摘要：这一言论，无疑直指零售的本质，符合美妆第一性原理，对当前的美妆零售店起到棒喝的作用。在化妆品店普遍承压的背景下，以传统百强连锁为首的门店，正在进行新调整，大刀阔斧干革命，引进或者改造出大面积护理服务区，砍掉传统低毛利产品。

近日，叶国富在永辉供应链大会上指出：“我们的对手从来不是同行，而是消费者对品质的期待。”

这一言论，无疑直指零售的本质，符合美妆第一性原理，对当前的美妆零售店起到棒喝的作用。在化妆品店普遍承压的背景下，以传统百强连锁为首的门店，正在进行新调整，大刀阔斧干革命，引进或者改造出大面积护理服务区，砍掉传统低毛利产品。

据相关数据显示，截止到2024年底，全国化妆品百强连锁店引入类院线服务的比例突破34%，但门店客流量却同比下降11.6%。这场以服务升级为名的业态变革，正在引发渠道功能的系统性异化，暴露出零售终端在转型焦虑中的战略迷失。

众所周知，好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖。于是，把不好卖的产品，冠以护理服务之名，正成为诸多化妆品店老板的共识。有位百强店老板曾提出一个精彩观点：当一个消费者在你面前躺下，甚至在陌生店员面前脱掉衣服时，在这种直达心灵的信任面前，没有什么产品是推销不出去的。

这就是美容院赖以生存的思维和条件，嫁接到化妆品门店，可以起到一定的效果。一些单品牌门店，这些年确是靠着服务快速进行裂变。但是，落地到传统化妆品店身上，又变得不一样了。

一向来，化妆品店以专注、专业著称，以便利的选址分布，弥补了卖场的一些空白，在美妆大市场中赢下了三分天下的地位。现如今，化妆品店生意没落，主要原因还是消费者可以从其它渠道买到心仪的商品。由此可见，决定消费购买的零售核心，是了解他们的需求、偏好和购买行为，提供符合其期望的商品和服务。

化妆品店通过服务来增加顾客粘性，促进产品销售，出发点是对的。但是，院线护理性服务容易让门店失衡。对于店员或服务BA来说，护理产品的提成，远高于知名产品，这种利润落差驱动门店将70%以上的陈列资源向服务项目倾斜。当BA的绩效考核与护理卡项销售强绑定时，导购话术自然转向“皮肤管理方案”而非产品解决方案。为了提高高毛利产品的成功推荐率，很多门店主动砍掉了低毛利的流量产品。

长期下来，消费者在门店，找不到自己喜欢的产品，只能到隔壁或者电商购买。某头部品牌市场调研显示，其CS渠道的缺货率从2021年的8%飙升至2024年的37%，同期线上官方旗舰店同款产品销量增长42%。实体渠道本应具备的即得性优势，正在服务化转型中持续流失。

湖南某知名连锁，引入护理服务后，客单价短暂提升18%，但6个月后会员流失率骤增45%。这个典型案例印证了美妆零售业的基本定律，偏离核心竞争力的多元化无疑是慢性自杀。当门店开始用高毛利产品替代大牌爆品时，本质是在透支品牌信用资产，主动驱离消费者。

护理服务的虹吸效应具有欺骗性，表面上提升连带率，实则瓦解了门店作为美妆专业渠道的认知定位。就像书店卖咖啡终究成不了星巴克，美妆店做护理也变不成美容院。

更要命的是，化妆品店提供的护理，往往不够专业。等把有需求、敢花钱的顾客激活后，她们往往会转向更专业的美容院去做护理，这无疑是在帮专业美容院进行导流。

商业世界的能量守恒定律始终有效，消费者注意力是稀缺资源，门店货架是有限空间。化妆品零售的终极战场不在物理空间，而在顾客的认知货架。为顾客精选，往往是赢得顾客的关键。

丝芙兰黑色货架上的每支口红，都经过超多的评测指标筛选，这种严苛的选品机制塑造了“闭眼入”的消费信任。屈臣氏中国区运营总监曾透露：“我们的选品团队每年淘汰70%的商品，只为留下消费者愿意反复购买的那30%。”这不是简单的减法，而是用专业度构筑的信任壁垒。

前店后院，是化妆品渠道长期存在的业态，但一直也没有形成爆火的标杆门店，主要是实施前店后院的都是面积偏小的县城门店，为了生存而错位经营。如今，部分百强连锁店都在护理化，甚至有的把美妆店变成了美容院，归根到底，是这几年生意不好，赚钱不易，老板们“着急了”。

生意的本质，就是一场耕种，有丰收，有欠收，也有灾年，看谁熬得住。零售遇挫，是全行业，全社会的共同难题，谋变自救，这是一个正常也正确的事，但不能脱离美妆零售的本质。

屈臣氏这么多年，这么多店，也遇到了生意下滑的危机，他们的求变思路，是加大私域的沟通，提升选品的价值，而不在于开辟护理服务。

日本美妆集合店@cosme store的运营模式，是将30%的店面改造为自助体验区，通过智能导购系统实现“零打扰购物”，同时保留专业美容室提供收费服务。这种空间区隔策略使服务坪效提升2.3倍，同时保持97%的产品可得率。数据证明，服务与零售的共生需要清晰的场景边界，而不是护理床上的忽悠。

某新零售门店通过“3+1”数据模型（小红书热词+抖音播放量+天猫销量+门店试妆数据）每月更新30%的SKU，单店2000+SKU中70%为社交平台爆款，实现“货找人”的效率革命。

消费者进店的核心诉求仍是“发现好货”。在设置护理区的门店中，消费者在商品陈列区停留时间减少43%。当消费者拿着小红书的“种草清单”却找不到心仪产品时，其作为专业美妆零售终端的本质价值正在消解。

渠道异化危机本质上是实体零售身份焦虑的投射。当CS店在服务商与零售商角色间摇摆不定时，其核心价值已然模糊。未来的破局之道不在于服务与零售的简单叠加，而在于重构“专业服务赋能产品价值”的新生态。那些能平衡即时满足与深度服务、兼顾流量转化与用户沉淀的门店，才在渠道变革中赢得重生。

模式没有对错，只是看待问题的角度不同。不可否认，在这场服务升级的变革中，也有部分店老板尝到了甜头。但总体来说，化妆品零售的未来，不在护理床的按摩手法里，而在货架上那些真正打动消费者的产品中。

来源：中国美妆网一点号