摘要：2025年2月24日商务部直销行业管理平台更新信息显示，浙江康恩贝集团医疗保健品有限公司（以下简称“康恩贝保健品公司”）已从“直销企业”栏目中移除，这意味着，康恩贝保健品公司是继雅芳（中国）、好当家、三株福尔之后，国内第四家主动退牌的直销企业，也是2025年第

撰文｜大可

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

又一家头部直销企业退场了。

2025年2月24日商务部直销行业管理平台更新信息显示，浙江康恩贝集团医疗保健品有限公司（以下简称“康恩贝保健品公司”）已从“直销企业”栏目中移除，这意味着，康恩贝保健品公司是继雅芳（中国）、好当家、三株福尔之后，国内第四家主动退牌的直销企业，也是2025年第二家完成退牌程序的公司。

康恩贝的退牌并非孤例，而是行业转型的缩影。短短一个月内两家企业接连退牌，既是企业应对经营压力的主动选择，也是直销行业洗牌的必然结果。大浪淘沙，保健品直销行业已死？

从野蛮生长到退潮洗牌

康恩贝保健品公司成立于1996年，其主营业务为保健食品与普通食品研发、生产与销售，于2014年11月5日获批直销经营许可，产品范围涵盖贝贝牌、康恩贝牌等11款保健食品，至2017年，康恩贝保健品公司的直销业绩已达8亿元。康恩贝的离场，不仅标志着一家拥有近30年历史的药企告别直销赛道，更折射出中国保健品直销行业在政策、市场与技术三重夹击下的深刻变革。

和其他行业相比，保健品可以称之为一条历久弥新的“黄金赛道”。直销模式，也最先从保健品行业萌芽。要知道，早在1996年，中国保健品第一品牌三株的单品年销售额已经达到80亿元。

走过那段鱼龙混杂、泥沙俱下的“疯狂时代”，1998年，直销进入“禁传”调整期，同时会销开始出现。这一时期，脑白金2000年销售收入达8.01亿元，太太口服液2000年销售额5亿元，2001年登陆A股，2002年纽崔莱销量达30亿元，市场份额高达1/6。

2005年《直销管理条例》颁布后，中国正式开启直销牌照时代。这一时期，直销企业们依赖“人海战术+高提成”快速扩张，要知道，此时销售代表既是消费者，又是推广者，对消费者教育功能强。与消费者能保持灵活、随时的沟通，在市场导入期可以有效解决消费者对保健品认知不足的问题，因而能够帮助企业实现快速的扩张。截至2017年，持牌企业达91家，行业规模突破2000亿元，可谓烜赫一时。2016年，无限极创造了直销企业的业绩记录，高达300亿元。

2013年2月，离开金日科技后的知名职业经理人罗永亮加入康恩贝保健品公司，操盘康恩贝保健品公司直销板块“康满家”，担任CEO角色。此后，康恩贝于2014年初获得第52号直销牌照，凭借“康恩贝”品牌快速崛起，2017年直销业务收入达8亿元，成为行业黑马。

尽管成绩不错，但直销模式的模式隐患已如暗流涌动。2018年，同为直销企业的权健公司被媒体曝光涉嫌开展非法传销活动、产品虚假宣传等，引发舆论哗然，直销行业就此迎来了史无前例的监管重拳。

2019年，康恩贝核心产品丹参川芎嗪注射液被纳入国家重点监控目录，直接导致其年销售额从20亿元断崖式下跌，上市公司净利润首次亏损，被董事长胡季强称为“至暗时刻”。此外，因为权健事件引爆行业信任危机，商务部暂停牌照审批，企业合规成本激增，至2024年，仅52%的持牌企业实现业绩增长，13家企业长期停摆。此时，康恩贝集团（股票代码：600572）近年财报显示，其主营业务面临显著压力。2024年上半年，公司营业收入同比下降8.40%，净利润下滑25.95%，毛利率从65.7%降至54.85%，直销相关业务收缩或是影响因素之一。

到如今，已经有4家企业选择“退牌”。主动放弃来之不易的牌照的最直接原因，是2000万元保证金退还政策，这对现金流紧张的企业无异于雪中送炭。当行业资源加速向安利、无限极等头部企业集中，头部玩家尚且可以通过数字化改造维持增长，而其他玩家则面临“牌照从稀缺资源变为合规成本”的抉择。

资料来源：Euromonitor，浙商证券研究所

行业震荡根源：

政策、信任与模式的系统性危机

提到直销模式的转折点，无疑是权健事件。

2018年12月26日，知名自媒体“丁香医生”发布的推文《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》爆料，内蒙古七岁患癌女童，因为听信宣传用权健所谓的抗癌秘方治疗，病情恶化身亡。此后，“权健事件”很快引爆网络，公众掀起对权健集团崛起秘诀，以及直销行业、保健品行业规范问题的大讨论。

自权健事件后，公众对“直销=传销”的认知固化，传统会销模式进一步失效，国家也对直销进一步加强了监管，商务部暂停直销审批，行业进入强监管阶段。企业需直面业绩下滑、牌照价值缩水与公众信任重建难题。而对于康恩贝而言，堪称是屋漏偏逢连夜雨，康恩贝的丹参川芎嗪注射液被监控，这直接导致2019年亏损3.9亿元，成为退牌导火索。

一面是公众牢固的不信任，另一面则是直销企业们自身的“沉疴”。这些企业均有重营销、轻研发的弊病，康恩贝的研发占比仅2.48%，重营销轻研发的痼疾削弱了产品竞争力。而相关报道也显示，汤臣倍健的支出费用中，2022年3季度支出研发费用1.04亿元，仅为20.86亿元销售费用的零头，占收入的比重仅为1.69%。可以说，相比生物制药企业，保健品企业的研发投入只是零头。而其他的直销品牌，都是“半斤八两”。加之新冠疫情的暴发给各行各业都带来了巨大的冲击，直销行业也未能幸免。直销行业长期依赖的线下会议、面对面销售等传统模式，在疫情期间受到了严格的限制，进一步加剧了行业困境。

与此同时，直播电商、私域流量等新模式进一步分流客户，直销员体系面临瓦解。电商、社交电商、直播带货等新兴商业模式迅速崛起，在当下以年轻人为消费主力军的市场环境中，用更加廉价、便捷、透明的方式给予了年轻人更好的购物体验，与之相比，直销的多级结构带来了价格的混乱，进一步影响了直销行业的市场竞争。

转型进行时，

保健品直销企业走向何方？

迎战新的市场形势，身在其中的直销企业们，正走在不同方向的路口。

一派人干脆割肉离场——2019年，康恩贝宣布全面停止直销业务，并将旗下直销品牌“康满家”转型为新零售模式。康恩贝不仅剥离直销模块，康恩贝集团更聚焦中药大健康产业不断剥离非主营业务。最具争议的便是2021年转让珍视明42%的股权。这可以视作胡继强离场的讯号——2024年8月，浙江省国际贸易集团下属全资子公司收购胡季强绝对控股的康恩贝集团持有的20%康恩贝股份，国贸集团由此成为康恩贝相对控股股东。国资入主以后，以打造“浙江省中医药健康产业主平台”为战略目标。

另一派人在加速升级——

无限极等企业开始聚焦中医大健康发力，并将业务范畴从产品销售转向健康管理。

安利在聚焦于更精准的触达和营销，作为逆势增长的品牌，在23/24考评年度中，安利中国的业绩，实现了7%的强势增长。其最新披露的战略决策显示，安利将继续聚焦于发展女性、孕婴等精准的用户社群，在认识到互联网时代消费者的社交和购物习惯变化后，安利开始深耕社群营销模式，将直销的人际关系网络优势与互联网结合，通过社群运营满足不同人群需求，以产品搭配解决方案完成商业闭环，通过不同社群的精准运营，提高用户黏性和产品推广的精准度。

太阳神、康美时代、USANA葆婴、天狮、绿叶等企业都在加码新零售，以智慧新零售的数字化能力为核心竞争力，融合传统、直销、电商、社交零售优势，旨在通过多种营销方式的融合，适应市场的多元化需求，以数字化手段提高运营效率和服务质量。

安发、三生（中国）、康力、宝健则不约而同地盯准了AI和大数据，明确表示将继续在AI健康领域深耕细作，以更加个性化的服务满足消费者的多元化需求。此前，三生（中国）20周年盛典上正式发布行业首个AI健康大模型——有享AI健康大模型。这是行业首个全线自研的集“AI健康检测、AI健康管家、AI健康档案”多模块的AI健康大模型。

可以说，面对市场，直销企业们不乏野心，但目前的主张未免都有流于概念的趋势，从“概念”到“落地”，无疑有很长的路要走，在构建产品壁垒的同时谁能啃下“精准营销”和“数字化”等几块“硬骨头”，谁就有了席卷市场的机会。

结语

回到对保健行业的探讨本身，这始终是个广阔的蓝海市场。

华经产业研究院发布的数据显示，中国保健品市场规模已从2013年的约千亿元增长至2023年的超过3000亿元（预计），其中养生保健食品市场规模近年来保持稳步增长态势，从2019年的1740亿元增长至2023年的2159.2亿元，预计2024年增长至约2308.2亿元。

Flywheel飞未数据库显示，2024年Q1-Q3保健品大盘同比增长11%。婴童保健品、维矿保健品市场份额占比30%，位列销售首位。且对比海外，中国大陆人均保健品消费额只有19.42 美元，全面低于美日等发达国家，不足中国香港的1/2、不足中国台湾的 1/3，长期渗透率提升空间较大。

有经济发展和居民财富积累的宏观叙事做注脚，催动马斯洛需求上移，很难说保健品行业是一片夕阳。但为何直销企业的发展与整体市场行情如此不匹配？——归根结底，企业的产品、营销和服务难以满足主力人群的消费需求，甚至产生信任危机。

在如此广阔的市场，康恩贝们的退牌并非行业终局，而是价值重构的起点。在新的消费形式、新的消费人群之下，拓宽场景，寻找新蓝图，既是形势所迫，又是时不待我。

当传统模式难以为继，唯有拥抱合规化、数字化与生态化的企业方能存活。行业的未来将属于产品力、技术力与社会责任深度融合的创新者，在这场转型阵痛中，谁能率先找到新生态中的坐标，谁就能在洗牌后的江湖中立于不败之地。

来源：健康是唯一