摘要：黄酒的起源相传为夏禹时代《世本》 “仪狄始作酒醪（黄酒）”；发展于秦汉《养生方》《杂疗方》中记载的酒；鼎盛于唐朝（如状元红、女儿红），衰落于近现代。

内容索引：

01 黄酒是一个好生意吗？

02 黄酒行业缩量下滑的本质原因是什么？

03 黄酒的新品牌应该如何破局？

引 言

黄酒的起源相传为夏禹时代《世本》 “仪狄始作酒醪（黄酒）”；发展于秦汉《养生方》《杂疗方》中记载的酒；鼎盛于唐朝（如状元红、女儿红），衰落于近现代。

黄酒是中国真正的2000多年民族传统国酿，但是为何衰落如此？

主要原因是：发展蒸馏酒产业可增加财政收入、解决就业，同时酒精度高易运输/储藏。国家政策支持是白酒发展的最大原因之一，也间接导致了黄酒的衰落。

目前黄酒市场总规模200亿，白酒市场总规模7500亿；

心智认知：黄酒-老年人喝的 白酒——社交/请客喝的

黄酒新品牌产品，如何实现心智的扭曲力？实现市场突破？可能吗？

01 黄酒是一个好生意吗？

这是一个值得深度思考的问题。

中国黄酒行业规上企业销售收入从 2017 年的 196亿元逐渐下降至 2023年的86亿元。但黄酒行业出现明显两极分化，强者更强，龙头企业保持小幅增长，腰腿部企业衰落明显。

2024年前三季度，古越龙山、会稽山等黄酒上市公司实现了双位数增长；绍兴规上黄酒企业总收入实现 24.2 亿元，同比增长 7.4%。

但黄酒衰退背后，我们还是要深刻地调研洞察一下为何中国黄酒行业整体规上企业收入连续多年下降？为何整体规模比中国白酒7000多亿市场规模小很多？消费者的本质底层需求到底是什么？？

黄酒作为中国独有酿造酒品类，与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒，曾经长期主导中国酒文化和消费潮流，但在新世纪却因社交货币属性不如白酒、口感不如啤酒，日益被边缘化，成为小众化消费酒品类。

从各类酒水收入及增长率情况来看。从2022年开始，黄酒下滑极为明显，酒水占比最高的白酒，即便在疫情期间，还有9%以上的增长；

要知道整个白酒体量超7000亿规模，是黄酒总规模（约220亿）的30多倍，2024年上半年20家上市白酒企业的总销售费用为239.9亿元，同比增长18.07%，而整体规上黄酒企业的市场规模不过百亿，还不到20家上市酒企半年销售费用的一半。

这就导致现在所有的主流饮酒场景中，白酒都无可争辩地成为首选，这即是黄酒被边缘化的原因之一。

*数据来源：酒业动静丨中酒协披露2022中国酒业数据

事实上，继2016年达到历史产销最高峰之后，三年疫情加速了中国黄酒行业进入缩量竞争时代，规模、利润持续下滑，产业发展疲态尽显。

2023年，全国81家规模以上黄酒生产企业累计完成销售收入85.47亿元，仅有2017年（195亿元）的43.6%。累计实现利润总额15.58 亿元，其中亏损企业14家，累计亏损额达0.61亿元。3家上市企业增长2.75%、-1.85%、1.88%，显得在“原地踏步”。3家龙头企业主营业务黄酒产品的表现均不甚理想，这也折射出了黄酒产业发展的疲态。

另国家统计局数据显示，2022年，全国规模以上黄酒企业的营收和利润分别为101.6亿元和12.7亿元，同比下降20%与24%。纳入国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业90家，其中亏损企业13家，亏损企业累计亏损额达0.58亿元。

资料来源：*云酒头条

02 黄酒行业缩量下滑的本质原因是什么？

黄酒行业缩量下滑的本质是行业整体没有很好地提升黄酒的品类价值，尤其是没有打造黄酒的社交货币价值。

在白酒、啤酒、洋酒的冲击下，尤其是没有能像白酒那样，成功打造出社交、礼品和收藏三大属性的酒，而社交用白酒收入占白酒总市场规模六成以上。而自酌用白酒普遍为中低端定位，即使消费人群数量较大，但总收入规模占比也不高。

因此，本质上来说，黄酒的社交货币行业属性没有被“中高端政商界”塑造，也间接影响了黄酒送礼、收藏等需求规模。而年轻人对轻度酒，如啤酒、果酒、预调酒等爱好，也相对减少了对黄酒的需求。

反观高端白酒领导者茅台，一直主打“政商”、为“政商所喜爱”，几十年一直在深耕社交、送礼、投资三大消费场景，在过去的20年里提价10次，出厂价涨了3.4倍。

2012年前几乎每年一涨，最近一次调价是在2018年，平均每次上调幅度18.4%，提价后的出厂价20年间涨了大约3.4倍。

每次提价后，茅台股价均有不同程度的涨幅，2007年3月1日茅台宣布提价后，股价一度涨停。所以茅台奠定了高端白酒不可替代的社交道具价值，这也是白酒品类的战略制高点。

我们再来看看黄酒企业品类内的竞争格局，黄酒企业在区域市场过度集中，江浙沪总体市场规模占全国的79%（江浙沪产能约占85%）。

从产品主销价位来看，经过初步测算，全国市场销售额60%由40元以下产品贡献，而上海市场超过60%的销售额由20元以下产品贡献。

由此我们可以下一个基本的判断：中国黄酒行业的极限点=失速点已到来，一个行业(企业)一旦到达失速点，只有4%的可能性重新恢复增长引擎！

为什么？因为品类一旦边缘化，淡出了人们的决策范围，就会慢慢形成新一种品类认知习惯，这种习惯的力量是非常强大的，他会慢慢渗透形成新的社会性共识，导致年轻人心智中存在着鄙视链——偏爱其他酒，排斥黄酒。

比如，年轻人会认为黄酒是老人喝的酒，喝黄酒就是喝便宜酒，黄酒的口感喝不惯等等，一旦这些观念已经形成，再去做黄酒品类教育成本就会非常高。

03 黄酒的新品牌应该如何实现破局？

那黄酒的新品牌应该如何实现破局呢？黄酒行业的发展战略机会有吗？

根据多年深度洞察，我们认为，黄酒行业大衰退趋势无法改变，但存在“结构化、新品类”发展的“散点”机会，对中小黄酒企业来说，可能是大的发展机会——抓住年轻一代喜爱的“低度/场景/跨界/混合/新口味”的机会！

欧赛斯建议企业先进行“品牌引擎体系化”深度思考，之后用三板斧破局：

品牌引擎“体系化”思考决策，需要考虑如下方面：

把上述的问题思考清楚后，才能做好事情，说明您对黄酒如何打造品牌有了一定的深入认知，就可以实施具体的商战战役操作了。

欧赛斯建议您可以采用如下三板斧实施市场破局：

第一板斧：品类创新——打破传统边界，激活市场增量

首先是占据一个新品类，需要在原黄酒根品类的基础上做创新，这是欧赛斯的品类创新流程图。

比如白象的0添加水饺，就是基于市面上一些速冻水饺是有添加不健康成份的，而白象通过“0添加”的价值创新，从而开创了一个新的品类。

比如，可以探讨黄酒是否有机会开创“0焦糖”黄酒、清爽型黄酒等品类创新的机会？

黄酒还可以在细分的子场景实施微创新或大创新，突破“佐餐酒”单一场景，开发适配年轻消费的轻量化产品，如宅家微醺酒、酒馆微醺酒等消费场景。

还可以探索跨界进入其他奶茶行业或咖啡行业的应用场景，也可以和品牌茶饮店和咖啡店实施“联名款”，实施聚焦火力主推爆款大单品策略的市场推广。

如古越龙山推出黄酒乳酸菌、黄酒奶茶及气泡酒酿等跨界饮品，打造“黄酒+”产品矩阵，将饮用场景延伸至下午茶、酒吧等新兴空间。

又例如会稽山联合奶茶品牌推出黄酒奶茶，通过“低度化+甜品化”降低尝试门槛，吸引年轻女性用户。

第二板斧：顾客价值配方设计——从功能到情感的立体价值体系

这个价值配方一定是从消费者视角来设计。黄酒品类的功能价值比较明确，一般原料和酿造工艺较难改变，但是在心理价值层面，可以做很多新的创新，比如现在消费者更关注情绪价值，需要有悦己；在文化价值赋能方面，将黄酒与国潮、养生等趋势深度绑定。

会稽山挖掘黄酒养生属性，与中医馆合作开发“一日一熏”气泡黄酒，瞄准健康消费场景。头部企业还可以联合制定年份酒行业规范，打击伪高端乱象；同时推出小瓶装、即饮装（如自加热易拉罐）覆盖多元价格带。甚至在价格体系上创新重构，打破年份定价依赖，建立“品质+文化”双维度标准。

第三板斧：兴趣电商渠道侧翼——流量裂变与精准触达

关于流量，有一个关键概念需要澄清，流量来自于战略，而非运营。所有流量的前提都是建立流量复利效应，流量只有三种复利效应：品牌资产复利、内容资产复利、消费者资产复利，1+N的流量运作机制的公司“品效销”运营模型为最佳

电商的运营能力是新品牌快速跑出来的关键，欧赛斯总结为直播间突破的“四维三率两时长”，利用“四维三率两时长”，分析观众触点，根据触点不断优化关键动作提升电商销售额和ROI。

营——就是让产品好卖（可采用各种创新，如战略位置7个字：抢、占、创、异、切、垂、升等）

销——就是把产品卖掉（可采用各种创新方式，创新优化价盘、货盘、渠道、促销）。

来源：欧赛斯