摘要：4月2日晚间，贵州茅台发布2024年年报，营业收入突破1708.99亿元，净利润达862.28亿元，两项核心指标均保持15%以上的增速。在白酒行业整体承压的背景下，茅台再次以“双位数增长”验证其不可撼动的行业地位。

茅台业绩稳中有“危”？

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

4月2日晚间，贵州茅台发布2024年年报，营业收入突破1708.99亿元，净利润达862.28亿元，两项核心指标均保持15%以上的增速。在白酒行业整体承压的背景下，茅台再次以“双位数增长”验证其不可撼动的行业地位。

从业务板块来看，贵州茅台的系列酒业务营收增速接近20%，成为公司的重要增长极。

同时，公司的海外营收首次超过50亿元，国际影响力持续提升。然而，即便是这样一份足够靓丽的成绩单，也并非是100%利好。

在一位接受采访的业内资深人士看来，贵州茅台披露的年报数据，既折射出高端白酒的韧性，也暗藏着行业转型期的深层挑战……

曾经被黄牛捧为“液体黄金”的茅台，也在经历价值重估的阵痛。

众所周知，2024年的白酒行业一直处于“水深火热”的状态下，经历了前所未有的结构性震荡……行业库存周转天数不断增加，经销商平均库存水平突破“警戒线”，渠道端出现大面积价格倒挂。

“卖酒难”的2024会出现，从表面上看是白酒行业正告别政策红利与人口红利时代，导致消费疲软引发的动销危机。而在深入分析后可知，“卖酒难”真正的原因是白酒行业正从粗放扩张转向精耕细作，其背后交织着供需错配、渠道异化与消费代际更迭的多重矛盾。

值得一提的是，就是在“多重矛盾”已经到来之际，贵州茅台仍然让市场看到了中国白酒行业NO.1的稳健，再次证明其有能力穿越行业深度调整期，以胜利者的姿态继续参与“接下来”的市场竞争。

数据显示，贵州茅台全年营业收入达到1708.99亿元，同比增长15.71%；归母净利润达862.28亿元，同比增长15.38%。

从2020年至2024年，贵州茅台的归母净利润五年间复合增长率高达16.57%，展现了其持续稳健的盈利能力。

从“价格信仰”到“价值信仰”，从“中国茅台”到“世界茅台”，其通过技术革命、场景创新与效率提升重构增长逻辑，为行业树立了高质量转型标杆。

产品结构升级对冲市场疲软：2024年以来，茅台酒与系列酒“双轮驱动”战略成效明显，共同推动贵州茅台业绩稳健增长。

茅台系列酒方面，其以246.84亿元的营收实现了19.65%的增速，成为贵州茅台重要的增长极。这种“高端化+差异化”策略有效抵御了大众价格带消费萎缩的冲击。

直销渠道重塑利润池：2024年，贵州茅台通过批发代理实现的销售收入957.69亿元，同比增长19.73%；通过直销实现的销售收入748.43亿元，同比增长11.32%。直销渠道的毛利率较传统经销商渠道明显“更高”，已经成为利润增长的核心引擎。

贵州茅台2024年的业绩似是印证了一个真理，“真正的龙头企业不会被周期打败，而会在调整中完成进化。”但是，即便是一个龙头企业，也无法完全规避来自市场的挑战。

茅台的年报数据印证了高端白酒的抗周期能力，但行业的深层变革已不容回避。

茅台的核心危机源于价格体系的失控，就在2024年，由于线上电商平台的“低价”冲击，原装飞天茅台价格接连下跌，“黄牛”高呼赚不到钱还赔钱，部分经销商紧跟其后，也纷纷降价销售。这一现象不仅削弱了茅台的金融属性（曾被视作投资品），更动摇了消费者对其“稀缺性”的信任。

此外，过去依赖饥饿营销维持的高溢价模式，因市场供需失衡而难以为继。新一代消费者（80后至00后）对白酒的疏离加剧了茅台困境。年轻人更倾向低度酒、果酒等替代品，传统宴席、礼品场景的白酒需求锐减。

尽管茅台尝试通过酒旅融合、文创产品拓展生活方式消费，但其品牌形象仍被固化在“商务宴请”场景，未能有效触达年轻群体。与此同时，依赖白酒的老龄消费群体逐渐萎缩，市场基本盘持续缩小。

未来十年，茅台的增长逻辑将从“稀缺性红利”转向“系统性能力建设”——既要守护千年酿艺的文化根基，又要以科技创新打开品类边界；既要巩固国内市场的霸主地位，又要在全球烈酒格局中争夺话语权。

当茅台不再只是“奢侈品”，而是进化为代表中国生活方式的世界级品牌时，方能在新一轮行业洗牌中立于不败之地。

来源：酒哥杨承平