摘要：周四前市，lululemon股价下跌超过 10%，Ralph Lauren股价下跌 7%，Tapestry、Capri 和PVH Corp. 股价下跌约 5%。跌幅超过了标准普尔 500 指数期货近 4%的跌幅。

整理｜贺哲馨

#Big News#

北美时尚零售企业接收了来自特朗普政府“对等关税”出台后的第一波冲击。

周四前市，lululemon股价下跌超过 10%，Ralph Lauren股价下跌 7%，Tapestry、Capri 和PVH Corp. 股价下跌约 5%。跌幅超过了标准普尔 500 指数期货近 4%的跌幅。

鞋类零售同样不能幸免，斯凯奇（sketchers）股价下跌22%，至46.15美元，卡骆驰(Crocs)下跌17%，至92.88美元。耐克（nike）股价下跌13%，至56.50美元，Deckers下跌17%，至98.01美元。

美国总统特朗普在本周宣布对越南、柬埔寨和印尼加征幅度较高的关税，而这些国家是时尚鞋履企业工厂的所在地。越南是仅次于中国的第二大服装出口国，其产品将面临 46%的关税，柬埔寨和孟加拉国的关税分别为49%和37%。据《华尔街日报》，2024年耐克在越南生产50%的鞋类产品，而瑞士跑步品牌 On 昂跑的鞋有90%都在越南生产。

美国是世界上最大的服装和鞋类消费国之一，对美国和国际公司来说都是至关重要的市场，但美国98%以上的服装和约 99%的鞋类都进口自美国之外，因此几乎每件在美国销售的时尚商品都将被征收额外关税。

据北美时尚产业协会，美国制造的服饰鞋包一直以来只占本土服饰市场消费总数的3%，“我们一直在支付较高的关税，但对制造业的本土化影响甚微”。

但耐克预计关税只会影响其第四季度的利润率。首席财务官马修・弗里德在财报电话会议上表示：“我们预计第四季度毛利率将下降约 400至500个基点，其中包括去年同期的重组费用。”

尽管零售股无一幸免，也有分析师表示，拥有富裕客户的零售品牌更有可能在提价的情况下留住客户，这位分析师点名了Deckers下的HOKA和On昂跑两个品牌。不过，过去一年上市奢侈品公司的命运也许说明了真正“超级富豪”的消费力非常有限，而且虚无缥缈。

巨头已经在未雨绸缪，LVMH从特朗普第一任时期就开始在美国投资工厂，目前在加利福尼亚州和德克萨斯州有三家工厂。今年1月，LVMH总裁贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）表示有意再次加强美国生产。

刚度过15周年的瑞士运动品牌On昂跑迎来一系列重大人事变动。

联席首席执行官马克·毛瑞尔（Marc Maurer）将于6月30日离职，毛瑞尔于2013年以首席运营官身份加入On，2021年晋升为CEO。在On昂跑完成CEO过渡后，现任财务总监马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）将于2025年7月1日担任单一CEO，并在此期间继续兼任首席财务官。在此之前On昂跑一直采取联席CEO制度。

根据RetailDive，退出之后，On昂跑的创始人将收购马克·毛瑞尔36%的B类股票，剩余的股票将会在下一次年度会议上讨论是否转化为A类普通股。

Needham公司分析师Tom Nikic在一份报告中说，"这一变化并不是由公司的任何基本问题引起的，"他补充，"我们认为，马丁·霍夫曼已逐渐成为公司的'代言人’，公司在他的手中运作应该是一个好主意。“

除了首席执行官，On昂跑在公告中还宣布了几个C-suite的人事变动，包括从李维斯·斯特劳斯（Levi Strauss）加入的克雷格·琼斯（Craig Jones），担任首席供应链官；前戴森公司高管斯科特·马奎尔（Scott Maguire）将成为On昂跑的首席创新官；Spotify 资深员工卡塔琳娜·伯格（Katarina Berg）将成为首席人事官，今年8月1日正式生效。

On昂跑在公告中表示，新成员的加入和现有领导团队的重组，是为了公司最终形成“全球化品牌影响力”做准备。2024财年，On昂跑在33%的增长下完成了23.18亿瑞郎（约合190.42亿人民币）的营收，其中直销渠道增速40.3%， 批发渠道增速22.8%。

#营销那些事儿#

近日，德国体育品牌彪马（PUMA）发布一只名为“GO WILD”的60秒广告，广告中，马拉松跑者、推着婴儿车慢跑的母亲、失恋的少女和遛狗男子都因为各种原因跑起来，背景音乐来自Afroman 2000年的经典“Becasue I Got High”，只是快感的来源从原作歌词中的致幻剂，变为跑步带来的内啡肽。

彪马中国的广告对GO WILD精神诠释基本符合原意

这是彪马迄今为止最大规模的campaign，彪马全球品牌与营销副总裁Richard Teyssier说，这支广告的创意来自于实际的消费者洞察。他们在过去一年对一万多名消费者的调研中发现，追求在跑步中获得愉悦，以及将跑步作为自我表达和灵感来源的人群占了总数的42%，“所以这支广告是普世的，同时又是非常独特的，”他说。发布两周后，该支广告已经在Youtube上获得了400万的点击率。

抓住跑鞋日常化的风潮，今年彪马决定将在 2024 年的基础上增加40%的广告投入，媒体组合包括电视、户外广告和社交媒体。

在2022年的全球运动鞋市场份额上，PUMA位于第四，仅次于阿迪达斯（adidas）、耐克（nike）和斯凯奇（skechers）。

#上新了，品牌#

气温一高，防晒又成为话题。近日优衣库推出了一款“大陆限定”凉感防晒衣，采用原纱防晒，宣称防晒指数达到了USPF50+。“中国限定”的地方在于其微修身的短款新版型，这让人联想到2023年的“辣妹装”和神裤等产品。

与这款防晒衣一同推出的还有优衣库“怎么舒服怎么晒“的倡导，也许是对过去几年人们“防晒到牙齿”风气的一次轻微纠正。在社交网络上，已经有不少网友表示“晒太阳对我的身心健康很重要”，从极端防晒过渡到理智防晒。

让人们从身心两端都放下对防晒的焦虑，优衣库也上新了不少适合不同环境的防晒衣，希望能为人们提供最大化的“安全感”，比如具有轻度防水功能的防晒衣，更适合户外登山的透气防晒衣等。

优衣库“中国限定”防晒衣

#What's more#

毛戈平发布2024年报，港股单日飙升10%

“国货彩妆第一股”毛戈平毛利率快逼近茅台了。2024年该公司财报显示实现营收38.85亿元，同比增加34.61%，毛利为32.78亿元，毛利率高达84.4%。

港股毛戈平在4月1日结束连续两日的阴跌，大涨10.14%。毛戈平于12月10日登陆港股，截至发稿日毛戈平股价涨幅达到85.8%。

H&M加速探索数字化，吸引Z时代和Alpha时代的消费者

H&M正在进行数字化重塑，而且或许是快时尚里最为激进的。这家瑞典快时尚公司此前正式宣布启用AI模特，来吸引更多年轻人的关注。

H&M与潮流偶像Charli XCX的合约也将延续到今年夏季。去年八月，Charli XCX在伦敦演出的同时为H&M宣传假日系列，H&M将这个歌手身穿的所有单品以编辑评论的形式刊登在自家的The Studio上，这是一个与时尚买手杂志颇为类似的独立网站，当然也售卖价格更高的Studio系列。

H&M的数字化负责人 Jenn Volk 说："数字化始终是我们的转化驱动渠道。但我们真正想研究的是，如何利用数字渠道尽可能地激发顾客的品牌故事，并在数字体验中将我们感受到的品牌乐趣带入生活。"

资生堂统一中国与旅游零售业务，由中国区CEO负责

改变旅游零售+国内专柜的“双轨制”，资生堂迈出第一步，这家公司宣布自2025年3月31日起实施战略性重组：将中国业务与旅游零售业务整合为统一管理单元，并任命中国区CEO梅津利信同时执掌两大业务板块。资生堂旅游零售总裁兼首席执行官菲利普·莱斯内（Philippe Lesné）将正式退休。长期以来，旅游零售一直是高端美妆品牌的重要增长引擎，以资生堂为例，旅游零售业务长期在集团业务贡献前三，仅次于日本本土和中国国内市场。

GAP总裁谈复苏：如果你足够有影响力，销量最终会起飞

美式快时尚鼻祖GAP的CEO理查德·迪克森 (Richard Dickson）最近在接受采访时表示，如果一个品牌足够有影响力（relevant），那么迟早会带来收入。这位一年多前上任的CEO对GAP进行了非常有效的复苏计划，核心是重新找回品牌的“原创性” ，包括推出一系列与当代文化策展人、艺术家、歌手和偶像的广告以及作品。2024财年，GAP已实现扭亏为盈，净销售额151亿美元，同比增长1%。

lululemon计划2025年开40-45家新店，大部分开在中国

lululemon继续通过线下扩张的方式来谋增长。近日，这家加拿大运动品牌宣布将在未来一年内开出40-50家新店，10-15家会开在北美，北美之外的门店则主要开在中国。此外，lululemon的现有门店和新店面积将会扩大10%，这将有利于卖出更多品类，“我们希望门店可以作为品牌与社区和消费者沟通的中心。”现任CEO这样告诉投资者。上一季度lululemon中国营收增39%，但同店销售仅增长3%，其中北美市场下滑最明显。

（参考资料：RetailDive、Business of Fashion、华尔街日报）

来源：未来消费