时满足文化符号表达、价格带覆盖与品质保障三重诉求。水井坊推出的“典藏”与“菁翠”双线产品，分别瞄准中高端与超高端市场，通过包装设计中的祥云纹样与珐琅工艺，强化婚庆场景的仪式感。

领先企业正构建“婚庆产业共同体”以提升服务壁垒。国台酒业联合中国婚庆行业协会，推出包含场地预定、酒水供应、蜜月旅行的全链条服务；今世缘以“缘”文化为核心，不仅以“今世有缘 相伴永远”的价值主张多次冠名交友相亲会，还承办了以“今世缘起，情定秦淮”为主题的2024秦淮情今世缘婚恋季……

按照业内人士的话说，各大头部酒企都在从单一产品供应商向婚庆服务解决方案提供者的角色转变，显著增强了客户粘性与溢价能力。同时，深度挖掘“合卺礼”“结发礼”等传统婚俗的文化内涵，不断开发具有收藏价值的纪念酒款。

面对人口红利消退与消费结构变迁的双重考验，白酒企业在婚宴市场的竞争已进入深水区。未来的制胜关键，在于能否将产品创新、文化赋能与服务体系整合为系统化解决方案。

唯有超越简单的场景占位思维，真正构建起“情感-文化-消费”三位一体的价值生态系统，方能在行业变革中把握主动权。这既是对企业战略定力的考验，更是对中国酒业转型升级能力的重大挑战。

来源：酒哥杨承平