摘要：本研究探讨了现今电子竞技赞助治理中的挑战，并提出了相应的解决方案。具体而言，电子竞技行业对赞助商的结构依赖直接导致了二者之间不对等的权力关系。同时，电子竞技行业的资金压力和监管政策的缺失使不健康的品牌赞助渗透入电竞行业，引发公众对健康问题的担忧。在此过程中，电

导语

本研究探讨了现今电子竞技赞助治理中的挑战，并提出了相应的解决方案。具体而言，电子竞技行业对赞助商的结构依赖直接导致了二者之间不对等的权力关系。同时，电子竞技行业的资金压力和监管政策的缺失使不健康的品牌赞助渗透入电竞行业，引发公众对健康问题的担忧。在此过程中，电竞选手和粉丝的权益未能得到重视。本研究提出了主张轻监管的综合治理的综合模型，其中，游戏发行商、赛事主办方、政府、电竞战队和赞助商应互相协作构建统一的赞助治理框架，同时，电竞企业和赞助商应通过教育提升粉丝群体的健康意识，选择健康的生活方式。

作者

Matthew Hutchinson, Qi Peng, and Leah Gillooly.

编译

侯陆腾

阅读全文，文章见于

Qi, Y. , Sajadi, S. M. , Baghaei, S. , Rezaei, R. , & Li, W. . (2024). Digital technologies in sports: opportunities, challenges, and strategies for safeguarding athlete wellbeing and competitive integrity in the digital era. Technology in society, 77.

研究简介

近年来，电子竞技（以下简称“电竞”）已在多个国家成为迅速发展的新兴产业，其全球市场规模在2022年达到13.84亿美元，并预计在2025年继续增长约35%，达到18.66亿美元。其中，赞助是电竞企业最主要的收入来源，2022年总计共有8.37亿美元的赞助收入，占全球电竞市场规模的60%以上，且主要的电竞赞助商来源于快餐、酒精、赌博等不健康行业。电竞行业对赞助的严重依赖暴露了自身财务状况的脆弱性。此外，这些不健康品牌的赞助可能会加剧人们对电竞中存在的健康问题的担忧，如久坐行为、问题赌博和心理健康问题。

尽管一些电竞职业联赛已经取缔了某些类别的赞助商，但目前电竞赞助的监管中尚未形成统一标准。因此，本研究旨在探讨 (1) 这些不健康品牌在此监管制度尚未完善的情况下，大规模赞助电竞行业所带来的治理挑战，(2) 如何采取最优策略管理电竞赞助。

本研究采用定性研究方法，通过对英国11名电竞选手和10名粉丝的半结构化访谈，识别了电竞赞助决策过程中的各类利益相关者：政府、赞助商、电竞企业、电竞选手和粉丝，揭示了由于电竞赞助缺乏监管而导致的“荒野西部”般的现状，表现为电竞行业脆弱的财务结构、赞助商与电竞企业间不平衡的权力关系，以及在赞助决策过程中未能考虑到所有利益相关者的权益。研究发现，尽管选手和粉丝对不健康品牌的赞助表示担忧，但由于电竞行业对赞助收入的过度依赖，它们别无选择。为此，本研究提出了一个综合治理模型，该模型充分考虑目前的电竞决策过程中所有关键利益相关者的权益，主张政策制定者不应粗暴地禁止某类电竞赞助，应通过多种方式引导粉丝进行健康消费，但是粉丝作为消费者理应对自己的选择负责。

综上，本研究通过探索电子竞技赞助治理的挑战和解决方案，为电子竞技行业的可持续发展提供了理论支持和实践建议。

研究方法

本研究采用定性研究方法，以解释主义框架为基础，通过对英国的11名职业电竞选手和10名粉丝进行半结构化访谈深入探究电竞赞助中不健康品牌的参与所引发的治理挑战及优化路径。访谈对象通过两个社交媒体平台X和Discard及滚雪球抽样的方法招募。访谈完成后，采取反思性主题分析的方法，逐步完成数据熟悉、初始编码与主题的生成和定义、主题精炼、定义及命名，最终得出了两个主题：（1）电竞赞助的治理挑战；（2）电竞赞助治理的解决方案。

研究发现及讨论

主题一：电竞赞助的治理挑战

受访者把电竞赞助的治理问题形容为一种“荒野西部”式的无序状态，其特征为电竞企业的财务脆弱性、关键利益相关者间的权利失衡和部分利益相关者的权益代表缺失，本研究根据以下三个子编码进行分析：

（1）过度依赖赞助资金

电竞行业对外部赞助资金的结构性依赖是导致前文所述的治理困境的根本原因。当前全球电竞行业仍处在成长期，赞助收入是其主要的收入来源，许多电竞队伍和赛事主办方在严重的经济压力下为了生存不得已接受不健康品牌的赞助。如受访者Player 3所言：“我们在这个领域刚刚起步，所以我们的首要任务是让队服上有一些东西，而不是什么都没有。从这个意义上讲，我们是在乞讨，无权选择。”

与此同时，粉丝群体对电竞赞助的现状表现出矛盾的态度，一方面担心不健康的品牌赞助会在粉丝群体中造成不良影响，但另一方面又不得不接受赞助是维持电竞行业生存的必要条件，造成了赞助商和企业之间不对等的权力关系，其中两个受访者回应道：

尽管我不喜欢这些品牌成为生态系统的一部分，但为了整个生态系统的发展，这些品牌必须存在。(Fan 6)

我认为他们 [赞助商] 是为了更好地支持这个行业，因为 [...] 从经济上来说这是一个艰难的行业 [...] 很难从中赚钱。赞助商是维持这个行业活力的关键部分。（Fan 1）

（2）“荒野西部”式的现状

现今的电竞行业监管呈现出高度碎片化的特征，游戏发行商和赛事组织自行制定规则，例如，《英雄联盟》欧洲冠军联赛（LEC）禁止赌博与加密货币类赞助，而其他赛事则无此类限制。折射了目前监管政策对赞助品牌缺乏统一的筛选标准。此类监管政策缺失使不健康品牌趁机渗透进入行业。此现象更深层次的原因在于监管和治理的权威的缺位，游戏发行商掌握游戏的知识产权，商业利益导向使它们在电竞赛事的发展中忽视对电竞赞助的监管和治理责任；而电子竞技协会因缺乏合法性而难以推动引入电竞赞助监管的统一标准。

（3）关键利益相关者间的权力失衡

本研究发现，电竞行业中的赞助决策存在明显的权利不对称。作为电竞行业的核心参与者，电竞职业选手和粉丝在赞助相关的谈判中的话语权极为有限。

参赛选手被赞助商要求穿戴赞助商的品牌标识以及参与品牌推广活动，却在选择赞助商时几乎没有话语权。选手出于对职业生涯前途的担忧而不敢质疑赞助决策，只能被动接受，并认为自己是产品推销员，缺乏对自身品牌形象的控制权。Player 1直言：“我们基本上是推销员。而且，说白了……我们应该对我们卖的东西有发言权，而不是只是穿上队服就好了，”

尽管在某些情况下，粉丝通过社交媒体集体发声可能迫使电竞企业终止与赞助品牌的合作，但多数情况下，粉丝们认为自己在电竞的赞助决策中处于边缘地位，与现有研究中所倡导的利益相关者共治相悖。Fan 8说道：“我只是个粉丝，我不认为大多数公司像他们所说的那样重视粉丝的意见[...]，我非常怀疑我的意见是否会像公司赚钱和赢得冠军一样受到重视。我很想这样，[但]我认为这是不可能的。”

· 主题二：电竞赞助治理的解决方案

针对上述在电竞赞助治理中存在的挑战，本研究提出了一个综合治理模型，着重强调多方利益相关者间的相互协作和强化粉丝作为消费者的个人责任，通过以下两个子编码展开讨论：

（1）多方利益相关者协同治理

受访者强调了建立统一的电竞赞助行业治理标准的重要性，其中需要多个利益相关者的共同参与。

游戏发行商与赛事主办方应承担电竞行业规则制定的首要责任，审核进入电竞赞助的各类品牌；同时，尽管有部分受访者支持电竞应当和传统体育一样被纳入政府的监管范围，但持反对态度的受访者认为政府在电竞方面的认知不足可能会导致对其过度监管，同时，国际电竞赛事将对单一国家的监管政策的适用性提出挑战。此外，电竞战队应避免过度追求经济利益而罔顾到的责任，需优先选择健康品牌的合作伙伴，而赞助商也需进行自我约束，避免误导性营销。

（2）个人责任

本研究中多数受访者认为粉丝作为消费者应自主决定是否购买不健康品牌的产品，而非依靠外部的禁令，player 5举了一个例子来佐证此观点：“更好的解决方案是更好地教育他们，让他们明白这是一个糟糕的决定。并不是如果你隐藏汉堡王广告，他们就会吃得健康。这是一种解决问题的疯狂方法。[我]认为，如果人们明白这是不健康的，你不应该每天都吃它，那么你就解决了这个问题。”主张通过教育提升粉丝的健康意识，而非强行限制他们在选择方面的自由

小结

本研究提出的多方利益相关者协同和个人责任并行的综合治理模型解决了电竞赞助中赞助商和电竞企业对利益的追求与其道德责任的冲突；过度监管将不可避免地将现有的电竞赞助商排除在外，给目前的电竞行业带来财务危机；而放任不健康品牌的误导性营销可能导致不健康的生活方式在电竞粉丝群体中流行，导致公共健康危机。因此，该模型主张轻监管支持，在允许不健康品牌参与电竞赞助的同时，通过教育降低其负面影响，引导粉丝自觉采取健康的生活方式。

来源：大小姐的小馒头