摘要：比如：东阳光冬虫夏草开创“鲜虫草”品类，创造出一个潜力巨大的新增市场，同时解决了很多人不会吃虫草的问题，直接趁新鲜嚼着吃开创了一种全新食用体验，使得很多年轻人也愿意尝试；花西子开创的“东方彩妆”品类，在红海的彩妆市场赢得一席之地；云南白药牙膏上市之初开创功能牙

成就超级品牌的关键路径之一，是打造一个超级品类。

超级品类的关键特征有以下几点：

1. 创造全新的增量市场。

2. 解决某个存在已久的问题。

3. 带来耳目一新的体验。

4. 引发生活方式的变革。

比如：东阳光冬虫夏草开创“鲜虫草”品类，创造出一个潜力巨大的新增市场，同时解决了很多人不会吃虫草的问题，直接趁新鲜嚼着吃开创了一种全新食用体验，使得很多年轻人也愿意尝试；花西子开创的“东方彩妆”品类，在红海的彩妆市场赢得一席之地；云南白药牙膏上市之初开创功能牙膏品类，从日化产品变成大健康产品，成功破局，最终成长为中国牙膏第一品牌。

发现品类机会，是企业竞争战略的关键一步。

从营销部门开始，不能只是当作一个新生意，而是需要当作打造超级品牌的关键机会，值得企业投入更多资源去识别、抢占、打造成超级品类。创造或发现这样的品类机会，实乃荣耀之战。

打造超级品类有六个步骤：

第一步：发现概念

在已有市场或者消费者需求里去发现一个概念，也可以说是购买理由。就一个产品而言，消费需求从低到高分为显性需求、功能需求和品类需求三个层级。

显性需求，以产品功能特点对应的设计特点。比如，小罐茶的“一罐就是一泡”等。

功能需求，以核心利益的认知尺度、相关的功能特点。比如，云南白药创口贴“有药好得更快些”等。

品类需求，以核心利益为特征的战略利益。比如，“怕上火”的凉茶等。

第二步：测试市场

有了概念之后，要测试市场。比如，E 人 E 本早期测试市场概念时，就经历“总裁本→小黑本 →手写本→商务本”的过程，最终才确定为“商务本”概念，并以“今天，把电脑放进小夹包”传递商务便携的特点，成为国内平板电脑市场超级品类。

第三步：定义品类

品类决定市场大小，同一个产品定义在不同品类，市场大小就会有天然的差别。一开始就选择做一个大的生意，所谓大就是大市场，就是大品类。

比如：在为云南白药牙膏找到“口腔问题”这个大概念时，我们将白药牙膏定义为“功效牙膏”，从而放大了需求，放大了价值，同时市场也被放大了。某种意义上，定义品类就是增强或改变需求导向。

第四步：品类场景

一个新品类创造出来后，需要对典型用户、典型功能、典型场景、典型利益进行充分的解读与传播演绎，让消费者对号入座，建立强而有力的关联，其本质就是全新的购买理由。

比如，雷允上润喉糖将核心场景定义为“雾霾天”，提出了“秘制抗霾润喉糖”的产品定位。“一粒含化”，即可体验到咽喉爽滑舒展，呼吸清新顺畅，创造了一个全新的购买理由。

第五步：创建壁垒

成为第一，需要建立足够高的护城墙来防止同类产品的竞争及山寨品牌的恶性竞争。市面上“小罐茶”的抄袭品牌、山寨品牌、冒牌品牌多达上百个，但专利、商标等技术壁垒全在小罐茶手里，打假维权随时可以进行。

第六步：有效传播

通过局部试点迭代修正，最后推出大传播营销。从传播力、引导力、影响力、公信力构建全媒体时代有效传播的务实路径。

与其艰难抢夺存量市场，不如另辟一个新市场。开辟新市场，就是通过创新品类重新界定一个市场竞争范围，一出场便是主场，一出手便是领导者，这就是超级品类思维。

对今天的企业来说，如果缺乏超级品类思维，很难走得更远。

来源：号啵啵气泡水