摘要：中国海关总署于2025年4月10日起对美全面加征84%关税后，进口商品价格将显著上涨，促使国内消费市场发生变化。
中国海关总署于2025年4月10日起对美全面加征84%关税后，进口商品价格将显著上涨，促使国内消费市场发生变化。
一方面，进口商品的价格上涨为国产替代品牌创造历史性机遇，消费者更注重质价比，国内消费加速向国产优质替代品转移，如烈酒消费从进口品牌转向国产高端品牌。
另一方面，消费结构将发生变化，倒逼国内酒企在产品、服务、品牌方面升级，进而提升市场渗透率。
在此背景下，能否承接这波消费转移需求关键在于品牌能否真正走进消费者内心，因而，研究消费者行为就显得十分必要。
消费者在与产品或服务互动时所产生的积极与消极情绪，会显著影响他们对品牌、企业的整体评价与忠诚度，即“情绪价值”。
近年来，在营销与消费行为研究中并不算新词的“情绪价值”成为了酒企关注的重点。
01
为何转向“攻心战”？
2017年，首届茅台茅粉节推出，至今已连续举办8届；
2021年，郎酒开始举办郎酒庄园三品节；
2022年，五粮液推出和美文化节；
2023年，泸州老窖首创窖主节……
这些节日都是围绕消费者而展开的形式多样的品牌文化活动，满足消费者的不同情绪需求。
行业头部的嗅觉显然更为敏锐，争夺消费者心智的“攻心战”早已悄然打响。归根结底，酒企对“情绪价值”的关注度提升，实际上是消费代际更迭与消费趋势转变。
当前，中国Z世代人口的规模约2.6亿，占总人口的比重不到20%，所贡献的消费规模已经占到40%。Z世代正式接棒白酒消费主力军，他们在选择白酒时，对文化认同、情感共鸣的需求远超对“面子消费”的执念。
未来10年，73%的Z世代人将会成为职场新人，Z世代整体消费规模将增长4倍至16万亿，可以说是未来整个消费市场增长的核心要素。
Z时代的需求变化，使得酒企不得不开始重视并研究他们愿意为什么买单。与此同时，当前白酒行业正处于深度调整期，消费需求疲软、增速放缓、“缩量竞争”时代、社会库存积压等诸多困局加身。酒企不得不尝试新角度、新方式破局。
有一位90后女生向我透露，年节时候送父亲的酒，清一色的第八代五粮液、国窖1573。虽然她不懂酒，但这些产品能够让她父亲有面子、“炫耀”。当90后开始为父辈选酒，其品牌忠诚度已提前二十年被锁定。
像这样的消费者品牌情感认同驱动着行业集中度上升。据华创证券分析，当前行业集中度加速提升，CR6（前六名企业市占率）预计将从50%跃升至70%-80%。
在我看来，不管是消费变化还是行业调整都只是表象，酒企转向“攻心战”的真实诉求是引发目标人群的心理认同感。
02
攻谁的心？
今年春糖，除了窖主节这种面向C端的品牌文化活动，四川水井坊股份有限公司总经理胡庭洲在水井坊2025年战略发布大会中提道，“酒香要飘进生活，生意要做进人心。”他所说的人心，针对的就是经销商。
由此可见，这场“攻心战”的靶心，既对准消费者的情感需求，更直指经销商的信心重建。
对于消费者而言，攻心战是从认知、情感、行为等层面实现心智占领。
在认知层，通过产品品质、文化符号、场景意义的系统性输出，完成精神价值的展现，搭建消费者“为什么买”的认知基础，目前酒企的常规品牌营销动作符合这一层面。
在情感层，利用集体记忆、文化归属、身份认同等情感要素，创造超越产品功能的消费者心理价值，实现“为什么非你不可”的情感绑定。如时至今日，成都仍有不少老球迷因为上世纪末四川全兴队创造的“黄色旋风”选择全兴酒。
在行为层，通过重复性情绪刺激与场景化消费暗示，将消费感性认知转化购买力，完成“愿意买”到“习惯买”的行为进阶。如泸州老窖连续三年举办窖主节，搭建品牌年轻化体验场景，引起消费者对品牌的认同与情绪共鸣，从而转化为购买力。
对于经销商，攻心战的价值在于重建信心。重建经销商信任需要酒企与经销商实现收益共享、风险共担、经营权共生。
收益共享意味着酒企要在行业普遍倒挂时，说明产品有盈利。酒企通过消费者教育（C端心智占领）成本转移降低经销商渠道推广所需要投入的人财物力。传统的价差盈利逐步转向“情感溢价+服务增值”的综合盈利。
风险共担则表明，除了利润空间外，还需要经营安全感，也就是团队是否有可信度？当前，不少酒企正在通过政策透明化、库存弹性机制等降低决策风险系数。
经营权共生则是类似于安徽凤阳县小岗村联产承包责任制，给到经销商一定的经营自主权，激发经销商积极性。如五粮液年初成立五钧、五浚两家战区公司，推进经营权下沉改革探索。
所谓“攻心战”，总结起来就是：对C端，要比消费者更懂他们的精神诉求；对B端，要比经销商更清楚他们的焦虑根源。
03
怎么攻？
不同的人，需要不同的情绪价值，因此也会催生不同的提供方式。面向消费者、经销商不同的情绪价值，需构建差异化的情绪价值供给系统。
瑞幸咖啡相信大家都不陌生，它演绎了一场针对消费者“攻心战”的极佳示例。仅2024年1-9月，瑞幸咖啡至少与25个品牌进行了IP联名，联名对象包罗万象，白酒、动漫、条漫等层出不穷，吸引了不同圈层的消费者。
与IP联名其实是通过将消费者认可的文化符号变现，将品牌价值压缩为高流通性的情绪货币。
对于消费者来说，酒企选择与目标客群情感共振的IP，消费者无需完全了解品牌历史，通过对既有IP的情感认知即可完成品牌价值确认。
对于经销商来说，与IP联名可以将抽象品牌价值转化为可复制的视觉体系、场景剧本、传播素材，实现对新客群的开发。
其次场景创新。
对消费者而言，通过消费场景的仪式化设计，将物理空间转化为情绪能量场，如泸州老窖的窖主节。
对经销商而言，场景创新的价值在于将库存压力转化为情绪服务能力。经销商通过企业提供的主题品鉴会、沉浸式终端陈列等场景，提供情绪服务价值链中获取服务溢价空间。
其三，文化始终是中国白酒最有价值的资产，酒企对于文化资产的梳理与利用已经成为主流手段。如不少酒企正在进行的封藏服务，将消费者当下的消费行为转化为跨越时空的投资，为消费者提供了情绪满足。
但我认为，在国人文化高度自信的当下，酒企文化叙事首先要制造具有文化归属的情绪场，同时要将产品转化为文化身份凭证，既可以使消费者在购买时完成“我是谁”的价值宣示，经销商也可以借助酒企的文化叙事获得独特的价值辩护体系以及文化共建传播者的身份感提升，从而逐步提升渠道控制力。
总而言之，让人上头的可以是酒精，但让人上心的只能是价值共鸣。在我看来，能够同时打通C端共鸣与B端信任的企业，才可能成为新周期的定义者。
来源：长江酒道