摘要：春节前，参加某汽车品牌年会，品牌VP得意地表示：“过去一年，我们品牌部发布了200多篇公众号推文，制作了100多支宣传短视频，累计曝光量高达50亿次。”

春节前，参加某汽车品牌年会，品牌VP得意地表示：“过去一年，我们品牌部发布了200多篇公众号推文，制作了100多支宣传短视频，累计曝光量高达50亿次。”

我不禁询问身旁的汽车销售负责人朋友：“这些数据转化成多少实际订单了呢？”他无奈一笑：“说实在的，这些很多都是表面功夫，实际作用不大。”过去几年，我接触过众多汽车企业，发现90%的品牌团队都在做着 “伪工作”：在汽车论坛发布大量水帖，只为营造热门假象；公众号频繁更新却从不提及购车优惠和购买渠道；宣称营销效果出色，实际投入产出比很低。一位业内资深的汽车营销顾问透露：75%的汽车品牌策划重点都放在提升品牌格调上，忽视销售转化；92%的营销活动核心目标是成为行业经典案例，而非提高销量。

“品牌部”正逐渐成为企业的巨大成本负担。某新兴汽车品牌去年营收20亿，品牌团队一年花费就达2亿，占比超10%，其中85%用于难以评估效果的品牌形象推广。品牌推广效果依赖销售业绩，卖得好就归功于品牌宣传，卖不好就指责销售不力，导致部门间严重内耗。

品牌调性阻碍销售

某传统汽车品牌计划开拓高端市场，拒绝了与热门电竞主播合作推广新款运动型轿车，认为电竞主播形象与品牌高端、商务的调性不符。结果竞品与该主播合作，直播期间订单量突破500台，而该品牌同期举办的高端品鉴会，收获的订单寥寥无几。

盲目套用营销方法

汽车品牌部各环节常盲目模仿成功案例，却不考虑自身实际情况。比如某品牌看到竞品通过跨界联名艺术展获得关注，也跟风举办类似活动，不仅投入大量资金，还改变了产品宣传方向，导致目标客户群体认知混乱，销量下滑15%。还有的品牌在制定营销计划时，照搬豪华品牌的饥饿营销策略，却因自身品牌影响力不足，引发消费者反感，市场份额被进一步蚕食。

过度依赖媒体关系

某知名汽车品牌每年投入5000万用于媒体公关，与各大汽车媒体保持密切合作。然而，当旗下一款车型被曝光存在安全隐患时，之前关系良好的媒体却没有一家率先发声帮助澄清，反而在竞争对手的推波助澜下，负面舆论迅速发酵，引发大量车主退订，最终该品牌不得不召回问题车辆，并花费巨额资金进行危机公关。

在当前汽车市场竞争激烈、消费者购车决策快速变化、传播环境日新月异的背景下，品牌团队不能再肆意挥霍资金，却对销售业绩毫无助益。

重塑理念与合作

摒弃打造老板个人IP的想法，转而开展工厂开放日活动，邀请潜在客户参观汽车生产流程，让客户亲身感受产品品质，实现口碑传播。辞退那些不了解汽车市场和消费者心理的老公关，终止与只追求艺术效果却忽视市场需求的创意供应商合作。

创新传播与考核

采用基础VI设计结合用户创意的模式，发起设计汽车主题表情包的活动，让用户参与其中，在娱乐互动中加深对品牌的印象。调整品牌考核标准，用“搜索热度关联度”代替“品牌认知度”，以“购买转化率”取代“品牌好感度”，把考核重点从“曝光量”转变为“实际销售引导效果”。

融合公关与营销

将公关工作与网络营销技巧结合，安排专人在汽车论坛、社交媒体评论区挖掘潜在客户线索，及时回应消费者疑问，引导购买意向。

变革的关键在于正确认识自身定位。当下，汽车品牌必须以营销为导向，注重实际销售转化。品牌人员要像销售人员一样，有效地推广品牌价值，为销售团队提供有力的支持。

来源：王张杰