摘要：年初靠着“TikTok难民风”，火起来的不只是小红书，还有多邻国。1月14日多邻国在官博上披露，普通话学习用户数同比飙增216%。作为一款语言学习平台，按道理说内容的竞争壁垒是不够高的，尤其是多邻国的课程还是适用于通用化的场景需求。因此核心的用户来源，主要是有
年初靠着“TikTok难民风”，火起来的不只是小红书，还有多邻国。1月14日多邻国在官博上披露，普通话学习用户数同比飙增216%。作为一款语言学习平台，按道理说内容的竞争壁垒是不够高的，尤其是多邻国的课程还是适用于通用化的场景需求。因此核心的用户来源，主要是有外语交流需求的打工人和游客，以及纯靠兴趣的学生群体。但就算只是靠着这样的一群非刚需用户，多邻国仍然干到了大部分国家地区的教育app下载榜一。
不过，之所以这个时候开始关注多邻国，不仅仅是在于年初的事件。核心在于，海豚君认为多邻国的商业模式是一个明显优于流媒体的商业模式。它其实是游戏化、程序化的教学特征，实际符合由代码驱动的成本模式，边际投入成本比较低，而并非像流媒体一样靠持续且高昂的内容投入驱动。只要用户规模增长并达到一定规模，就能成为一个比流媒体更健康的现金奶牛。近期一个月以来的美股回调时期，海豚君也在重点梳理一些商业模式优秀、竞争相对优势的公司，等待他们落入合理估值甚至悲观预期估值的范畴，否则价格太贵总是影响持有体验。多邻国就属于其中之一的垂类小而美。本来就不便宜，蹭上AI之后，估值更是火箭起飞。截至当前，153亿美金对2025年业绩，估值EV/Adj. EBITDA还有56x。上个月的Q4财报，因为利润指引不及预期，多邻国也开启了一番估值调整。利润承压与变现放缓+AI成本确认有关，管理层也在引导市场看重用户规模的增长而非立即加深变现。海豚君认为，利润承压持续多久，重点还是看竞争环境。在竞争优势不变的情况下，因拓展低购买力地区用户而对利润率的影响，不必太过担忧，但为了给足安全垫，也需要要等待恰当的时机。
无痛学习的开创者在全球语言学习软件中，多邻国这只疯疯癫颠的抽象绿鸟Duo（中文名：多儿），绝对可以称得上是头牌，尤其在年轻用户群体中，知名度甚广。在主流社交平台中，多邻国官号粉丝量媲美网红。
截至刚刚的4Q24财报，多邻国全球5亿多注册用户，平均月活1.17亿，同比增速30%。在语言学习线上平台中，多邻国用户规模市占率达到2/3。在绝大部分的国家地区iOS下载排行榜上，多邻国基本上排在教育细分榜的TOP10。
作为一款学习平台，就这么1亿多的常用用户，粘性也高到可怕。海豚君计算，多邻国的DAU/MAU达到30%以上，并且在近两年的疫情后时期，用户规模逆势高速扩张的过程中，粘性却同时在一路走高。截至4Q24，用户粘性已经接近35%。
35%的用户粘性是什么水平？可以直接对比一组数据。如下图，多邻国虽然低于含即时通讯功能的社交平台，但与YouTube、Reddit等内容平台，还是能掰一掰手腕的。
这显然有点打破认知，毕竟学习天然带点反人性的特点，无趣、压力是学习的常见感受。一般情况下，普通用户主要是在学习、工作、旅游以及文化交流的场景中，有母语之外的语言学习需求。但学习需求可以通过校园课程得到满足，并且因为专业要求较高，因此线下专业机构提供的培训服务也会更加契合。剩下的工作、旅游以及文化交流，似乎刚需性没那么大，因此大部分用户体现出的自律性并不高，也就是非常容易中断学习。再加上，用户要想在多邻国平台沉浸式学习，还得付费去广告。一年80多美元的订阅费（Super版本），虽说和线下培训机构相比省了一大笔钱，但总归有一种“花钱买罪受”的感觉。这种情况下，当多邻国在进一步用户破圈时，用户粘性（DAU/MAU）理应自然走低。因此多领国这种“逆势”增长力，被市场解读为高成长信号，直到现在140亿美金的市值还对应着2025年50x EV/EBITDA的高估值水平。那么问题来了，多领国的高成长真正靠什么支撑？市场广阔，但并非蓝海虽然多邻国在知名度和用户数上一超多强，但其所属的千亿美金级别的语言学习行业，竞争却从未停止。最关键的两个原因：1）语言内容门槛低且非独家；2）本地化特征显著。上述两个因素直接导致了语言学习市场的竞争格局非常分散。尤其是后者，甚至让打破了时间、空间限制的线上平台，有时候也无力对抗本地发家的品牌。数据上看，按用户规模来比较，多邻国全球1亿多用户，在线上平台中可以说是绝对的领头羊，一己之力吃下了2/3的份额。但HolonIQ估算，全球1/4的用户，大约18亿人，都属于有语言学习需求的用户群体，多邻国活跃用户数占比不足6%。如果拿累计5亿多的注册用户来看，占比25%，这才体现“龙头”特征。
从收入占比来看，多邻国2023年5.3亿美金的收入规模，在整个在线语言学习市场中也仅仅2%的市占率水平（根据Research and market，2023年预计在线语言学习市场规模为280亿），也更不用谈在加上规模更大的线下语言学习市场后（约线上的1.5倍），整体语言学习市场中的市占率水平了。
本地化特征明显的市场，也意味着地头蛇居多，平台要进入一个新的市场，需要做较多的本地化工作（监管牌照、获客渠道等等）。尽管现在还不能完全削弱本地品牌的优势，但科技的发展还是提供了更多跨市场渗透的可能性，整个市场的线上化趋势是毋庸置疑的，尤其是AI技术的持续优化升级下。因此反过来说，当前市场格局分散，意味着市场上未来能够存活下来的玩家，理论上的成长空间也不小。但梦想和现实也不能直接划等号，尤其是在竞争如此激烈的市场。多邻国又凭什么能活到最后，享受胜利果实？别急，我们先来看看它过去的路是怎么闯出来的。不做内容，做产品既然语言内容没壁垒，那就把壁垒设在整个产品设计上，多邻国正是这个思路——将卖课平台的生意做成了一款互动游戏。多邻国当年为什么会有这种思路？这要从管理层说起。都说一家公司的经营风格，要看创始人。多邻国能从一堆教育平台中脱颖而出，确实离不开灵魂人物——Luis von Ahn。也正是他的性格背景决定了，多邻国走出了这条差异化道路。多邻国被广泛的认为成立于2011年，这主要是基于目前主营业务（ToC在线语言学习平台）的创设时点。实际上2011年之前，多邻国前身就已经存在，但主要做的B端翻译众包平台的生意，个人语言学习是纯免费的，广告也不用看。在那个时点，ToC的语言学习平台，到底如何来赚钱，说实话Luis也没有想清楚过。Luis并非具备语言学科背景，却曾是卡耐基梅隆大学的计算机专业教授。他通过把“登陆验证码”、“真人机器人识别认证”两项技术（CAPTCHA 和 reCAPTCHA）卖给Google，挖到了人生的一大桶金，在当时已经可以称得上“财富自由”。
因此，不差钱的Luis，在找到自己的一帮学生合伙开发出多邻国时，只是抱着“教育普惠”价值观，以及“思考如何将语言学习变得有趣”的理念来做产品——这也是多邻国到今年还开放免费模式的关键根源。为了提高产品体验，Luis与另一个核心创始人Severin Hacker，在产品开发的从始至终都参与其中，通过互相学习西班牙语和德语来设计两门语言课的课程。在此之后，针对其他语言学习，他们则聘请了专业的语言学科博士来参与课程设计。两个计算机大牛，创业做教育，这注定了产品会更偏向于由技术驱动而非内容驱动。但多邻国也并不是想做非常专业的语言课程学习（比如考试认证，但英语因为学科体系本身比较完善，且有丰富资料，因此多邻国推出英语考试认证其实并无门槛），而更多的聚焦于通用语言交流场景。既然目标是适用于通用交流场景，那对课程内容体系的完整性要求就没那么高了。当然，这也是不少用户吐槽的，多邻国缺少语法体系化学习的缺点。但语言学习在教育内容中，毕竟属于相对简单的学科，因此对于平台而言，课程内容的设计不能形成真正的壁垒。那么，打造竞争力就切换到了两个创始人熟悉的领域中——技术驱动的产品设计。总而言之，就是通过游戏中常见的“闯关玩法”，配合排行榜的PVP社交属性，以及经验道具和完成任务目标后的宝石激励等，来达到用户在游戏中类似“成就感”的心理满足，从而产生一种停不下来的成瘾体验。2024年9月，多邻国推出了“冒险模式”（英语&西班牙语），进一步加强了“游戏化”体验。在这个模式中，用户可以沉浸在多邻国的虚拟世界中，通过动态剧情设定与角色对话来完成任务，达到语言学习的效果。将“内容生意”做成“游戏产品”后，自然的就会想到，驱动用户、收入增长的主要动力，除了内容的拓宽，就是要产品功能的不断创新。顺口一提，从2023年至今的这一波涨幅（市值从32亿美金涨到140亿美金），就是来自于一个令人吸睛的功能更新——和OpenAI的提前合作，布局AI：先是2023年3月推出AI教学体验，主要包括提供解释我的回答（Explain My Answer）和角色扮演（Roleplay）两个服务，已经有了1对1教学的初步体验。随后2024年9月，进一步升级这项AI服务，通过具像化设计一个AI虚拟人物——“拽拽”的Lily，来加深用户的拟人感和沉浸感，这离创始人团队的终极目标——AI一对一教学，距离更近了！但话又说回来，多邻国的产品卖点，同行能否直接模仿呢？比如目前与多邻国直接竞对的几个语言学习平台，按照用户规模从大到小，主要有Babbel、Mondly、Busuu、Memrise、HelloTalk等。其中同样拥有游戏化互动功能的平台也不少，但似乎游戏化并不是核心体验，也不是他们产品的主要卖点。
海豚君认为，单纯增加简单的游戏化并不难，难得是整个产品都改成游戏体验（比如多邻国的PVP竞技排名模式），这背后还需要配合一套完整的商业模式。如果只是单纯补充上相似的功能，但本质还是卖课卖内容，那么不足以改变用户心智。更关键的是，就算同行平台，回炉重造一个“多邻国2号”，似乎也不如那只名叫Duo的绿鸟令人印象深刻。众所周知，除了游戏化，多邻国的另一个特色就是善用社媒的IP式营销。内功比拼：极致高效的获客手段与其他在线教育平台疯狂找各个渠道买量的途径不同，早期多邻国几乎没有营销，纯靠产品硬实力下的用户口碑传播。目前多邻国最主要的营销方式在于：打造IP形象、社媒互动活跃、发起话题以及蹭热点。
这种主打官方亲自下场的社媒营销，往往成本并不高。在Duolingo中唯一比较支出较大的途径，也就是大流量曝光形式的赞助。比如去年底在超级碗上的广告赞助。而当新用户来到Duolingo之后，配合近乎0门槛的基础课程设计和闯关游戏体验，能够丝滑的让新客在平台上“无痛学习”一段时间。除此之外，由于学习惰性，及时唤醒用户也同样重要。多邻国借助APP应用端LOGO的动态变化、特定时点的通知提醒，甚至通过“自砍一刀”的家庭套餐（家庭套餐的人均单价约为单人套餐的30%，但家庭用户之间可以提高留存），多邻国对老用户的唤醒同样非常关注。学习本身是逆人性的，多邻国虽然有游戏成分，但用户流失率肯定不能和头部游戏或者是社交平台相比。毕竟这两年在积极拓圈，吸引更多非刚需、付费力较低的用户的同时，如果不施加点手段（如上述的LOGO变化、短信提醒以及家庭套餐的推广），大多数的新用户过了新鲜感和新手保护期（基础课程）之后，还是会很快变成沉睡用户。但根据IPO招股说明书和1Q23财报中披露，多邻国的年度会员留存率92%（2020年还是40%），这意味着平均月流失率为7%左右，这个水平虽高于Netflix的3%和Spotify的4%，但已经比在线语言学习同行的20%-40%优秀太多！
上述一套营销组合拳打下来，拉近了平台与用户之间的距离，尤其是发疯绿鸟IP的形象，海豚君计算Duolingo的综合获客成本非常低（考虑到用户流失后的净新增用户或可成本），过去两年正常情况下，平均单客仅3-5美元左右，吊打一批同行或内容平台。海豚君认为，表面上只是一个营销手段的差异，但本质上还是体现的是“卖课思维”还是”产品思维”的差异。
游戏商业模式的内核拿多邻国与流媒体龙头（Netflix、Spotify）来对比，主要是多邻国也是面相C端用户的订阅模式（2017年推出）。虽然产品本身更偏向游戏，但付费方式与游戏的道具付费、下载付费还是有很大区别的。多领国的会员分为三种，不同地区制定不同的价格体系来适应当地购买力，降低新用户门槛。以美国地区为例：1）免费套餐，用户需要在每节课学完后看一小段15-30秒的广告。部分功能受限，比如复活爱心数（用于闯关失败时复活）。2）单人套餐Super，年付费83.99美元（年初一般会有活动价59.99美元），单月付费12.99美元；3）家庭套餐Family，最多可覆盖6人，年付费119.99美元，不支持单月付费。另外，如果使用Max功能：也就是根据GPT大模型研发出的AI功能，解释我的回答（Explain My Answer）和角色扮演（Roleplay），以及包括Lily
那么含Max功能的个人套餐年费增至167.99美元，家庭套餐年费增至199.99美元，只支持年度付费。多邻国的这个套餐价格设计，明显是希望用户订阅更具性价比的年度会员。这样对于多邻国来说，能够以较低的用户维系成本，保持订阅用户留存率的稳定。订阅付费之外，免费用户可以带来广告收入。但目前来看，广告变现效率较低，单个广告用户，一年只能产生0.55美元的收入，远远小于91美元/人/年的订阅用户。简单对比Spotify中广告用户与订阅用户之间的人均收入比例，多邻国低得不正常。
海豚君认为，这里体现了管理层的一种经营战略：“免费模式”存在的作用，不在于广告变现，而是作为引流手段。无论是当下还是三只五年的可预见未来，订阅付费将是公司唯一主要依赖的商业模式。免费用户虽然不指望变现，但保留广告的目的是给用户体验带来一些“不适”，从而促使用户转向付费订阅。当多邻国上的白嫖用户逐步沉淀成为高粘性用户，那么未来就有进一步转化为付费用户、变现更多价值的可能。除了订阅和广告，剩下的收入主要是英语测试费以及应用内的道具购买（购买宝石来换取延时、复活等道具）。这块收入加起来占比不足10%，并且增速不稳定，最大的英语测试费在走过疫情红利后，短期很难有大幅增长，因此不作为我们的分析重点。如果大部分用户都是年度付费，那么月均7美元的价格，要低于Spotify和Netflix的标价，如果用家庭套餐，则单人月均只要1.7美元。对于有外语学习的刚需用户来说，这个价格对于人均购买力水平，算是非常低廉了。如果将其视为一款游戏，人均付费同样低于一般游戏水平。尽管单价和付费率都很低，但从2022年起，多邻国就已经实现稳定盈利。截至刚刚过去的4Q24，Non-GAAP经营利润率稳定已经达到25%（加回SBC费用挤压的17pct），甚至我们认为后续还有进一步提升的空间。这个盈利水平，足以媲美全球3亿用户的Netflix（2024为28%），远超6.8亿用户的Spotify（4Q24为12.5%）。
但同为流媒体订阅平台，在利润率达到25%的时候，多邻国的订阅付费率只有8%，远远低于Netflix（100%）、Spotify（40%），而就这么点订阅收入就已经贡献了80%的总收入。从现金流利润率来看，差距就更大了。多邻国2024年自由现金流利润率（自由现金流/收入）逐季走高，到4Q24达到了42%。于此同时，Netflix 2024年为18%（存在季节性），Spotify 4Q24达到的新高也只有21%。
为什么多邻国的用较低的变现水平，实现了更高的盈利能力和更健康的现金流？——从前文的分析中，其实能够找到答案：（1）更具性价比的“代码成本”而非需要持续投入的“内容成本”——可以随规模扩大而摊薄的成本/费用投入（2）IP式营销，拉近用户距离并增强品牌认同感——更低廉的获客成本前文海豚君对多邻国的营销打法已经讨论过，这里重点来聊一聊代码成本的优势。众所周知，Netflix在长视频领域已经一超多强很久了。而Netflix之所以难啃，就在于其修炼多年的内容制作能力。但再怎么用大数据提高爆剧概率，也需要一年100多亿的真金白银投入。从历史的投入节奏来看，Netflix基本维持着当期摊销了多少内容成本，当期就同时新增多少内容投入的节奏。但前两年因为疫情+竞争放缓+好莱坞罢工等事件影响，Netflix有意放缓的内容投资，甚至自2024年开始，已经开启了新一轮周期。
Spotify虽然不是自己投入做内容，少了承担压爆款概率的风险。但它的代价是，因为外采音乐版权，需要持续分出去大部分收入给到版权方。不过因为Spotify流量高，正在通过这个优势，引导流量的重新分配，以及捆绑套餐的方式，减少综合的分成比例，来提高毛利率。
这样来看，多邻国就完全没有上面两个大哥的困扰，因为语言学习的壁垒完全不在内容上。首先，本身内容投入不需要很多：语言学习属于最基础、普遍的教材内容，并且由于聚焦在通用场景的语言学习，在学习周期之内，大部分用户并不需要持续的新内容来刺激连续订阅，因此多邻国的内容开发难度明显要小得多。其次，多邻国没有吸血的上游：所有的课程内容都是自己雇人设计开发，主要的投入就是代码成本——研发人员工资和基础服务器设施。也使得目前多邻国的研发费率明显要比其他费率高很多，但这些的研发费用可以通过扩大用户规模、加深变现来实现摊薄。
而仅有的影响毛利率的成本就是20%-30%的渠道分成，也就是苹果税、谷歌税，以及最近才开始逐步确认的一些AI成本（4Q24开始有一些反映）。
综上，高毛率+低营销=边际收益最大化，也就是我们最常说的平台经济的规模化优势。比较三家公司的Contribution Margin，即毛销差/收入，体现每一单元的固定成本，换来多少利润增加，如下图显示，多邻国显然相比Netflix和Spotify，拥有更高的规模经济。因此相比流媒体，海豚君认为多邻国本质上更像是一款常青树游戏，内容包括了闯关类和PVP排行，刺激用户的好胜心和成就感。运营产品上，从最初的代码驱动到建立IP和口碑，最后再通过基础课程的增加和产品功能的更多迭代，来实现长线运营。
【来源】海豚投研【作者】海豚君免责声明（上下滑动查看全部）
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