摘要：近日，天猫平台韩熙贞旗舰店遭消费者张先生（化名）投诉涉嫌虚假宣传。据张先生反映，其在阅读清扬君发布的韩熙贞产品分析文章后，通过对比发现，此前购买的“韩熙贞光透焕采精华水”在宣传中存在误导性表述，其功效宣称与实际情况存在明显偏差。
近日，天猫平台韩熙贞旗舰店遭消费者张先生（化名）投诉涉嫌虚假宣传。据张先生反映，其在阅读清扬君发布的韩熙贞产品分析文章后，通过对比发现，此前购买的“韩熙贞光透焕采精华水”在宣传中存在误导性表述，其功效宣称与实际情况存在明显偏差。
【清扬君·日化舆情分析室】调查发现，这并非该品牌首次触碰法律红线——从产品功效的夸大描述到直播话术的“疗效承诺”，这家坐拥271万粉丝天猫旗舰店，正在用一场场“文字游戏”透支消费者的信任。而在快手平台，韩熙贞官方旗舰店拥有181.5万粉丝，其创始人妮姐拥有2892.7万粉丝。
宣传话术“一键磨皮”，备案功效“立现差距”
消费者张先生提供的交易快照显示，韩熙贞天猫旗舰店销售的“光透焕采精华水”宣称“磨出白嫩美颜肌”“对抗黑黄黯班印”“持续阻黑”等功效，甚至用“一键抛光磨皮”类比医美效果。然而，国家药监局备案信息却显示，该产品仅为普通化妆品，备案功效仅限“保湿、抗皱、紧致”，因此，该产品不可能具有也不得宣传美白和祛班（斑）功效。
查询发现，韩熙贞天猫旗舰店拥有271万粉丝，经营公司为广州熙梦传媒广告有限公司（以下简称“熙梦传媒”）。企查查信息显示，熙梦传媒的股东分别为持股51%的广州昂泰国际贸易有限公司和持股49%的覃斌霞，而前者就是韩熙贞的母公司。这说明熙梦传媒也是广州昂泰国际贸易有限公司的控股子公司。
此外，覃斌霞还分别持有宁海颜妆化妆品有限公司、广州颜妆化妆品有限公司60%的股权。
更讽刺的是，这类“换汤不换药”的操作早有前科。
行政处罚决定书《宁市监处罚﹝2024﹞288号》显示，宁海颜妆化妆品有限公司通过其快手平台店铺“韩熙贞颜妆专卖店”，对销售的化妆品进行多项虚假功效宣传，包括但不限于“紧致抗衰复现年轻”“修护受损肌·卓效提升抗敏力·复活肌肤活力”以及“修护&抗衰冻住年轻”等表述，同时针对某减肥饮品使用“瘦脸瘦腿”的暗示性宣传用语。经核查，相关宣传内容缺乏科学依据支撑，构成违法广告行为，该公司最终被处以2万元罚款。
法律红线屡踩不止：罚单为何成了“成本价”？
根据《化妆品监督管理条例》，普通化妆品禁止宣称特殊功效（如祛斑美白），而“一键磨皮”“内源循环”等描述已涉嫌违反《广告法》第四条“真实、合法”原则及《反不正当竞争法》第八条禁止虚假宣传的规定。
耐人寻味的是，对比同类案件，韩熙贞的违法成本堪称“低廉”。杭州三式化妆品有限公司因虚假宣称“修护、抗皱、控油、舒缓”被罚1万元，而网红东北雨姐因夸大红薯粉条功效被重罚165万元。反观韩熙贞，2万元罚单与其销售额相比，无异于九牛一毛。这不禁让人质疑：低违法成本是否变相纵容了企业的“擦边球”策略？
目前很多市场监管部门处罚的依据是《广告法》第五十五条第一款规定：一般情况下处广告费用三倍以上五倍以下罚款；若广告费用无法计算或明显偏低，则处二十万元以上一百万元以下罚款；两年内有三次以上违法行为或存在其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下罚款，广告费用无法计算或明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下罚款。
但实际情况是，多数企业的广告费用难以准确核定。特别是具有一定规模的企业，其网页宣传内容多为自主制作，若按实际成本计算（如薪资成本、办公成本、管理成本等），广告费用往往被严重低估。
美妆行业的“话术陷阱”：科学外衣下的营销狂欢
韩熙贞事件折射出美妆行业的集体焦虑。在“成分党”“科技感”营销风潮下，品牌竞相堆砌“波色因”“左旋肉碱”等专业术语，甚至将化妆品包装成“医美平替”。然而，如上海市监部门近期查处的“俄罗斯商品馆”虚假宣传案所示，营造“伪专业”氛围正成为误导消费者的新手段。
更深层的矛盾在于，消费者对功效的期待与化妆品实际作用之间存在鸿沟。《反不正当竞争法》虽明文禁止虚假宣传，但“抗衰”“焕新”等模糊表述仍游走于灰色地带。当“讲故事”取代“讲成分”，监管如何穿透营销迷雾，成为亟待解决的难题。
别让“流量崇拜”摧毁品牌根基
从泊本到三式，从红薯粉条到俄罗斯商品馆，虚假宣传的“暴雷”名单越拉越长。对韩熙贞而言，271万粉丝的信任本是金字招牌，但若继续将营销凌驾于产品真实力之上，终将反噬品牌价值。监管部门亦需思考：罚款之外，是否应引入“黑名单”“信用降级”等长效惩戒机制？毕竟，市场的良性竞争，容不下“劣币驱逐良币”的戏码。
结语：
张先生如同著名法学博士罗翔普法案例中的“法外狂徒张三”，在清扬君的文章中勇敢发声。他希望通过自己的案例，让更多消费者更快觉醒，避免因商家的虚假宣传而盲目跟风购买。对此，清扬君由衷感谢张先生的坦诚与担当！
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来源：清扬君