2024游戏广告新趋势：大厂领跑，效果广告成降本增效关键

摘要：随着2024年的尾声渐近，游戏行业的营销风向标也悄然发生了变化。DataEye研究院深入剖析了本年度游戏效果广告的最新动态，通过详实的数据与业界交流，揭示了这一年中的六大关键趋势。

随着2024年的尾声渐近，游戏行业的营销风向标也悄然发生了变化。DataEye研究院深入剖析了本年度游戏效果广告的最新动态，通过详实的数据与业界交流，揭示了这一年中的六大关键趋势。

今年的游戏市场呈现出大厂主导、小游戏崛起的显著特征。DataEye-ADX数据显示，从2024年1月至10月，手游APP游戏的广告投放素材量达到了1.8亿组，同比增长高达85.97%。这一激增尤其在暑期档表现明显，多款新游的上线与头部厂商的加大投入，共同推动了市场的繁荣。腾讯、网易、米哈游等企业不仅在游戏内容上推陈出新，更在营销传播上加大了资源倾斜，使得暑期档成为游戏行业的重要营销节点。

在营销策略上，一个值得注意的现象是，达人内容正逐步渗透到效果广告中，模糊了传统广告与内容营销的界限。厂商们不再仅仅满足于简单的流量购买，而是开始追求内容的影响力与破圈能力。《剑与远征：启程》便是一个典型案例，该游戏通过星广联投构建起KOL+KOC的达人矩阵，实现了内容的多元化表达，首发期内容协同流量占比高达57%。私域/社群营销也日益受到重视，原生广告能力的渗透率已接近90%，“带号投广”成为行业共识。

在广告投放策略上，行业正从“自上而下的素材策略规划”转向“自下而上的堆素材、A/B测试”。传统的经验主导逐渐被数据驱动所取代，广告平台的数据模型成为决定投放效果的关键。这一转变不仅提高了投放的精准度，也降低了因经验不足而导致的风险。

小游戏方面，今年同样表现不俗。DataEye-ADX数据显示，1月至10月间，抖音与微信小游戏平台的投放素材量合计达到1.6亿组。进入四月后，投放量持续攀升，至六月中旬达到顶峰。而在8月，小游戏在两大头部广告平台的买量日耗已略微超过手游APP，显示出强劲的增长势头。

新游方面，买量投放已成为标配。在2024年1月至10月的预估收入TOP30榜单中，除《心动小镇》外，其余29款游戏均投放了超过万组的素材。米哈游等头部企业更是通过二创/UGC素材的投放，结合品牌营销，实现了品效合一。近90天内，米哈游旗下的三款游戏均进入了投放榜单TOP10。

在营销手段上，今年的新游也在不断探索新的破圈方式。题材与玩法的创新成为破圈的关键，如《和平精英》与《英雄联盟》融入的“卡皮巴拉（水豚）”元素，《恋与深空》加入的暗黑、宠物元素等，都在尝试吸引不同圈层的用户。同时，数据化/量化受众，挖掘游戏机会人群，也成为厂商们寻找新增量的重要途径。例如，《这城有良田》通过巨量引擎的UBMax自动化投放系统，成功为游戏带来了持续稳定的增量。

活动直播也成为今年游戏营销的一大亮点。厂商们通过多场景、多样化的直播活动，不仅吸引了大量玩家的关注，也提高了游戏的吸引力与留存率。贪玩《野兽领主：新世界》、雷霆《问道》等游戏纷纷开启了周年活动直播，通过丰富的直播内容与互动环节，增强了玩家的参与感与归属感。