保安逆袭亿万总裁，打造国民内衣品牌，对赌协议后二次创业转型

摘要：在众多爱心企业中，有着 “中国内衣第一股” 之称的都市丽人展现出了非凡的担当。2021 年 7 月，河南特大暴雨如猛兽般肆虐，无情的洪水瞬间打破了无数人的平静生活，都市丽人向河南受灾群众捐赠总计价值人民币 1000 万元的物资，

在众多爱心企业中，有着 “中国内衣第一股” 之称的都市丽人展现出了非凡的担当。2021 年 7 月，河南特大暴雨如猛兽般肆虐，无情的洪水瞬间打破了无数人的平静生活，都市丽人向河南受灾群众捐赠总计价值人民币 1000 万元的物资，

都市丽人在捐赠时期经营状况并不理想。2020 年财报数据显示，全年营业收入仅为 30.57 亿元，下滑幅度约达 25%，即便自身处于困境，都市丽人仍心系河南灾情，这种社会责任感令人动容。

历经多年的起伏发展，将视角拉回当下，在二次创业转型的进程中，如今的都市丽人走出业绩阴霾了吗？

谈及都市丽人，就不得不提到其背后的灵魂人物 —— 郑耀南。

深圳，作为中国最早实行对外开放的四个经济特区之一，吸引着无数怀揣梦想的追光者，郑耀南便是其中一员。1995 年，年仅 20 岁的他，怀揣着仅有的 500 元，毅然决然地从福建老家奔赴深圳，开启了充满未知与挑战的寻梦淘金之旅。

初到深圳，郑耀南在沃尔玛当了三年保安。他在工作中不仅学会了如何与人打交道，更敏锐地观察到了零售行业的运营模式和市场需求。1998 年，郑耀南迎来了人生的重要转折点。他用辛苦积攒的 2 万元，在深圳租下一个车库，正式进军商业领域，主营女性化妆品。

他以妻子吴小丽的名字为店铺命名 —— 都市丽人，寓意着为都市女性带来美丽与自信，

郑耀南极具商业天赋，仅仅一年时间，都市丽人化妆品店便凭借良好的口碑实现了从一家到三家的扩张，创业首战告捷。在随后的四年里，他勇于尝试，先后涉足书店、文具店、餐馆等多个行业，这些多元化尝试最终都以失败告终。

一次偶然的机会，改变了郑耀南的事业轨迹。一天，他在深圳东门等车时，被一个卖内衣的摊位吸引。好奇心驱使下，他蹲在一旁仔细观察摊主的交易情况。大半天时间，竟有二三十个顾客成交。郑耀南敏锐地意识到，小小的内衣市场蕴含着巨大的商机，而且当时市场上的内衣销售多以摊位形式为主，顾客无法试穿，体验感不佳。如果能开一家可以试穿的内衣店，满足消费者对舒适和美观的双重需求，利润空间必然十分可观。

说干就干，郑耀南果断关闭了经营多年的化妆品店，对店铺进行重新装修，转型做起了内衣生意。

2005 年是一个具有里程碑意义的关键节点。

在此之前，都市丽人主要以代工厂的模式运营。凭借出色的产品质量和高效的生产能力，公司订单源源不断，利润高且回款快。

据粗略统计，代工收入在当时都市丽人总体收入中占比超过 40%，每年轻松入账千万，日子过得十分滋润。

然而，郑耀南经过反复权衡，都市丽人毅然决然地开启了从代工到品牌销售的重大转型。

市场和大众对都市丽人的品牌转型也并不看好，但郑耀南带领团队咬牙坚持，扛住了巨大的压力。他们不断优化产品设计，提升产品质量，完善销售渠道，加强品牌宣传。

2013 年，全球企业增长咨询公司弗若斯特沙利文发布的市场调查报告显示，都市丽人全年市场份额高达 4.9%，超过了当时内衣市场上第二到第五名份额的总和（4.2%）。

这一成绩的取得，标志着都市丽人在品牌转型的道路上取得了巨大成功，正式跻身行业领军者行列。

2014 年，对于都市丽人来说更是具有划时代意义的一年。郑耀南带领公司赴港上市，成功登陆香港资本市场，成为 “中国内衣第一股”，市值一度突破 180 亿港元。郑耀南本人也凭借卓越的商业成就登上胡润百富榜，个人身价高达 85 亿元。

上市后的都市丽人一路狂飙猛进。公司提出了宏伟的 “万店计划”，目标是在十年内使国内门店数量突破 1 万家。

为了实现这一目标，都市丽人重磅签约林志玲作为形象代言人，迅速提升品牌知名度；收购知名内衣品牌欧迪芬，进一步扩大市场份额；与黄晓明、迪士尼 Hello Kitty、粉红丝带等大品牌开展深度合作，提升品牌的时尚感和美誉度；早早布局线上销售平台，顺应互联网发展潮流，拓展销售渠道。

在郑耀南的带领下，都市丽人一路高歌猛进。最多的时候，在全国 330 多个城市开设了将近八千多家门店，成为了国内内衣市场当之无愧的霸主。

月满则亏，水满则溢。随着市场占有率的不断提高，各种挑战也接踵而至。

从 2016 年开始，都市丽人 2016 年经营活动现金流净额为负 693 万元，而在 2015 年这一数字还是 4.03 亿元。仅仅一年时间，公司的现金流状况便急转直下，为了维持运营，都市丽人不得不踏上艰难的找钱之路。

2017 年，复星国际携 5 亿元资金成为都市丽人的二股东。然而，郭广昌这与都市丽人的四大股东签订了一项对赌协议，对都市丽人的营收和净利润提出了明确要求。

在营收方面，要求都市丽人 2017 年同比增长不低于 3%，2018 年不低于 6%，或者 2018 年增长与 2016 年相比不低于 9.18%；在净利润方面，2017 年同比增长不低于 20%，2018 年不低于 15%，或是 2018 年增长与 2016 年对比不低于 38%。若都市丽人未能达标，则需向复星赔偿 1 亿港币。

面对如此严苛的对赌协议，外界普遍对都市丽人能否赢得这场对赌持怀疑态度。然而，令人意想不到的是，在随后的两年里，都市丽人凭借顽强的拼搏和一系列有效的经营策略，交上了一份还算说得过去的成绩单。

都市丽人虽险胜，完成对赌协议后，公司仿佛耗尽了最后一丝力气

自 2016 年以来，公司存货数量居高不下，积压严重，无法及时消化，占用了大量资金；另一方面，前期盲目激进的开店扩张计划，在市场环境变化后，成为了沉重的负担。

门店运营成本高企，部分门店盈利能力不足，导致公司业绩持续下滑。到 2019 年，情况愈发严峻。当年财报显示，公司实现收入 40.82 亿元，同比下滑 19.91%，利润亏损高达 12.98 亿元。在门店数量断崖式下跌，减少至 5970 家门店

面对如此困境，郑耀南果断提出了都市丽人的二次创业计划。在深耕产品力的同时，在新零售、供应链管理、数字化营销、期待店等多个方面全面发力。

2019 年都市丽人做出了两项重要的换人决策。一是将从 2012 年起就担任代言人的林志玲换成 “国民闺女” 关晓彤，试图借助关晓彤青春活力的形象，打入年轻化市场，吸引更多年轻消费者。

二是郑耀南辞任公司行政总裁职务，聘请前阿迪达斯大中华区商业高级副总裁肖家乐为公司 CEO，为企业管理层注入新鲜血液，带来新的管理理念和运营模式。此外，公司还聘请了大名鼎鼎的波士顿咨询公司作为顾问，为公司的战略规划和业务发展出谋划策。

尽管都市丽人改革决心坚定，措施也不可谓不全面，直到 2022 年，都市丽人才结束连续 3 年的亏损，逐步恢复盈利，踏上复苏之路。

2024 年，都市丽人实现 30.1 亿元，其中产项目超 3 亿元的收入是都市丽人 2024 年新增部分。

其实，都市丽人目前面临的问题并非个例，而是整个传统内衣行业普遍存在的难题。从内部来看，企业定位和品牌定位的摇摆不定，导致产品研发方向不明确，无法精准满足消费者需求。从外部环境来看，内衣市场虽然体量仍在逐年增长，市场规模与运动服装市场几乎等同，机遇巨大，但市场竞争也愈发激烈。大批国内外快销时尚品牌如 ZARA、优衣库、无印良品及全棉时代等迅速崛起，它们凭借时尚的产品设计、优质的购物体验和高效的供应链管理，吸引了大量消费者，给都市丽人等传统内衣品牌带来了巨大的冲击。