摘要：曾经，义乌小商品凭借价格优势在海外电商平台风光无限；如今，智能庭院机器人正以科技实力改写中国跨境电商的格局。这一新兴品类推动着中国跨境电商从传统低附加值商品迈向高端智能产品领域，重塑了中国出口商品海外形象；同时在产品策略、渠道策略等方面的成功实践为其他跨境电商
2024年5月亚马逊平台各站消费者对智能机器人品类的搜索热点
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跨境电商的新类目：
智能机器人
以2014年中国卖家宝时得发布第一款智能割草机器人为起点，中国智能机器人企业入驻海外电商平台虽然仅十年时间，已然形成了特色鲜明的品类特征。智能机器人可根据功能特性和和适配场景精细划分为多个品类分支，智能技术在其中的渗透程度不断加深，且各品类定价区间广泛，不同价位的产品都占据了一定市场份额。选品：瞄准欧美庭院生活智能化
亚马逊等跨境电商平台中的消费级机器人可根据不同功能主要划分为家居清洁类、庭院服务类、萌宠陪伴类和教育益智类四大类别。家居清洁领域竞争激烈，已成红海。主要产品扫地机器人在2030年的全球市场规模预计达到87.8亿美元，断层领先其他品类，且这一品类下品牌集中度高，新品牌进入面临较大困难。根据市场研究机构IDC发布的《2024第三季度全球智能家居设备市场季度跟踪报告》，全球扫地机器人市场前五中中国品牌占4个，表明市场已经成熟且竞争充分。部分主打萌宠陪伴或教育益智类机器人的中国企业虽已布局海外电商业务，但目前仍处于小范围试水阶段，还未在跨境电商平台中形成稳定格局。相比之下，庭院服务类机器人主要涵盖了割草机器人、泳池清洁机器人和扫雪机器人等品类。据市场研究和咨询机构Fact.MR发布的报告，2033年全球庭院机器人市场规模预计将增长至70亿美元，已在跨境电商市场中初具规模，随着欧美地区庭院文化的盛行，这一细分赛道表现出强劲的发展势头和广阔的市场前景。消费级机器人分类及全球市场规模预测
特性：与海外卖家的产品差异
中国智能机器人企业在跨境电商实践中重视提升产品竞争力，在智能交互、环境感知、软件操作等环节上都与海外卖家形成差异并取得明显优势。智能交互方面，中国智能机器人企业依托AI技术，将先进的交互功能融入产品设计中，不仅确保了清洁、护理等基础功能的高效执行，还实现了交互体验上的质的飞跃。例如云鲸扫地机器人支持多轮对话，其语音交互系统具备强大的自然语言处理能力，能够理解上下文，用户给出“先扫客厅，再去扫卧室”等指令后，机器人能按顺序准确执行任务，而国外部分品牌对复杂指令的理解能力较弱。环境感知方面，中国智能机器人企业广泛采用视觉融合方案。如九号公司旗下的Navimow智能割草机器人结合了RTK（实时差分定位）和视觉技术，并加入VSLAM（视觉即时定位与地图构建）和VIO（视觉惯性里程计）技术，显著提升了定位性能，与国外采用单一传感器方案的割草机器人相比，在环境感知的全面性和准确性上更具优势。终端界面层面，中国智能机器人企业为产品配套App设计了简洁的操作页面，用户可以实时了解机器人的状态，包括电量剩余、作业进度、故障原因等信息。部分产品重视页面的可视化呈现，如星迈创新旗下的泳池清洁机器人Beatbot，用户不仅可以在App端完成整个清洁过程，还能通过页面终端直观了解到药剂的喷洒效果和水质的变化。价格：高中低价格分布广泛
跨境电商中的中国智能机器人产品包括了扫地、割草、泳池清洁、扫雪机器人等在内的诸多品类，这些“触电”品类呈现出较为广泛的定价区间，在亚马逊美国站，智能机器人的零售价在150-2000美元不等。在低端市场中，主打高性价比的扫地机器人能够满足基本清洁需求，如元鼎智能的Aiper Seagull SE系列机器人售价为149.99美元，成为预算有限的家庭的智能泳池清洁入门之选；中端价位段则汇聚了综合性能较为均衡的诸多智能机器人，以割草机器人为例，宝时得的Worx Landroid WR系列根据适配的草坪面积将售价框定在478.5-563.8美元之间，无论是欧美家庭规整的庭院草坪，还是亚太地区新兴起的小型花园，都能找到精准适配的型号，在全球中等收入阶层中拥有坚实的市场根基；而高价位产品瞄准高净值客户群体，凭借卓越品质与领先科技，如星迈创新的Pro版泳池清洁机器人，以超行业均价五倍的价格把握高消费人群心智。国内外代表性智能泳池清洁机器人价格分布情况
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产品实力：
功能、定价与分类
从跨境电商实践的先行者案例中，我们得以归纳出在功能设计、定价标准、市场定位方面的宝贵经验，并将这些策略吸收内化为源源不断的内生动力。聚集核心人群，明确产品差异
智能机器人虽然属于跨境电商市场的新兴类目，但这一类目下的中国企业既包括入驻电商平台十多年、积累了深厚用户基础的老玩家，也包括2024年初次“触电”的新选手，面向不同人群开发差异化产品成为二者立足各自市场的关键。高端富裕阶层、专业园艺师以及对品牌忠诚度较高的老客户是老牌机器人企业的主要消费群体。留住上述用户首先要在产品专业性能上创造优势，如提高机器人的工作效率、续航能力等，其次通过迭代更新确保产品符合更严格的安全认证、行业标准，以维持企业原有优势并实现可持续发展。年轻化的科技爱好者以及注重环保等特殊需求的群体是新兴机器人企业的主打人群。无论是聚焦于某一特殊场景下的极致应用，还是研发全新终端交互方式来重塑用户体验，抑或是更加注重机器人产品的环保性能，只有凭借这些差异化优势，新玩家才可能在巨头夹缝中扎根立足，进而改写机器人市场格局。跨境电商平台中割草机器人品类下的中国品牌差异化特征明显。一方面，老牌企业宝时得旗下的Worx割草机器人在2022年拿下了全球市占率第一的宝座，凭借先前在园林工具市场中积攒的用户基础以及稳定的产品表现，在德、法、意等市场的现代渠道市占率均超五成。另一方面，2020到2022年之间，国内涌现了近20个跨境割草机器人品牌，新玩家另辟蹊径，通过多样化玩法步步渗透跨境电商市场，也开始分得一杯羹。如2022年出场时高举“高端化+定制化”旗帜的松灵机器人旗下子品牌Mammotion，通过在App中增加定制草坪图案功能，给予用户极致的个性化割草体验；又如2024年10月新增“动物友好模式”的九号Navimow，传达出品牌对人文关怀的高度重视。通过明确差异化的产品卖点，割草机器人领域呈现出新老企业共存、共同探索的相对平稳局面。中国企业库犸动力Mammotion旗下的割草机器人产品
定价与成本的精准制衡
在智能泳池机器人领域，元鼎智能的Aiper和星迈创新的Beatbot选取了两条截然不同的价格策略。在Aiper2019年进入电商市场以前，欧美消费者面临的泳池清洁窘境在于：廉价的泳池机器人价格低至200美元，但清洁能力和功能十分有限，而有“高级编程转向、内置Wi-Fi或蓝牙以及多种过滤介质类型”等功能的机器人，往往价格都破1000美金，并且因为外接电线存在安全隐患。Aiper在功能上领先全球开发出无线式泳池清洁机器人，主打产品Seagull Pro版在定价上（599.99美金）接近行业平均值，强调“质价比”，而基础版Seagull在亚马逊美国站仅售149.99美元，远低市场均价的同时也具备了无线操作功能，体现出元鼎智能在售价与成本间的精准制衡。元鼎智能旗下泳池机器人Aiper
创造开辟新品类
“在新品牌的建设过程中，尤其是在成熟品类中，确实面临着巨大的挑战。然而，创建一个全新的品类是迅速建立新品牌的最有效途径。”智能机器人企业汉阳科技的创始人黄阳在一次采访中说道。对于希望真正通过产品力建立品牌的公司来说，专注于长期的品牌建设和创新，而不是追求短期收益，是更为明智的选择，也是资本市场更为青睐的对象。中国企业尤其是智能机器人企业要走出实验室，舍得在用户洞察上投入成本，敢于摆脱已有品类的限制，创建一个新品类。针对扫雪需求市场，汉阳科技开创了全新品类——智能化扫雪机器人。在汉阳入局以前，扫雪类产品需要大量人力参与使用，可以说，同时具备智能化、先进算法、适应全地形、维护简单等特性的产品，在电商市场上根本找不到。2021年汉阳推出了家用智能扫雪机器人Snowbot，真正推动这一品类走向“智能化”，次年又推出了世界首款模块化机器人Yarbo，通过一个通用机身搭配不同的车头模块，Yarbo能完成包括扫雪、割草、吹树叶等不同季节场景下的庭院工作任务。汉阳科技在北美众筹平台Kickstarter发布庭院机器人产品Yarbo
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渠道策略：
跨境电商业务的增长引擎
差异化的产品功能、合理的产品定价都只是机器人产品触达消费者前的筹备工作，跨境企业需要制定多元化的渠道策略来打动海外消费者，并进一步促成购买决策。数字销售渠道：独立站为基，多平台并进
近年来，跨境企业的销售重心已转移至线上渠道，目前中国智能机器人的海外销售模式可以概括为入驻跨境电商平台为主，搭建品牌独立站为辅的泛渠道模式。亚马逊、Lazada等大型电商平台不仅拥有大量的现成流量、成熟的用户群体，还为企业提供了物流、支付、客服等一系列支持，但企业同时需要严格遵循平台制定的规则，尤其在割草机器人此类新老企业并存的领域，中国企业入驻的同时面临着来自国内外同行的竞争压力，甚至还会困于平台算法推荐机制的窠臼。与此同时，不少中国跨境企业都逐渐意识到了独立站对于品牌建设的作用，然而由于较高的维护成本和短期内低回报率等原因，企业对于独立站的成本投入仍持谨慎态度。老牌企业宝时得于2004年开始进军海外电商市场，并在2012年建立了独立站，如今独立站已成为其销售主阵地。但从独立站自然流量来看，Worx与其海外最大对手富世华间的差距仍然明显，需要加大独立站建设投入。新兴品牌Aiper在创立之初就将独立站视为其主要销售渠道，虽然入局较晚但在2023年通过独立站取得了近2亿元销售额，发展势头迅猛。品牌独立站不再是一个简单的商品购买渠道，从长期主义视角出发，更是塑造品牌口碑、维护私域流量的主战场，中国企业品牌跨境电商的未来趋势必然有独立站的关键布局。中国智能企业在开拓市场时要从独立站为辅的观点转变到独立站为基，通过优化网站设计、提升用户体验等方式，实行“独立站为基、多平台并进”的数字销售渠道。推广引流：社媒众筹，双轨并行
社交媒体KOL营销是增强用户信任的常用传播策略，通过详细的视频讲解加上权威背书，可以迅速触达对特定领域感兴趣的受众，其他社媒营销方式还包括精准投放广告推送、运营品牌社群等。以汉阳科技旗下扫雪机器人Yarbo的社媒营销动作为例，该品牌在YouTube平台上主要发布产品讲解类的长视频，而在TikTok上则通过开篇夺目的简短作品吸引流量，两大平台内容差异明显。Yarbo的社媒矩阵中另一大重心在Facebook平台，目前其FB私域社群有超1.4万名成员，通过在社群内定期举办有奖评论活动，不仅保持了用户的活跃度，还帮助品牌更深入了解用户需求。在跨境电商实践的初期，登陆众筹平台如Kickstarter、Indiegogo不仅能为新产品提供低风险的市场检验环境，有助于在正式上市前规避风险，还能帮助智能机器人企业获得丰厚的资金支持。同样以Yarbo为例，2022年9月Yarbo初次登录众筹网站kickstater，一小时内就筹得超过100万美金，最终众筹金额为345万美金，是目前消费机器人赛道众筹金额最高的公司；此外九号公司每年几乎只要上线新品，都会通过众筹的方式去推广自己的新品，能有效提升产品在海外的知名度。重视本地服务：售前、售中与售后
许多中国智能机器人企业在跨境电商实践中采用了“本地化”策略，并将这一策略贯穿于售前、售中及售后全流程，确保海外消费者能享受到全程无忧的购物闭环体验。在售前阶段，研发团队要对目标市场和用户进行深入调研，并针对不同需求进行相应的产品开发。例如星迈创新团队从15万条亚马逊用户评价中挖掘了三条“水面清洁”相关需求，在后续开发中将“水质管理”作为Pro版产品Beatbot AquaSense Pro中的独创性功能。在售中阶段，智能机器人企业要与各大电商平台保持深度合作关系，把握“黑五”等重要营销节点，增加品牌露出的机会。例如，智能扫地机器人企业追觅旗下多款产品就在2024年度的西南欧“黑五”、北美Prime Day等电商活动中取得亮眼成绩。此外，供应链建设与平台布局同样重要。九号公司目前积累了遍布全球的零部件供应商，作为细分供应链的“链主”，九号通过采取和海外供应商联合开发的模式，进一步完善品牌的本土化渠道建设，并实现了公司与供应链企业的协同发展。售后阶段同样是产品销售流程不可忽视的一部分。同样以追觅为例，通过自建团队以及与专业的本土客服供应商合作，为消费者提供7x24全天候热线服务，及时响应当地市场需求，目前在美国、德国等海外“主战场”都有当地的售后维修点。随着越来越多的中国智能机器人企业开始拓展海外电商市场，这一领域里的竞逐早已突破产品本身质量、技术等基础层面，而是扩展至服务、品牌口碑等高层次的较量。一方面产品力是国产品牌开疆扩土的武器；另一方面，本地化、人情味的服务则是抓住海外用户心智的关键手段。智能机器人的入局带动跨境电商市场迈向“高端局”，此类产品的宝贵“触电”经验既呈现出可供模仿的范例范式，又揭示了背后蕴含的经验教训，成为了后入局者的行动指南。展望未来，新老机器人企业将携手共进，充分发挥各自优势，共同打造展现中国智造实力的亮丽名片。更多深度好文
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来源：媒介杂志
