摘要：当年4月，李子园甜牛奶横空出世，塑料瓶装的设计在那个年代堪称“黑科技”——既能保鲜又方便携带，2块钱一瓶的价格让普通老百姓也能喝上“牛奶”。

全是"科技与狠活"，却狂卖14亿，这种甜牛奶，谁还在喝？

1995年，浙江金华的李国平在上海出差时，被"李子园"路牌击中灵感。这名字既带自己姓氏，又寓意“桃李满天下”。

当年4月，李子园甜牛奶横空出世，塑料瓶装的设计在那个年代堪称“黑科技”——既能保鲜又方便携带，2块钱一瓶的价格让普通老百姓也能喝上“牛奶”。

那时候中国乳业刚起步，超市里还没有伊利蒙牛的身影。李子园用奶粉兑水加白糖的配方，成功打造出"平民鲜奶"的假象。甜滋滋的口感瞬间征服了90后小朋友，早餐摊老板都把它和豆浆摆在一起卖。

到2003年，销售额突破4个亿，华东地区的街头巷尾随处可见那个红白配色的塑料瓶。

看似普通的甜牛奶，实则藏着"科技与狠活"。配料表第一位是水，接着是全脂奶粉和白砂糖，蛋白质含量每100ml只有1g，远低于国家标准的2.9g。说白了，这就是加了奶粉的糖水。但在物资匮乏的90年代，这种"牛奶平替"成了孩子们的奢侈品。

包装设计更是"土味美学"的代表。红白配色的塑料瓶被网友吐槽得不行，说看起来就像农药瓶子，土得掉渣。但就是这样的设计，反而成了品牌记忆点，让80、90后看到瓶子就能想起童年味道。

2021年上市时，李子园市值一度突破百亿，风光无限。但仅仅三年后，业绩就陷入停滞。2023年营收14.12亿，和2021年几乎持平。

曾经的“乳业茅台”，如今面临严重的中年危机。

这背后是消费者健康意识的觉醒。

现在大家都知道糖吃多了不好，糖尿病、肥胖症越来越多。便利店货架上的无糖可乐、零卡气泡水卖得越来越好，而李子园的甜牛奶每瓶含糖量有12克，差不多就是三块方糖的量。

当元气森林用“0糖”概念火遍全国，农夫山泉主打"不加糖"的NFC果汁时，李子园还在坚持高糖配方。年轻消费者根本不买账，00后里只有17%的人会主动买甜牛奶。

面对危机，李子园不是没尝试过转型。

2018年一口气推出18款新品，从咖啡到酸奶应有尽有。今年又加入电解质水赛道，推出零卡产品。但这些努力似乎都打了水漂——新品要么在线下难觅踪影，要么定价过高无人问津。

更尴尬的是，消费者对"甜牛奶"的认知已经固化。即使推出无糖版本，很多人依然觉得"这不是原来的味道"。情怀牌打多了，反而让品牌显得暮气沉沉。看看人家AD钙奶，通过网络梗和跨界联名持续吸引年轻人，而李子园的营销还停留在“早餐伴侣”的老套定位。

要解决高糖问题，代糖成了关键。代糖就是那些能提供甜味却几乎不产生热量的东西，常见的有赤藓糖醇，从玉米里提取的，零热量而且不会让血糖升高，元气森林就是用它来做无糖饮料的。

还有甜菊糖，从甜叶菊里提取的，甜度是蔗糖的200倍，适合用来做蛋糕饼干。阿斯巴甜，常用于无糖可乐，但每天不能喝太多。三氯蔗糖，稳定性强，常用于饮料和口香糖 不过代糖也有争议。

有人说长期大量吃可能影响肠道菌群，或者让人更想吃甜的。但总体来说，合理使用代糖还是能有效减少糖分摄入的。

其实健康饮品市场并非铁板一块。娃哈哈AD钙奶推出低糖版，用三氯蔗糖替代部分糖；三得利乌龙茶主打“无糖+刮油”；喜茶用“0卡糖”改变了奶茶行业。

李子园的困境，其实折射出传统饮料企业的集体焦虑。在健康化、年轻化的浪潮下，如何平衡经典与创新成了难题。

或许可以借鉴这些经验：

第一产品迭代：推出低糖/无糖版本，用代糖替代蔗糖，同时保留经典口感。

第二包装升级：与设计师合作，推出国潮风或极简风包装，吸引年轻消费者。

第三场景拓展：从早餐场景延伸到运动、办公等更多场景，开发功能性饮品。

第四营销创新：利用短视频、社交媒体制造话题，比如#李子园隐藏喝法#等互动活动。

李国平曾说要把李子园做成百年企业，现在看来还有很长的路要走。当"童年回忆"变成"时代眼泪"，这家30年的老品牌，真的需要一场彻底的蜕变了。毕竟在这个连奶茶都要"三分糖"的时代，谁还愿意为高糖饮料买单呢？

来源：煮酒君一点号