摘要：但凡我们看到的超级品牌，比如可口可乐、雀巢，包括国内的达利食品、农夫山泉，渠道力无不是最值得一提的。

青鸟消费Talk，作者：黄晓军，头图来自：视觉中国

先讨论一个问题：我们做消费品、做零售，穿越周期最核心的壁垒到底是什么？

2023年开始，我在国内各地连续走访了超过50家消费品牌，发现了一些不同的观点。

第一个观点：超级渠道孵化超级品牌。

但凡我们看到的超级品牌，比如可口可乐、雀巢，包括国内的达利食品、农夫山泉，渠道力无不是最值得一提的。

在山东潍坊寿光，我曾走访北交所宠物食品第一股路斯股份。

一切财报数据的罗列，都不如亲自去走一圈，我发现，这家公司转内需时，自有品牌快速增长的主要支撑依旧是渠道。

路斯股份原本是一家向日韩、欧美等市场供应宠物食品的，算一个ODM生产商。但在做国内市场、孵化自有品牌时，路斯不是先砸抖音铺小红书，而是建设渠道。

在线下，路斯股份各大KA系统全部入驻，尤其在沃尔玛系统中的零食系列一直名列前茅；专业渠道方面，路斯与经销商合作，打造专供相关渠道的子品牌，甚至要求距离相近的终端门店中，产品矩阵错位陈列。

而线上渠道，路斯股份主要以天猫、京东、拼多多等传统平台为主，并正在积极向抖音、快手、小红书等新媒体渠道倾斜资源，与头部宠物达人进行深度合作，通过探厂、直播带货等形式去拓展新媒体渠道。

“该公司在国内的所有渠道布局已经完成”。

起势靠流量，生死供应链，但一个品牌的稳定性增长往往取决于渠道的发展。渠道通路的多触点布局，能够直接反映品牌的基本面。

第二个观点：超级产品成就超级品牌。

这里的超级产品指的是战略单品，近一点，可以看到蜜雪冰城的4元柠檬水、瑞幸咖啡的生椰拿铁和橙C美式。

远一点，不难发现国际大品牌中，耐克Air Jordan、香奈儿小黑裙、优衣库摇粒绒外套、雅诗兰黛小棕瓶精华、SK-II神仙水、可口可乐红色灌装饮料、苹果iPhone手机、特斯拉Model3……

板烧鱼品牌老板恋上鱼，是一家餐饮品牌。在济南，我曾与品牌创始人李明政交流过一个下午，发现这个品牌的崛起就离不开超级产品。

最开始，李明政定制了一个重达40斤直径50厘米的超级大铁板，然后推出了老板东山羊、老板本草鸡等系列铁板烧菜品。

后来，他们又砍掉了鸡、羊、虾等食材，聚焦做板烧鱼。

而为打造这样老板恋上鱼这一款超级产品，其更是可供选择的草鱼、鲤鱼等都被优化掉，只选择肉质更鲜嫩的鮰鱼。

超级品类铁板烧，聚焦超级产品板烧鱼，在精选鱼类、菜品等做到精细化。可以说，产品的上限恰恰是一个品牌的底线，是塑造一个品牌的开始。

但我们不能片面地去看渠道力和产品力。

首先，重新认识渠道力。

美妆行业，本质上是一个营销驱动、渠道驱动的行业，每一次营销变革和渠道变革，都有可能带来一波弯道超车的机会。

玛丽黛佳就是其中代表，2017年，这个品牌入驻了全球顶尖化妆品零售商丝芙兰。

丝芙兰是“全球化妆品零售权威”，入驻品牌超过95%为国际知名品牌，而玛丽黛佳是唯一一个进驻丝芙兰的国产品牌。

这足以彰显玛丽黛佳的渠道力。通过丝芙兰渠道体系，玛丽黛佳仅用了半年就成为销售排名第六的彩妆品牌。

但而今呢？

第一，渠道在持续变革，品牌依赖的渠道本身丧失优势。

第二，渠道力依赖于渠道品牌力，人们信任的是丝芙兰而非玛丽黛佳，就像永辉推出永辉优选、山姆销售自有品牌，以及无印良品都开始卖菜。

我和一个做有机食品的朋友聊过，他最怕的就是有一天，东方甄选、与辉同行开始卖自己一样的产品，那么它的品牌、文化似乎都没有那么重要。

一切都被渠道影响力背书，消费者更容易接受。

其次，重新认识产品力。

空手老师分享过一个互联网酒厂曾做过一个实验。他们召集了两三百老酒客，给他们寄过去10瓶样酒，其中1瓶是牛栏山，其他9瓶没有标识，只有数字代码。

反馈很明显，大多数人认为牛栏山最好喝。

但很多人不知道的是，其他9瓶中，很多酒体的成本都比牛栏山高。

另一个冷知识是，牛栏山最出名的是二锅头，这属于清香型白酒。但从销量来看，他的浓香型白酒卖得最好。

再看看配料，这个品牌的产品实际上是液态法白酒+食用香料，而液态法白酒的酒基其实是食用酒精。

牛栏山好喝，背后是品牌力支撑。

这里还有一个反例，江小白，他在网络上遭遇的黑公关最多的，就是“酒精勾兑”“只会玩营销，不好喝”。

为了改变这一印象，江小白可谓下足功夫。但事倍功半，甚至陷入“白熊效应”，越是劝说用户别去想那只白熊，用户的脑海里越会出现那种画面。

但从这个行业来讲，像江小白这种将高度白酒低度化，行业已经搞了几十年的技术研究了，技术门槛很高。

另外，看看它的配料表，挺干净，水+高粱。

可以这样理解，大量老酒客说江小白不好喝，实际上只是不喜欢这个品牌。

这个故事其实江小白内部的人讲给我听的，这或许是他们的辩解，但似乎不无道理。

在这里，我们可以圆一个结论：产品和渠道向来不是消费品的壁垒，品牌才是。

就连可口可乐创办人阿萨·坎德勒就谈到，即使一夜之间工厂全部烧光，只要我还有品牌，就能马上恢复生产。

那么如何让品牌长起来？这是我们今天重点讨论的问题。

品牌史，发展至今大概经历了三个阶段：产品竞争-销售竞争-营销竞争。

比如卖豆腐，武大郎豆腐与张大娘豆腐之间，人们多去张大娘家，因为武大郎卖炊饼，豆腐不好吃。这就是靠产品说话的竞争时代。

但很快，豆腐西施出来了，就算张大娘家的豆腐再好吃，也扛不住隔壁穿着混天绫的美女卖豆腐，销售主张发生了变化。

到而今，一块豆腐如何精选原料、如何助农、如何健康、如何包装……更多维度的东西出现了，也为用户提供更细分的解决方案。

实际上，销售竞争时代的代表，就是喜力滋啤酒的那条广告，每个酒瓶都经过4次高温消毒。

他就是通过USP定位，向消费者说了一个“独特的销售主张”。

而营销竞争时代的代表，非Lululemon莫属，从多维度的细分场景出发，去满足用户物质和精神上的需求。

但纵观三个时代的迭代，唯一不变的东西是什么？

其实就是内容。内容越来越多元丰富，内容沉淀所积蓄的势能，驱动着品牌的生长。

世界最著名的营销大师之一的唐·舒尔茨说过，品牌营销的全部，就是消费者沟通。而我们知道，消费者沟通的全部，就是内容。

观夏就是这样一个品牌。

观夏的创始人之一沈黎曾为“时尚芭莎”资深编辑，而这个品牌从产品研发到上市的过程，就像一本杂志出内容的过程。

在开发一个新品时，他们会有做杂志一样的选题会，讨论该去讲一个怎样的故事。先把故事定好，再去做产品。

观夏与其他品牌做内容最大的区别是什么？其实是内容方向。

内容传播大致有四种不同的传播场景、不同的功能。

第一个功能叫沟通信息。比如我们看新闻、读报纸是沟通信息，从而提供资讯；

第二个叫做传授知识，就像我们小时候去上学，不管是9年义务制教育，还是像现在我们听网课，其实都是在传授知识；

第三个是提供娱乐，向观众提供愉悦，比如听相声，说学逗唱；

第四个是劝说改变，希望能够去影响被传播者，能够影响用户行为。

而大部分品牌的玩法，其实都是在劝说改变。

比如之前各个电梯间的美团广告，黄渤喝水先张嘴比较省，与找优惠餐厅先用美团团购会比较省。

个人认为，这样的内容，如果没有美团的品牌为内容背书，以及大规模的投放，其效果不会有多明显。

我们的内容放出去，需要在两个方面做出效果：

第一是覆盖广度，要么花钱投流要么分享裂变；

第二是渗透深度，要么利益刺激要么情绪共鸣。

很显然，裂变与共鸣才是理想化的传播结果。也即是说，在流量红利消失、资本回归理性的当下，从0到1的品牌，甚至绝大多数中小品牌，用劝说式内容见效不大。

《思考，快与慢》中提出人类的思维方式分为两个系统：

大家想一想，平时我们思考问题用系统一多还是系统二？

看到餐厅排队就觉得他好吃，在慵懒的午后发呆就总想泡杯茶或喝杯咖啡……很多时候，我们都在用系统一的直觉思维思考问题。

所以，当江小白表达瓶上写上“别等到你有故事才约酒”时，场景、氛围、情怀、故事甚至脑补的画面都有了，年轻人愿意埋单。

但当他说白酒低度化的技术有多难，纯粮酿造的工艺有多复杂时，用户却说，我不听我不听。

用户懒得调用系统二去思考。

舆论不讲道理，而劝说是最苍白最无力地讲道理。

这也为品牌的从0到1提出了一个要求。如何通过内容去屏蔽系统二、放大系统一？

用户消费的决策过程是去对比牛栏山与其他产品的品质吗？主流的消费过程，其实是很随意，是系统一参与的。

淄博烧烤是一个不错的案例。当它在网络上爆火之后，大量的网友从全国各地涌入这座城市打卡。

没有人去思考，千里迢迢跑过去吃顿烧烤到底值不值得？

不管后期发展如何，至少通过这样一个网络引爆点，让全国人民认知到了淄博烧烤。

那么淄博烧烤为什么会火？这迎合了《引爆点》一书中提出的引爆流行三法则：

威力环境法则；

个别人物法则；

附着力法则。

淄博烧烤的威力环境在于疫情后复苏的消费市场和人们出游的需求，甚至有官方对餐饮、旅游消费的刺激。

他的个别人物引爆，其实是疫情期间来到淄博隔离的大学生群体，首先通过他们引发圈层热度，然后才在抖音、微博等社交平台火爆全国。

附着力内容，则是后期淄博不断上榜的热搜。最开始是具有仪式感的烧烤吃法，然后是当地文旅方面的一些举措。

通过引爆流行三法则，品牌也可以创造类似热点，成为一个流行的符号。

比如我们走访的雷神科技。2013年一炮而红，就很贴合引爆流行三法则。

威力环境是当时积压依旧的用户抱怨，雷神在京东平台上爬取了3万条有关笔记本电脑的中差评。而这些评论中，他们大致归结出了13项问题，包括散热慢、易死机、蓝屏等。

个别人物其实是仰仗于京东众筹平台上的游戏本深度用户，即KOC。在他们的分享裂变下，雷神第一批产品3天抢光。

此后，雷神一直有高附着力的话题在持续。比如2014年新品被21分钟抢光、创造了高端笔记本最快的销售成绩；再如2015年周年庆粉丝开超跑来参与，还有就是业界第一个承诺屏幕无亮点……

这其实也是品牌年轻化的关键，长期存在高附着力的话题给到大众议论。就像椰树牌椰汁，这算得上饮料行业的传统品牌，但话题度一直在，它的用户群就一直活跃。

而同样的，包括天府可乐、北冰洋、冰峰等国民饮品，在过去的很长一段时间里几乎没有引发讨论，他们不老化谁老化？

聊到这里，其实关键点已经找到了，想要打造品牌势能，就需要持续输出内容让品牌具备高附着力。

因为我以前任职于江小白，还是拿这个品牌举个例子。

在2012年微博成为国内传播威力环境的中心时，刚上市的江小白就在当年世界末日举办了约酒大会。1W瓶酒，1.25吨，酒瓶连起来超过2000米，创造一个吉尼斯世界纪录。

世界末日作为群众效应的引爆点，与微博一同构建了环境威力。

而之后，在微博重庆站+KOL等个别人物的传播下，这个还没开始铺市场的品牌，却被北京、上海的年轻人所熟知。

当时的戏言是，陶石泉是江小白他爹，那重庆微博就是江小白他妈。

当时，电子科技大学的一个毕业生，还专门坐火车来到重庆，要加入江小白。而当时，这个公司的办公室是和仓库共用的。

最关键的是后面持续的高附着力话题，比如YOLO青年文化节、街舞、动漫、涂鸦，甚至是抖音上常有人在便利店偷江小白的视频，让这个品牌在年轻人群中长期成为话题焦点。

那么，要实现长久的附着力，品牌需要怎么做内容？这里有两个难点。

第一是内容割裂。品牌价值内容化的过程中，价值呈现形式不同，内容也不尽相同。

商业模式九要素中，上游三要素（关键业务、核心资源、重要合作）主要承担价值创造功能，下游三要素（客户细分、客户关系、渠道通路）主要承担价值实现的功能。

它们作为一个企业的核心要素都在围绕着品牌价值主张运转，最终通过成本结构与收入来源要素实现利润分配。

这其中，价值主张属于战略层面，而价值实现一般要细化到小红书种草、抖音短视频等战术问题，这样的内容既要在表达上保持一致性，又要表述上出现个性化。

第二个难点是内容孤岛化。媒介呈现多元化，媒介与媒介之间难以用一种语言翻译品牌价值。

以往，品牌内容传播是在一个中心化的媒介环境下进行，以至于品牌思考的问题就是HBG大渗透理论的那三点，看得到、想得到、买得到。

最经典的是红牛，严彬总1995年将其引入中国时，当年春晚就打出一个广告，“红牛来到中国”，之后，“汽车要加油，我要喝红牛”、“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”……

这些洗脑广告语凭借电视广告一夜之间抢占了国民心智。

但现在不行了。用抖音的内容去小红书传播，用B站的内容去快手传播，显然是没有办法做的。

这也为品牌的内容传播提出一个新考验，你的受众首先不是用户，而是机器。

每个平台存在看不见的算法规则，当你的内容没有迎合平台算法，那么再好的内容也不会被机器放行，更不用说推荐给更多的用户看。

这一点我深有启发，前不久，一个品牌的公关负责人让我帮她在今日头条上发一篇稿子。

我打了很多预防针，比如我的个人头条号粉丝就100多，发文也就一两篇，但她丝毫不担心。

她还说到，放心，我的内容很头条，不要流量，话题自带流量。

没想到，这篇内容发布之后得到了60多万的曝光，今日头条的广告收益，都够普通人一天的工资了。

很明显，理解算法的品牌能够省下一大笔传播预算。

回过来看，我们要理解内容，就需要先理解这些媒介，就像麦克卢汉经典著作《理解媒介》所言，媒介即信息。

抛开传统的中心化媒介，我们重点聊三种媒介：

1. 小红书、抖音这样的最新兴媒介。

我们走访的济南品牌半亩花田，是一个不错的案例。

2018年，收入1亿的半亩花田从淘宝转战小红书，当年销售破3亿。2019年，该品牌攻占抖音，一年卖出10亿。

怎么把这种跨平台的内容做好？我为半亩花田简单总结了一下方法论。

首先是对人货匹配的思考。

比如小红书，这个平台的女性占比曾一度超过90%。根据如此鲜明的人群特征，品牌就需要制定相应的产品和内容策略。

比如2019年上半年，半亩花田在小红书上投放的产品主要是身体乳、磨砂膏、手膜等。特别是磨砂膏，主打的用户需求为皮肤嫩滑，与女性用户尤为匹配。

其次是对内容呈现的思考。

当时，小红书主要以图文呈现为主，内容风格偏向于产品测评。为此，半亩花田在整个小红书传播阶段，都在高频转发美妆Kol的测评图文，并发起互动抽奖活动吸引用户参与讨论。

其中，用图文形式体现产品卖点，算得上最大的考验。这个时候，半亩花田更多去凸显产品的成分、包装颜值，以及一些检验报告进行背书。

值得一提的案例是，为了表达出细腻、乳霜等同感的质地，半亩花田将其磨砂膏当做油画颜料在画板上作画。图片上，调色刀上的磨砂膏与画纸接触的那刹那，仿佛就能够让用户感受到产品的细腻。

转移到抖音端之后，产品卖点的可视、可感性更为重要。亓丰伟表示，最大的区别是，视频能够直接呈现产品使用前和使用后的具体效果。

比如在抖音上，半亩花田一开始就通过一些情景剧Kol植入身体乳等产品，使用前后的对比特写直观地向用户展现了产品卖点。

然后是对Kol抉择的思考。

很少有品牌仔细分析过Kol，他们大多是聚焦美妆领域，然后根据粉丝量、转化率以及投放成本对Kol进行划分。

但实际上，从品牌传播的角度来看，Kol大致可以分为三种：引发用户关注的注意力Kol、获取用户认同的影响力Kol、改变用户行动的号召力Kol。

当然，三种Kol并没有清晰的划分界限，他们会彼此重叠，有人身兼三者，有的人只偏重一方。那么品牌在投放Kol时，就需要思考要优先扩大知名度、提高好评度，还是增加销售量？

2019年All in抖音之后，半亩花田就找到了抖音美妆博主合作。这个博主颜值颇高，粉丝也超过了600万，但实际上他并不是一个像网红一样的注意力Kol。这样的博主，其实具备一定的影响力和号召力，更能抓住用户痛点和产品卖点，推动用户实现品牌认同甚至购买。

最后则是All in平台，单点突破。

确定战略平台便要单点突破，尽一切可能向其倾斜资源。

很多人其实不敢All in，而是做多平台矩阵，甚至在单个平台做矩阵号。

显然，这更加考验品牌的内容能力，多平台考验的是跨平台的内容构建力，那种把一条内容发到好几个平台的行为，已经证实无效；

而在机器算法的规则下，单个平台多个矩阵，需要将同一个内容编辑成不同的花样，很多专业团队，搞了一年矩阵后都选择停更，你没有那么多内容来编辑，平台算法本质上是持续压榨创作者的。

2. 类似虎嗅、36氪，以及杂志报纸这种偏古早的媒介平台。

这是诸多品牌在公关运维上选择的媒介，他们的受众多是政府、投资人、供应商、经销商等To G/To VC/To B类。

按照受众区分，这些媒介平台又可以分为4类：

党政新闻，比如央媒、官媒，这些内容有时候会品牌自主安排，有时候是被安排。

商业财经，比如虎嗅、36氪等平台以及一些头部公众号等。

垂直行业，自己所在行业的媒体。

娱乐消费，比如贴吧、论坛、社区等，但而今已经差不多被抖音、小红书等新媒体垄断了。

作为对一个品牌资产的360度管理，我建议每个品牌都需要在这些媒介上多多少少有露出。

比如我们走访的原创设计家具品牌U+，他们此前主要的内容其实是在垂直行业类媒介，给同行、业内经销商看的。

翻看他们过去的内容，大多是关于东方美学、关于人文禅意、关于设计艺术方面的。

但你真的扎入家居行业看，经销商一定会问你这个单店模型是什么，这样的设计趋势卖不卖的出去，商业模式是什么。

为此，我们给U+出的第一篇内容，就是用理性的商业视角去解释这个品牌的市场前景、增长路径以及当下的经营特色。

总有人想着去中间化，做DTC，但在国内当下巨大的市场覆盖面下，经销商其实不可取代，那么面向老经销商和潜在经销商的内容传播，则不可忽略。

针对商业财经与垂直行业媒体的传播属性，我们为这个眼镜品牌的传播，大致总结出了6套内容模板。

①模式梳理：解读商业模式，打造消费场景，引导消费抉择。

②领袖塑造：也就是当下比较火的创始人IP，塑造公众形象，彰显领袖魅力，聚焦粉丝互动。

③案例剖析：解析成功案例，吸引社会关注，引发大众参与。

④爆品打造：直击行业痛点，提炼产品亮点，引爆社会思考。

⑤热点狙击：狙击热点关键词，吸引社会关注，方便搜索引擎抓取。

⑥话题炒作：形成舆论话题，引发行业讨论，酝酿热点爆发。

通过这六组内容的生产，配合各个媒介平台的推荐机制，大致可以促成一个品牌在B端的心智站位。

3. 最传统的媒介，那就是与用户最近的触点，线下货架乃至自己的产品。

如何让用户在拥挤的货架上看到你，如何让看到你的用户忍不住拿起产品，又如何让拿起产品的用户为你买单？

这些触点的内容，能够给到一定的贡献。

货架内容首先吸引注意力的，应该是陈列。

比如更多的产品希望陈列在货架的中间位置，这样用户能够平视，太高不容易拿到，太低需要弯腰。

在这个中间位置，颜色是第一要义，它能够吸引用户走到你跟前来。

这个很多朋友都知道，同类色、类似色、渐变色、互补色、对比色、撞色，怎么排列好看就怎么来。

在设计上，除了颜色以外，款式也很重要。

而对于吸引而来的注意力，助推销售转化也有学问。

我们之前与云耕物作创始团队有过交流，这个品牌的包装内容升级很值得学习。

红糖行业，其实更多是品类大于品牌，所以你解决的首要问题是，要告诉用户你找的红糖在这里。

在包装上，云耕物作的品牌名并不大，卖什么“红糖姜茶”才是核心凸显的内容。

其次，用户会问一句，我为什么买你的红糖而不是别人的？这其实在解决核心卖点的问题。

所以云耕物作的包装上，有一个大大的“暖”字。这对应红糖最大的消费场景，女性的经期暖胃。而一个“暖”字的超级符号，从系统一层面就产生了认知冲击。

而在其他信息展现中，关于钟晓雨从北大辍学为爱人找最好的红糖姜茶的故事，以及从配料、制作工艺等方面去立体化地打造用户对“暖”的信任。

到最后，通过在包装上的内容升级，云耕物作销售翻番，成为天猫红糖品类第一。

综合上述的案例，我们可以总结在传统货架触点的媒介内容构建，有一个基本的套路：

1.根据用户消费动线，用差异化设计抢占注意力。

2.根据用户消费决策因子进行排序分层，包装内容逐一凸显。

针对大众消费品，一般有以下层级：

①你卖什么；

②你解决的问题；

③你的价格和分量；

④我选择你而非别人的理由。

第④点其实又分为三个细节：

细节1：展现卖点+权威背书。

细节2：下达购买指令，比如云耕物作包装上的每月必备。

细节3：给出购买指导，比如热销款、同款等。

线下货架，是用户距离品牌最近的地方，也是最能够了解到品牌的地方。这就需要品牌足够注重细节，站在用户鞋子里做场景化的内容打磨。

回过头来看，只有在新兴媒介、古早新媒体乃至传统媒介渠道上尽可能沉淀自己的内容，品牌才能够保持一定的话题附着力，实现长青。

只是，有一个问题产生，我们理解到每一个媒介都是孤岛的时候，品牌该如何把各个方面的内容串联成一个整体，去传达品牌真正的价值主张？

此外，我们各个要素间的价值内容化尤为割裂，推出的内容不尽相同，又该如何规避内容繁杂偏离价值主张？

聊一聊认养一头牛的案例。

作为一个新锐乳业品牌，强调自己牛奶好，算得上品牌最想传达的价值。

过往的内容传达是怎样的，会去聊蛋白质含量、钙含量等。但这些其实又回到了讲道理的系统二。

认养一头牛调用系统一，去讲故事。比如每头牛每天伙食费约80元、每头牛都有“带薪”年假和定期体检。

这些内容如何在各个媒介触点上展现？如何品牌方的UI设计等，最厉害的一点就是在各行各业找到Kol进行口碑分享。

他们推出了认养模式，养牛合伙人参与分销，可以得到佣金。这个时候，这些合伙人就成为品牌的传播渠道，每一个合伙人都是认养一头牛的个别人物因素。

这样一来，认养一头牛就只需要把控住品牌的顶层价值主张，其他各个媒介触点的内容，都有养牛合伙人去进行个性化的沟通交流。

而品牌顶层价值主张的内容，其实有固定的脚本。

《你的顾客需要一个好故事》中，提出了一个品牌的SB7故事框架。

1. 用户:（而非你的品牌）是主人公。

2. 遭遇一个问题：企业倾向于出售外部问题的解决方案，用户购买解决方案则是为了解决内部问题。

3. 向导：用户不是在寻找另一位主人公，而是在寻找一位向导。

4. 解决方案：用户信任手握一套方案的向导。

5. 激励：除非受到激励，否则用户不会采取行动。

6. 帮他免于失败：每个人都在努力避免悲剧发生。

7. 最终获得成功。但绝不要假设人们能理解你的品牌将改变他们的生活，你要告诉他们。

利用这个故事框架，我们最大的好处是能够清晰认知品牌要讲述的核心信息是什么。

而在具体的执行中，你只需要不断地为SB7的骨架拓展血肉即可。

最经典的案例就是乔布斯拯救苹果。

1983年，乔布斯离开苹果前的最后一个项目Lisa电脑上市，为了传播这个产品，乔布斯报下了《纽约时报》9页版面，去阐述这个电脑的特点。只可惜，很少有人愿意去看这些，最终导致这款电脑销售惨淡。

10多年后，乔布斯重返苹果，他做的第一件事就是又包了《纽约时报》的9页版面，但这次没有写产品信息了，而是一个词“Think Dfferent”。

甚至，全美的广告牌都是这句话。

显然，乔布斯过滤掉了它的信息，让品牌价值主张变得更为清晰。而在之后的时间里，苹果的所有维度的传播，都是围绕这句话在展开。

本文是我在山东企业家互访中分享的干货整理，大约1万字，首发于公号山东青庐。

青鸟消费Talk，作者：黄晓军

来源：虎嗅APP