2025年，新消费品牌如何突围？

摘要：2025年，消费引擎的轰鸣声格外嘹亮。国家税务总局近期数据显示，2024年4月至2025年2月期间，冰箱等日用家电零售业、电视机等家用视听设备零售业销售收入同比增长分别达到28.6%、19.9%，新能源汽车销量同比增幅高达45%。政策工具箱与市场创新力正在形成

蓝鲨导读：“情绪价值+科技体验”双轮驱动

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

2025年，消费引擎的轰鸣声格外嘹亮。国家税务总局近期数据显示，2024年4月至2025年2月期间，冰箱等日用家电零售业、电视机等家用视听设备零售业销售收入同比增长分别达到28.6%、19.9%，新能源汽车销量同比增幅高达45%。政策工具箱与市场创新力正在形成共振效应，为经济增长注入强劲动力。

2025年《政府工作报告》强调要“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”。中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，进一步明确了八个方面30项重点任务，涵盖消费能力、意愿、便利性、品质、大宗和耐用品消费等多个领域，这些举措不仅展现了消费在当前经济格局中的核心作用，更凸显了其作为长期增长引擎的战略意义。

但此轮消费提振政策与以往有所不同，其创新性突破在于，不局限于传统品类的补贴，而是关注更高层次的消费需求，比如情绪价值和科技家电。这一转变的背后，是消费人群与消费逻辑的深刻重塑。Z世代（2.6亿人）与银发群体（2.2亿65岁以上人口）构成的新消费主力，正推动市场向“情绪价值+科技体验”双轮驱动转型。

那么，新消费如何在政策与市场的共振中持续发力？如何在满足情绪价值与科技体验的同时，兼顾商业可持续性？这些问题正在成为行业关注的焦点。

在当前复杂的市场环境下，一些企业已经敏锐捕捉到消费者需求的变化。与部分企业选择降级策略不同，一些“新消费企业”坚持品牌化与品类升级，或许将在竞争中占据先机。

2025年初，以“磨”为主题的“草根知本合伙人之夜”在成都举办，线下汇聚300多位消费、科技、出海等领域的创新创业者、来自全国各地的投资人，聚焦消费行业新趋势，共话创新发展新机遇，线上吸引超过110w+人次观看。

值得关注的是，一些在磨砺中“向阳而生”的新消费品牌，正在通过创新与细分定位，抓住市场机遇，实现增长。在2025“草根知本合伙人之夜”上，微喵虎斑联合创始人张钰哲、小铁自助台球创始人陈孝钦、艾芙尼品牌主理人刘影、魔鬼猫IP创始人雨海分享了新消费品牌韧性生长的创新实践，为行业提供了宝贵的经验借鉴，再次引发人们对于新消费创业的关注。

新消费为何“新”？

自“所有品牌值得再做一遍”的说法蔓延以来，新消费的概念火遍市场。但什么是“新消费”？行业似乎没有统一的定论。

有人认为，所谓新消费就是指新的网红消费品牌；也有人认为，新消费是指用上了数字化工具的消费企业；还有人认为，新消费就是年轻人关注的消费生活方式等等。

“新消费”到底是如何萌发的？类比美国70年代左右的上一代消费热潮，其催化剂主要有四个技术——汽车、信用卡、电视机和冰箱，底层逻辑是源于信息流、物流和支付流发生了变化，由此带动消费品的变革。中国的新消费浪潮兴起也同样如此：因为移动支付、冷链物流及到家服务、短视频直播的兴起，有了针对新人群的新消费产品和品牌。

在新消费大火的这几年，一个广为人知的公式是：新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+达人直播带货。公式是否是事实无从考证，但这在一定程度体现了，营销渠道的剧变确实成为了新消费品牌崛起的窗口期，也体现了新消费品牌在推广上更高性价比以及更贴近消费者的优势。

从本质上来看，新消费崛起是消费升级浪潮下需求侧与供给侧协同进化的必然产物。随着中国居民人均可支配收入的增长，消费者开始从基础物质需求转向更高的体验价值与情感满足。与此同时，AI、物联网等技术也被广泛应用于消费产业，对传统消费产品和人们的生活方式进行重塑。

通过数字化技术和手段，新消费实现了从“生产驱动”向“需求牵引”的转变，解决了传统消费市场有效供给不足、品质需求无法满足、服务供给低效等矛盾，激活了下沉市场消费活力，重塑了消费产业链条。

新消费品牌的成功，在产品端得益于产业链愈加成熟，营销端在于极度细分的定位，以及借助流量算法寻找到广泛人群。

与此同时，在实践的过程中，一些新消费将重心放在了营销端，借助短视频、直播的红利迅速抢占市场，却也逐渐陷入了“流量模式”。不仅容易陷入低价内卷的漩涡，并且也缺乏通过长期高密度覆盖、培养消费者心智的过程。另外，中国极具成熟的供应链体系，导致很多品牌长期以来采用OEM代工模式，产品同质化十分严重。

前几年，一些新消费品牌，由于抓住了某个消费者痛点，产品一炮而红，获得大量关注和流量。但随着时间流逝，很多网红品牌又渐渐回归平淡，甚至消失。从网红到长红，如何跨越周期发展，是新消费品牌必须思考的问题。

新消费如何突围？

从长远来看，中国内循环的消费大市场有时代大红利。新消费是长青的赛道。只要人类社会还在发展，经济生活还在正常开展，人们还有美好生活的向往，就有不断尝试新产品、新品类、新的生活方式的强烈需求，就会不断地创造出“新消费”。

前不久，伴随着电影《哪吒之魔童闹海》的热播，泡泡玛特“天生羁绊系列”手办盲盒供不应求，发货时间甚至排到了几个月后。在成都，天府红、天府国际动漫城里挤满了穿着各式二次元服装的“吃谷”年轻人，当地人形容“二次元拯救老牌商场”……

快节奏生活带来的压力，“宅”生活催生的情感需求，以及“Z世代”独特的消费观念，激发了年轻人为情绪买单的热情。根据咨询机构MobTech研究院发布的《情绪经济消费人群洞察报告（2024）》显示，2024年，为情绪价值和兴趣买单成为年轻人消费的首要理由，占比超过40.1%。

作为中国本土原创IP，魔鬼猫以“吞噬负能量”为核心理念，通过逆向IP开发模式实现快速增长。魔鬼猫IP创始人雨海在草根知本合伙人之夜的分享中透露，魔鬼猫的客户定位在15-30岁之间的年轻人，这群年轻人有着独立、有趣、个性、活力、自信、时尚等特定标签。背靠这群年轻人，“魔鬼猫IP诞生了13年，累计合作了3000多个SKU，已经被打造成为热门文化符号，年销售额达10亿元”雨海表示。同时他也强调“IP最重要是看活多久，当真正穿越一个周期以后，才能被称为真正的IP。越成熟的产品和渠道，IP赋能的效果越明显。”

年轻人正在成为夜经济主力。微喵虎斑联合创始人张钰哲在分享中认为，夜生活场景有5个，美食摊、夜市、酒吧、夜游、露营。前两个满足的是马斯洛需求里的生存需求，15元就能解决问题。后面三者满足的是情绪价值加生理需求，更多是满足消费者的社交、自我实现和尊重需求。美团发布的2024年酒吧指南数据显示，2024年以来，酒吧订单量同比2023年增长90%，LiveHouse订单量翻倍增长。

张钰哲表示，“年轻人越来越倾向于为快乐买单，情绪价值是能带来高溢价的商业价值。如果我们只提供快乐，不提供商业，不赚钱是不行的。情绪必须和商业结合，构成情绪商业。”作为酒吧行业数字化转型的SaaS系统，微喵虎斑的“大屏互动娱乐系统”支持实时弹幕、歌词互动、游戏抽奖等功能，将传统单向饮酒场景转化为集体参与的社交体验，同时通过差异化权益强化顾客的身份认同，恰好满足了年轻人“情绪释放”与“社交认同”的消费动机，将情绪价值与商业价值有机融合。

一些小众的玩乐方式也在2024年兴起和走热。无人自助台球成为连锁黑马，相关门店数在美团同比增长165%。作为中国无人自助台球领域的标杆品牌，小铁自助台球创始人陈孝钦在分享中谈到，凭借AI技术与标准化运营快速崛起，小铁自助台球重构了传统台球行业的商业模式，3个月成为行业头部，8个月开出1000家门店，目前签约门店超6000家，覆盖全国350个城市。在此过程中，陈孝钦时常思考一个问题：“如果我不能给用户带来足够的情绪价值，用户凭什么为我买单呢？”而对于新消费创业，陈孝钦表示“普通人创业，需要把所有的精力都聚焦在一个项目上，只有瞄准单点做小做精，你才有机会破局。”

随着消费者健康意识的增强和对高品质生活的追求,一些创新品牌则致力于探索更符合现代人消费的产品升级。以卫生巾为例，行业内不断发生“塌房”风波，引发广大消费者不满。

定位轻奢卫生巾品牌的艾芙尼，聚焦25-45岁一二线城市女性，尤其是注重生活品质、愿意为“自我投资”买单的高收入群体，主打“安全、健康、高端”的女性经期护理市场，以单片近10元的定价被称为“卫生巾界的爱马仕”。在近年“毒卫生巾”事件频发、消费者信任度下降的背景下，艾芙尼凭借“安全透明”的品牌形象逆势增长，单月销售额突破800万，整体平台复购率高达35%，成为该细分领域黑马。其创始人刘影在草根知本合伙人之夜的分享中谈到，“在当下的环境里，大家在卷价格。我们用好的材质和元素生产更好的产品，找到用户的真需求，也能够真正改变行业。要聚焦未被满足的真需求，做到真正帮消费者解决问题的诚意产品。”

情绪消费、高品质替代……都蕴藏着品类创新的机会，与消费者共情的新消费品牌，在这一波浪潮中占据先机。

创新，才是新消费的未来

魔鬼猫IP历经13年时间磨砺，成为年轻人认可的文化符号；微喵虎斑瞄准夜生活场景，深度链接年轻人和酒吧商业；小铁自助台球用AI重塑标准化，为年轻人提供情绪释放的空间；艾芙尼主打“安全、健康、高端”，杀出一片天地——在每一个细分赛道中，都诞生了原本看似不可能的成功。商业世界从不存在真正的边界，所谓的“不可能”，往往只是旧思维的枷锁。唯有创新，才能让梦想照进现实。

1、开创新品类。

在过往传统营销理论中，企业想谋求最大化发展，关键要把握主流市场，也就是能够吸引足够大、足够多的目标人群。然而现实是，几乎所有目之所及的主流市场已经被成熟品牌所主导，消费者心智中已经很难再容下另一个同类型品牌。

当大企业在试图面面俱到吸引绝大多数消费者时，新消费品牌的机会是聚焦到1%用户的超级需求，抢先主导一个小而美的品类，成为品类的代表。艾芙尼卫生巾聚焦25-45岁一二线城市高收入女性群体，坚持做符合用户需求的“真产品”；微喵虎斑瞄准年轻人的夜生活场景，为酒吧提供更先进的“武器”；小铁自助台球通过“AI+硬件”解决门店经营问题的同时，还凭借AI做加法，为消费者提供更多有趣好玩的功能……以品类创新“以小博大”，迅速构建起品类的护城河。

2、构建新文化。

魔鬼猫IP创始人雨海认为，“当我们的国家强大了，我们的品牌就会被人仰视。什么叫真正的强大？不是经济，不是技术，真正的强大是文化。”

在这方面，不同玩家有不同的玩法——魔鬼猫通过潮酷设计与品牌价值观，通过IP衍生品将“独立、有趣、个性”的文化内涵直接触达用户，逐步完善泛娱乐内容布局。微喵虎斑支持跨界合作，通过限定酒单、潮玩周边和AR互动，将酒吧转化为情绪宣泄的文化空间。“艾芙尼”品牌绑定“爱护你”文化符号，通过小红书、抖音等内容平台传递品牌调性，形成口碑裂变。

3、发力新科技。

如今，以AI为核心的大模型所推动的新一波科技浪潮受到广泛关注。在AI加持下，新消费也出现了新特征、新形态。

比如，通过AI前沿技术，虎斑微喵一方面能够为用户提供提供精准的社交推荐和互动功能，另一方面也能为供应商提供“进销存”管理、经营分析、财务管理和会员营销等功能，最终形成以“微喵”为核心的场景生态。

小铁自助台球自研的AI自助球房全屋智控系统，集物联网、AI、大数据等技术于一体，能够实现无人化、智能化管理。通过AI驱动自动化流程，降低人力依赖，小铁自助台球创造“用户即店主”的沉浸式体验，将台球房打造为社区客厅，赋予其全新属性。

选择小而美的品类，赋予品牌文化内涵，积极拥抱新科技，通过各种维度的创新，新消费品牌正在积蓄力量、奔向未来。