摘要：一则是说切尔西本赛季开始大力宣传“CFC LDN” （Chelsea Football Club和London的缩写）的品牌，似乎在强调其位于伦敦的地理属性，另一则是热刺俱乐部对外要求不要称自己为“托特纳姆”。

前段时间读到了两则足球商业消息，一则是说切尔西本赛季开始大力宣传“CFC LDN” （Chelsea Football Club和London的缩写）的品牌，似乎在强调其位于伦敦的地理属性，另一则是热刺俱乐部对外要求不要称自己为“托特纳姆”。

两家伦敦豪门，看似相反的品牌宣传方向，有趣的对立背后，他们缘何做此选择？

伦敦的切尔西

2023年底，切尔西委托设计工作室Uncommon设计图标，本计划于120周年庆典之际（2025年3月10日）推出新的品牌形象，结果在去年夏天24/25赛季主场球衣发布时，便在宣传物料上加上了CFC LDN的字样和新的狮子logo。

阴谋论者揣测，切尔西之所以开始侧重输出伦敦属性，背后有一盘大棋。众所周知，斯坦福桥球场的所有权归属于球迷组织切尔西球场所有者（CPO），目前蓝军是从CPO租用球场，1997年双方签署了一份为期199年的租约，规定若俱乐部在未经CPO允许的情况下搬离斯坦福桥，就需要将“切尔西足球俱乐部”这个名字交予CPO。

随着俱乐部规模的扩大，斯坦福桥又难于改造，切尔西筹划另行建造新球场的传闻甚嚣尘上，通过CFC LDN的品牌宣传潜移默化地塑造世人的认知，为将来不得不更名做准备，这套逻辑挺像回事儿。

切尔西在球衣宣传中加入CFC LDN元素

不过俱乐部官方的口径只是称其为实现品牌多元化的一种方式，向可能不知道切尔西实际位置的人强调球队位于伦敦的事实，方便触达海外新受众。这样的考虑也不无道理，像利物浦、曼城、曼联这样的队名，不熟悉足球的人一眼便知在哪，相比之下，阿森纳、水晶宫这些名字很难让非足球迷识别到所在地，看来社区足球过于发达也有坏处…

考虑到蓝军马上就要参加今夏在“足球荒漠”美国举办的新版世俱杯，这样的导向确有必要，说不定经过推广以后，再有人去伦敦旅游时想起来顺便看场球，切尔西会成为他们的首选。

无独有偶，西汉姆联早在2016年推出的新队徽里就加入了伦敦的名称，想独占伦敦代表的大众心智，还得靠实力和成绩，至少本届世俱杯的独家曝光给蓝军提供了一次良机。

西汉姆联新（右）、旧（左）队徽

世界的热刺

有人争着当地区代表，有人还巴不得“撇清”关系。

今年初托特纳姆热刺俱乐部致函英超广播公司，要求被称为“托特纳姆热刺（Tottenham Hotspur）”，而“热刺（Spurs）”是首选的简称，而非“托特纳姆（Tottenham）”。细心的朋友会发现，之后天空体育等严肃媒体的积分榜上的确未再出现“托特纳姆”的字样。

实际上，这并非热刺俱乐部的新政策，类似立场的表达最早可追溯至2011年。之所以最近重新强调，是因为去年底热刺推出了全新的品牌战略，称“在一个充斥着‘联’‘城’‘流浪者’的世界里，‘热刺’只有一个”，因此俱乐部希望强化“热刺”在品牌塑造中的重要性。

天空体育20/21赛季和24/25赛季英超积分榜

英国足球俱乐部的名字分为两类，一类是强地名属性的，比如利物浦，也包括名称中包含地名之外元素的纽卡斯尔联、利兹联、莱斯特城等等，这些球队被习惯以地名称呼；另一类则多发生于同一地区存在多支球队的，比如曼市双雄，或是名字比较特别的，比如阿斯顿维拉、诺丁汉森林等队，如果只用地区名反而会很奇怪。

热刺恰恰介于两者之间，名字很特别，地区名也不容易撞，因此习惯叫哪个的球迷都不少。你会看到热刺球迷自称“托特纳姆”，但不会见到维拉球迷自称“阿斯顿”。

“热刺”的名字是俱乐部的宝贵财产，来源于后世热衷于用戏剧演绎的中世纪骑士亨利-珀西，这位率领人民反抗亨利四世的反叛者绰号“热刺”，是因为他骑马时靴子上的金属刺因频繁使用而发热。珀西家族的后代在托特纳姆附近拥有土地，这个名字体现了俱乐部初创时追求的精神内涵和社区联结，凸显其重要性也合情合理。

热刺球迷自称“托特纳姆”

只不过“Spurs”虽在足坛独一无二，放到全球体坛中，还是多少得考虑下NBA圣安东尼奥马刺（San Antonio Spurs）的影响…

现代足球悖论

两家伦敦豪门看似矛盾的举措背后，却是统一的底层逻辑，即商业至上——无论是“伦敦代表”，还是世界“唯一”的热刺，本质都是营销策略，是争取更多国际市场受众的手段。

这样的决策过程很少考虑本地球迷的感受，切尔西球迷会愿意与北伦敦为伍吗？热刺球迷会希望主队被抹去当地社区的印记吗？

这再次凸显了足球商业发展中的悖论——足球依靠社区发展壮大，并产生深厚迷人的文化积淀，却在国际化的进程中同样受到社区属性的制约。越是“大俱乐部”，当地球迷越要承担俱乐部当地属性不断弱化的代价。

“热刺”球迷可以进吗？

换个角度看，这也很公平，当地球迷享受了成绩上的荣耀，自然也要向带来商业价值和资本的国际受众让出一部分“归属感”。

引用The Athletic的一段评论作为结尾：

“这些举措本质上都是为了让俱乐部的品牌形象更易于被大众接受和消化——或者说，更便于在全球市场上‘消费’。代价往往是俱乐部本质的消解：历史被稀释，文化被淡化，地域特性被模糊。虽然这句话已被重复到近乎陈词滥调，却仍因屡遭忽视而值得再次强调：足球俱乐部首先是社区精神的具象化呈现，其次才是全球化品牌。”

在国际化的洪流里，这样的呼吁显得愈发无力。

来源：咪咕体育