摘要：新消费时代下，品牌通过IP形象来传达独特的产品信息与文化主张已屡见不鲜。然而消费者通过对IP形象的审美观察，进而如何影响其品牌态度的转变，这一行为反应机制尚未明晰。本文试从品牌美学的视角出发，以KAP理论为指导,通过问卷调查法和结构方程模型 PLS-EMS分析

摘要

新消费时代下，品牌通过IP形象来传达独特的产品信息与文化主张已屡见不鲜。然而消费者通过对IP形象的审美观察，进而如何影响其品牌态度的转变，这一行为反应机制尚未明晰。本文试从品牌美学的视角出发，以KAP理论为指导,通过问卷调查法和结构方程模型 PLS-EMS分析IP形象对于消费者品牌态度的影响。研究发现了品牌IP形象的三个表达维度：有型层面、个性层面、内核层面均会对消费者的品牌态度产生影响；在这一过程中消费者的审美体验起着重要的中介作用，消费者审美素养发挥着调节效应。从而启示企业在设计自身品牌IP形象时一方面要做到“内外兼修”，从不同的维度体现出自身品牌的价值表达，另一方面还要具体考虑消费者的审美能力，追求IP形象与消费者审美共鸣。

品牌美学 IP形象 消费者态度

Abstract

In the new era of consumption, it is not uncommon for brands to convey unique product information and cultural propositions through IP images. However, the mechanism by which consumers influence their brand attitude through aesthetic observation of IP image is not yet clear. This article attempts to analyze the impact of IP image on consumer brand attitudes from the perspective of brand aesthetics, guided by the KAP theory, through questionnaire surveys and structural equation modeling PLS-EMS. The study found that three dimensions of brand IP image expression: formal level, personality level, and core level, all have an impact on consumers’brand attitudes; In this process, consumers’ aesthetic experience plays an important mediating role, and their aesthetic literacy plays a moderating effect. This inspires enterprises to achieve both internal and external improvement when designing their own brand IP image, reflecting the value expression of their brand from different dimensions. On the other hand, they also need to specifically consider consumers' aesthetic abilities and pursue resonance between IP image and consumers’aesthetics.

Keywords

brand aesthetics IP image consumer attitude

1.引言

品牌IP形象作为品牌美学展示的重要组成部分，已经成为品牌内涵表达和品牌价值传播的重要窗口。近年来，从冬奥“冰墩墩”到肯德基KFC“可达鸭”、蜜雪冰城“雪王”，众多IP营销案列表明，企业可以通过设计符合其自身产品特色与文化风格的IP形象来达到激发顾客购买欲望，提升用户黏性，强化其品牌态度的功能。因此，一个能带给消费者良好的视觉感知和审美体验的IP形象，无论在初期对品牌进行市场开拓，或是在长期进行企业价值形象传播都具有重要意义[1]。目前品牌IP形象现有研究较多从艺术设计层面，探讨品牌IP形象的设计方法与思路如何能正确体现和表达IP的特色与价值。而关注其美学元素对于消费者的审美感知与审美情感，进而产生品牌态度与购买意愿的心理反映机制尚待发展和完善。本研究从品牌美学的角度切入品牌IP，分析消费者对于品牌IP形象的外在美学表征，个性行为特点以及精神内核对其品牌态度及购买意愿的综合影响。同时引入审美体验中的审美判断及审美情感作为中介变量，探讨它们在消费者审美认知与品牌态度中的中介效应，并在此基础上探讨消费者审美素养对于该路径的调节作用。

2.文献回顾与研究假设

2.1品牌IP形象美学价值与品牌态度

“品牌美学”（Brand Aesthetics）这一概念最早由符号学家Floch(2002)[2]所提出，并认为其由“品牌识别”和“品牌伦理”两部分组成。前者为品牌形象中能被五种感官感知到的部分，是品牌的外在表征。而后者是品牌形象中无形部分，如品牌愿景和价值观等，是品牌的内部属性。现有研究表明，品牌美学的应用对于消费者品牌态度有着重要影响。朱颖芳(2009)[3]验证了当顾客认为不同产品或服务在彼此之间不再具有显著差异时，顾客在商品中的美学感知体验则成为其决策的重要指标。王彤玲(2017)[4]指出企业对品牌的美学塑造能够为品牌产生明显的溢价效益，因此品牌的美学表达能够唤起人们超出功能性之外的欲望，使得消费者能够感知到品牌的文化价值并将其与自我认知风格相结合，从而获得产品外的情感价值，通过审美的独特吸引力与高辨识度产生溢价资格。

在“互联网+”时代背景下，品牌的“IP”作为品牌美学的前沿表达，其概念已逐渐从最初的“知识产权”，演变为对一切具有较高辨识度、能够自带流量、具有强大变现能力的文化符号[5]。其中品牌IP形象是以角色形象为载体，是品牌文化的具象表现。通过将品牌文化符号特征设计为拟物化或拟人化的角色形象，并不断塑造角色性格，使其更接近于现实伙伴。品牌IP形象的人格化和虚拟化等特征有利于企业提升品牌形象的辨识度，增强品牌的记忆点，拉近品牌与用户之间的距离[6]。基于以上文献回顾,本文提出以下研究假设：

H1:品牌IP形象的美学元素（有形层面（H1a）、个性层面（H1b）、内核层面（H1c））会正向影响消费者的品牌态度。

2.2审美体验与IP形象的美学元素

IP形象一直以来都依托品牌文化或企业文化的内核得以扩展，因此无论从IP形象的视觉外在呈现，还是其内在精神的传达都离不开对文化的挖掘和提取[7]。根据以往学者对于品牌美学概念的探讨，同时结合“文化三层次”理论（杨裕富，1998）[8]，本文将品牌IP形象的美学元素同样分为三个层次。其中“有型”层面强调IP形象的外在美学表征，包括其独特的造型、配色、风格、配饰等能直接通过视觉感知到的美学元素。对企业来说，外在美学表征可以作为其品牌标识展示的独特窗口，而用户则可以通过观察IP形象的外在美学表征感知到产品及服务的视觉线索。其次“个性”层面强调IP形象自身的个性性格及行为习惯，该层面往往映射着产品独特功能或服务特色。同时当消费者感知自身的个性及行为与IP具有相似性时，会强化对于IP形象的好感[6]，因此在该层面，IP形象的个性特点也是用户画像的具体体现。最后“内核”层面强调IP形象所蕴含的精神寓意以及创作文化等，该层面的IP形象的美学价值往往会体现在激发消费者的情感共鸣，传递品牌精神文化内核等，属于较高层次的审美感知[9]。

在以往关于品牌美学的研究过程中，审美体验常常被作为中介变量来衡量品牌美学元素给消费者带来的审美效果。李东进（2013）指出审美体验是一种高水平的认知过程，与消费者的视觉理解紧密相关，在这一过程中消费者的认知、想象、情感产生交互作用，在进行审美加工后从而影响消费者的决策行为[10]。Leder（2004）在研究中指出受众对美学表征理解越深入，对视觉元素的内容、风格等越有把握，情感评价满意程度就越高[11]。何云（2022）认为审美体验包含审美判断和审美情感两个因素[17]。审美判断被认为是理解客体模糊性的结果，来源于消费者的视觉理解，通常被认为是审美体验的重要度量方式。审美判断也是审美过程的先导，强调主体对事物审美特性进行分析和概括后作出的确认和评价。这一过程既包括审美的感性判断，即简单地通过美学表征进行衡量，也包括通过理论强化学习的理性判断。审美情感则是在审美体验过程中对美学表征的持续加工，当受众被激发出审美欲望与兴趣后，审美客体逐渐由外在美学表征转移到其内在的美学内涵与价值，审美情感可以被视为形成审美体验过程中的主观成功判断。

基于以上文献回顾,提出以下研究假设：

H2:品牌IP形象的美学元素（有形层面（H2a）、个性层面（H2b）、内核层面（H2c））会影响消费者审美判断。

H3:品牌IP形象的美学元素（有形层面（H3a）、个性层面（H3b）、内核层面（H3c））会影响消费者审美情感。

2.3品牌态度与审美体验

Chatterjee（2011）[12]研究指出审美体验影响着消费者的后续购买行为决策，形成审美体验之后，消费者会依据审美感受与情感反应的不同，进而产生不同的品牌态度，影响购买行为。Vessel（2010）[13]发现当消费者对于包装形象的审美偏向具象感知时，消费者对于品牌的态度更为积极。Cian（2014）[14]在研究中发现当消费者对于“动态图像”的审美可以显著增强其新颖性，进而可以有效地影响消费者的参与度和品牌态度。Pieters（2010）将品牌美学领域的审美复杂性分为特征复杂与设计复杂，并证明特征复杂会对消费者的品牌关注度和品牌态度产生负面影响，但设计复杂会对图片注意力、整体广告注意力和广告态度产生正面影响。

基于以上文献回顾,提出以下研究假设：

H4:消费者对于IP形象的审美判断会影响品牌态度。

H5:消费者对于IP形象的审美情感会影响品牌态度。

2.4理论基础——KAP理论

KAP 理论，即知信行模式理论（Coster,1964）[15]。KAP理论中所包含的认知、信念态度和行为三个要素恰好与品牌IP形象在影响消费者的品牌态度的引导路径相对应。依据KAP理论，将消费者对于品牌美学的外在审美感受以及主观的审美体验与其行为意愿联系起来提供了合理的理论依据，其中“认知”强调IP形象所包含的美学要素对消费者视觉效果的影响；其次“信”对应的是消费者对于品牌IP形象的思维加工以及心理感受与审美加工，从而形成对该品牌美学的审美认知和审美态度；最后“行”则对应着消费者对IP形象的审美关注后的处理结果，强调是否能影响其品牌态度进而产生购买意愿[16]。

2.5基于用户审美素养的调节作用

视觉元素相关的审美认知在消费者头脑中的反映是审美判断产生的基础。这一理解过程不仅受到视觉元素本身特点的影响，还和消费者本身已有的审美经验、专业知识相关。当消费者观察品牌的外在美学表征时，会基于视觉元素与产品、过去购买或使用情况之间的关联，并结合自身的专业知识形成视觉理解[17]。Cupchik（1992）就从抽象艺术领域的研究阐述了视觉理解如何依赖于感知者的专业知识，并指出不同水平的审美知识导致了对同一客体的不同视觉理解，一旦消费者学习并掌握了某些艺术风格的概念，就能基于这些风格进行判断。当消费者获得的审美知识增多时，其审美体验可能会进一步丰富起来，并产生差异化。

基于以上文献回顾,提出以下研究假设：

H6:审美素养调节IP形象的有形层面（H6a）、个性层面（H6b）、内核层面（H6c）对于消费者审美判断的影响。

H7:审美素养调节IP形象的有形层面（H7a）、个性层面（H7b）、内核层面（H7c）对于消费者审美情感的影响。

H8:审美素养调节IP形象的有形层面（H8a）、个性层面（H8b）、内核层面（H8c）对于消费者品牌态度的影响。

以上具体假设可以用研究假设模型图直观表示，见图1。

图 1 研究假设模型图

3.研究设计

3.1数据收集

本研究主要采用了便利抽样的问卷调查获取相关横截面数据。在访问之前，由系统随机抽取一个品牌IP系列形象，使得受访者进行观察，随后开始对问卷进行填写。本研究获取问卷302份，经筛选后最终获得278份有效问卷。

3.2问卷设计与测量

为了确保测量量表的信度和效度，本研究各变量的测量题项来自成熟量表。部分英文题项翻译为中文后，结合中文语境进行修改，初步形成调查问卷初稿。初稿形成后进行了试调研。经过分析后，删除和调整了部分语意重复、易产生歧义的测项，形成最终量表。问卷测量的全部题项均采用李克特5级量表( 1 = 非常不同意,5 = 非常同意)，具体测量量表见表 1。

表 1 研究变量与量表条目

3.3数据分析

本文的数据使用了Smart PLS 4. 0进行结构方程模型(SEM)分析。结构方程模型是社会科学中应用比较广泛的研究方法，结合了因子分析与多元回归，探究观测变量与潜在变量之间的结构关系。

4.数据分析结果

4.1样本人口学变量统计

本研究的人口统计学指标的描述性统计如表 2 所示。

表 2 被调查者基本特征描述

4.2信度与效度分析

为检验所获取数据的可靠性和有效性,本研究利用 Smart PIS 4.0软件对调查问卷进行信度和效度分析。如表3所示，所有变量的组合信度(CR)系数和科隆巴赫(Cronbach’s α)系数均大于0.8，说明整个问卷具有较高的信度。

表 3 验证性因子分析结果

收敛效度采用测量变量的标准化因子载荷、CR和平均方差提取值（AVE）3个指标。该样本所有测量构念的因子载荷在0.8以上，每个构念的CR值均大于0.7，说明该量表具有良好的复合信度。综上所述，该量表的收敛效度得到验证。

区分效度采用 “变量的平均方差提取值（AVE）的平方根大于变量之间的相关系数”这一判别标准，如表 4 所示，所有构念的AVE平方根均大于该构念与其他构念间的相关系数，说明该量表具有良好的区别效度。

表 4 区分效度矩阵

4.3假设检验成果

本研究使用了Smart PLS 4.0的Boostrapping抽样5000 次对结构方程模型的路径进行了检验。拟合指标显示 SRMR=0.032，小于0.08，模型整体拟合结果较好。同时IP形象的美学元素对于品牌态度的整体解释力R2达到了88% ，显示该模型具有良好的解释力。

4.3.1主效应检验

本研究首先进行了主效应的检验，具体检验结果见表5。从总体角度来看，IP形象的美学表达要素对于消费者的审美体验与品牌态度均具有显著的影响。首先从IP形象的美学元素对于消费者审美判断的影响来看，IP形象的有型层面（β= 0.584，p=0. 000)、内核层面（β= 0. 205，p=0. 009)，对消费者的审美判断具有显著的正向影响。其次，从IP形象的美学元素对于消费者审美情感的影响来看，IP形象的有型层面（β = 0. 526，p=0. 000)、内核层面（β= 0. 221，p=0. 012)，对消费者的审美情感具有显著的正向影响。最后IP形象的有型层面（β= 0. 251，p=0. 000)、个性层面（β = 0. 174，p=0. 009)、内核层面（β = 0. 182，p=0. 002)均对消费者的品牌态度具有显著的正向影响。

表 5 作用路径系数及 P 值

同时本研究还发现，消费者在审美体验中产生的审美判断（β = 0. 130，p=0. 001)与审美情感（β = 0.189，p=0. 002)显著影响消费者的品牌态度。此外审美判断（R2=0.828）相较于审美体验（R2=0.764）对消费者品牌态度的影响能力更强。

4.3.2调节效应检验

调节变量（审美素养）分别与IP形象的有型层面、个性层面、内核层面形成 9 个交互项,加入PLS-EMS模型中，检验交互项对于消费者的审美判断、审美情感和品牌态度的影响，具体结果见表 5。检验结果表明，审美素养与IP形象有型层面（β= -0. 330，p=0. 000)、个性层面（β = 0. 243，p=0. 003)、内核层面（β= 0. 306，p=0. 021)、所形成的交互项对于消费者审美判断的影响显著。

审美素养与IP形象有型层面（β = -0.215，p=0. 006)、内核层面（β = 0. 128，p=0. 002)所形成的交互项对于消费者审美情感的影响显著。

审美素养与IP形象内核层面（β = 0. 288，p=0. 011)所形成的交互项对于消费者品牌态度的影响显著。通过以上分析可以看出，消费者的审美素养负向调节了IP形象有形层面与消费者审美判断、审美情感之间的关系，同时不仅正向调节了IP形象个性层面和内核层面与消费者审美判断之间的关系，还正向调节了IP形象内核层面与消费者品牌态度之间的关系。

最终假设的检验结果模型路径系数如图 2 所示。

图 2 研究假设模型路径系数图

注:*表示 p

5.讨论与建议

本研究将IP形象美学表达的三个纬度与消费者的审美体验相结合，探讨了IP形象的美学表达与消费者品牌态度之间的关系。通过数据分析可以看出，消费者对IP形象的有型层面和内核层面的感知程度越高，消费者的审美体验就会越强。此外本研究还发现了IP形象的美学元素对于消费者品牌态度也有着显著影响，即消费者对IP形象的美学感知越强，付出购买行动的意愿就会进一步增加[34]。

本研究发现IP形象的有型层面对于审美体验的影响最大,内核层面对于审美体验的影响次之。对此可能的解释是,视觉元素的呈现占据消费者审美感知的主要部分[35]，是品牌美学表达最直观、最有冲击力的方式。因此IP形象的外在有型特点最容易引发消费者审美兴趣。其次IP形象的内核层面，即消费者感受到IP形象所传递的情绪价值或文化价值，是品牌美学价值的深层表达，只有当消费者加工后的内核价值与其自身的风格相契合时，才会激发消费者的审美兴趣，因此相比于有型层面较弱。此外，数据结果表明IP形象的个性层面对消费者品牌态度有影响，而经由审美体验的中介效应不显著。对此可能的解释是消费者对于IP形象个性层面的观察是动态的，需要结合相应的背景设定、情节故事等相关内容才能较为丰富地体现出IP形象的个性内涵[36]。因为消费者对其的审美感受是一个动态的过程。而本文的实验所给出的审美情景是静态式的，因此可能导致被测者在此情景下对自身个性与IP形象个性的一致理解产生偏差，因此导致静态的审美体验在作为IP形象的个性层面与消费者的品牌态度之间的作用不显著。这也侧面说明了企业在对IP形象的个性层面进行设计时，应强调其动态的情节设定，推出相应的故事背景与相关介绍，才能便于顾客了解其个性内涵，从而引导消费者对于IP形象的个性表达产生“共鸣”。

本研究还发现审美素养正向调节IP形象的内核层面对审美判断、审美情感以及品牌态度的传导路径,这意味着消费者的审美能力和审美水平越高，IP形象所表现出的品牌价值和文化价值在消费者审美体验中所占的比重越高。对此可能的解释是IP形象所表现出内核价值隐藏在其美学呈现的过程之中，对于一般消费者而言较为隐晦，在消费者对其进行视觉加工处理时，理解该层面需要具备一定的美学鉴赏能力，否者会存在阻碍性。因此在这种情况下，美学素养较高的消费者更易感到其内核价值，从而强化了对于高内核附加值IP形象的认同。

本研究可以为IP形象的设计传播提供建议。首先，IP形象的美学表达元素对于品牌态度的影响显著,指出能带给消费者良好审美体验的IP形象在企业品牌发展过程中有着非常重要的作用。企业既要设计出符合消费群体和目标人群主流审美的外在形象，同时还应该注重融入企业或品牌内在特色，真正将IP形象做到“内外兼修”。其次,审美体验正向影响消费者的品牌态度,启发管理者们注重营销美学和品牌美学的设计与建设，企业对于IP形象的创作和经营应是一个持续的、动态的过程，企业应在迎合市场需求情况下，强化对于IP形象建设的美学投资，使其成为企业品牌内涵表达的重要资产。在如今“颜值”经济爆火的时代，商品美学的价值意蕴传递不可小觑，因此美学赋予品牌的独特性是企业获得消费者态度认同的重要着力点。最后,审美素养的调节效应启发企业应关注用户的差异化水平。对于不同审美素养的消费者群体，企业在进行IP形象设计时其侧重点的表现应该不同。只有当IP形象的美学表达与消费者美学素养保持一致时，才能使其产生“共鸣”，消费者的审美体验才能最大限度得到满足。相反，当IP形象的美学元素的传达偏离消费者美学审美能力时，极有可能造成消费者对于品牌的误解，进而产生负面效应。

虽然本研究对于品牌美学进行了IP形象层面的深入探索,拓展了品牌美学的研究领域,但是仍然存在局限:第一,本研究采用了便利样本的抽样,样本偏向年龄结构层度较低的人群,而且只是针对被测者过往观察过的品牌IP形象进行研究,未来可以考虑采用随机样本;第二,本研究采用的是横截面数据,而消费者对于品牌美学的审美过程是动态的,未来可以考虑就IP形象的审美体验开展纵向调查,这更有助于我们理解品牌IP形象与消费者审美体验的因果关系。最后,本文所选取的IP形象的美学元素强调视觉效果的审美感知，忽视了其他观察维度，未来研究还可以考虑结合其他知觉的审美维度，例如听觉、触觉等等，研究其品牌IP形象的美学表达中所发挥的作用及功能。

来源：现代广告杂志社