废止“退款不退货”，电商在考虑什么？

摘要：对于已开通“退款不退货服务”的商家，快手电商平台将在12月2日终止向商家提供该服务，商家可在此前主动解约，届时到期未解约商家平台会自动终止合约。对于存量订单，系统会按原有配置内容执行。

营收利润增长背后，今年第二季度以来，快手电商GMV增速明显放缓

标点财经、投资时间网研究员王子西

继淘宝、1688优化“仅退款”服务后，快手方面也有所动作。

日前，快手电商发布公告称，因业务内容调整，经平台综合考虑决策，废止“退款不退货服务”，后续将推出更好的服务产品。

对于已开通“退款不退货服务”的商家，快手电商平台将在12月2日终止向商家提供该服务，商家可在此前主动解约，届时到期未解约商家平台会自动终止合约。对于存量订单，系统会按原有配置内容执行。

值得注意的是，同日快手电商还发布两则公告，一则是《商家售后申诉管理规则》修订公告，另一则是“危及用户权益”修订公告。两者均对此前规则进行修订，前者对申诉有效期、申诉次数等调整，其中对商家售后申诉次数由此前的3次/月，调整为5次/月。

此次快手电商废止“退款不退货服务”，并不等同于废止售后端的“仅退款”规则，主要面向的是在快手小店发布的带有“退款不退货”服务保障的商品。同时，优化“仅退款”规则已是行业大势所趋，电商平台只有平衡好买家、卖家权益才能实现多方共赢。

据最新季报，今年第三季度快手（1024.HK）营收同比增长11.4%至311.3亿元，经调整净利润同比增长24.4%至39.5亿元。指标均高于彭博一致预期。但资本市场对此业绩并不欢喜，三季报发布后的次日，快手港股股价跌幅逾11%。

细加分析不难发现，自今年第二季度以来，快手电商GMV增速明显放缓，第二、第三季度该指标均在15%左右，较2023年同期的同比增速腰斩。

快手电商同日发布三则公告

资料来源：快手电商网站

变了味的“仅退款”

上述公告中所提“退款不退货服务”，为快手电商于2021年11月23日首次发布，并于2022年8月24日修订，适用于在快手小店发布的带有“退款不退货”服务保障的商品。商家加入该服务后，买家购买带有相关标识的商品，符合指定条件可自签收后7日内申请退款不退货。在今年9月发布的《快手小店售后服务管理规则》修订公告中，“仅退款流程”是售后处理流程之一。

值得注意的是，此次快手电商并非废除售后端的“仅退款”条款。引发市场关注，也是今年以来市场焦点的延续。

据电诉宝联合网经社电子商务研究中心发布的《2024年电商平台“仅退款”调查报告》（下称调查报告），“仅退款”最早由京东自营在2014年推出。2017年，亚马逊推出“退款不退货”的售后服务，旨在通过减少退货流程来鼓励购买。2021年，拼多多推出“仅退款”售后服务，此后，淘宝、京东、抖音等主流电商平台陆续跟进或更新“仅退款”相关服务。

到了今年初，“仅退款”已经成为电商行业的“标配”。但随着各平台介入增多，“薅羊毛”现象频发，商家不满激增。原本提升购物体验、节省物流成本、倒逼商家提升产品质量和服务水平的“仅退款”规则变了味儿，相关问题也被推向风口浪尖，“仅退款动了谁的奶酪”一度还登上热搜。

今年7月，淘宝优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，同时升级“仅退款”识别模型，拒绝异常诉求；一个月后，阿里旗下1688平台也调整规则。目前来看，优化“仅退款”或是大势所趋，电商平台在维护良好交易的环境下才能实现多方共赢。

成长的难题

从财报数据来看，快手的2024年三季度数据较为可观。第三季度，公司实现营收311.3亿元，同比增长11.4%；经调整净利润为39.5亿元，同比增长24.4%；毛利率达至54.3%，较上年同期提高2.6个百分点。上述三项指标，均高于彭博一致预期。

整体来看，今年前三季度，快手实现收入915.1亿元，同比增长13.1%；实现经调整净利润为130.2亿元，较去年同期翻一倍不止。

但对于这份成绩单，资本市场的反应却并不欢喜。最新季报发布后的次日即11月21日，快手港股股价应声下跌，收盘价跌幅达11.70%；11月22日，其股价再度下跌4.42%。两个交易日累计跌幅逾16%。

标点财经、投资时间网研究员发现，快手电商2023年GMV的季度增速依次约为28%、38.9%、30.4%以及29.3%。2023年其GMV首次突破万亿大关，成为继淘宝、京东、拼多多和抖音之后的第五家进入万亿规模的电商平台。但进入2024年，快手电商GMV除了一季度仍保持28%以上的同比增速，第二、第三季度均在15%左右，较去年同期增长明显放缓。

三个业务板块中，线上营销服务2024年第三季度保持20%的收入同比增速、录得176.3亿元，此板块的收入增长的主要驱动力来自外循环营销客户，尤其是在传媒资讯、平台电商以及本地生活等行业。而在传媒资讯中付费短剧的营销消耗同比大增。直播业务收入仍有所下降，同比降至93亿、降速为3.9%。另外，包括电商在内的其他服务收入为41.6亿元，同比增长17.5%。

相比第二季度而言，快手三季度的其他服务收入近乎持平，线上营销服务仅微增不到1.2亿元。直播业务收入的环比改善也难言可观。

三季度财报的亮眼之处是用户指标增长情况。今年第三季度，快手应用的平均日活跃用户（DAU）突破四亿大关、达至4.08亿，平均月活跃用户（MAU）则达7.14亿，两者同比增速均为个位数。从粘性角度来看，DAU/MAU比例为57.1%，与上季度保持一致。从时长角度来看，DAU的日均使用时长为132分钟，环比也略有增加。

平台用户活跃度提升，离不开8月份巴黎奥运会的直接带动。当季财报显示，快手是巴黎奥运会持权转播商，奥运会期间相关内容曝光量为3106亿，总共有6.4亿用户观看奥运、互动次数就达159亿。

考虑到时下消费情绪仍相对疲软、竞争存在不确定性，有券商对该公司的电商业务增速仍持谨慎态度，下调了明年的收入和利润预测。也有券商建议，关注快手AI大模型以及应用进展，认为AIGC有望成为公司新的增长点。

快手2024年第三季度财务概要（百万元、%）