摘要：二十年前的街头，美邦的 “不走寻常路” 广告铺满公交站牌，真维斯的蓝色店招在南京路格外显眼，班尼路的 “阿珍，你来真的” 广告词随着《疯狂的石头》火遍全国，以纯的门店里永远挤满试穿新款的年轻人。

二十年前的街头，美邦的 “不走寻常路” 广告铺满公交站牌，真维斯的蓝色店招在南京路格外显眼，班尼路的 “阿珍，你来真的” 广告词随着《疯狂的石头》火遍全国，以纯的门店里永远挤满试穿新款的年轻人。

这些曾陪伴 80、90 后成长的休闲服饰品牌，承载着一代人的青春记忆。如今，当快时尚与电商浪潮席卷而来，它们是否还能守住曾经的江湖？

1995 年，温州五马街铺满红地毯，周成建带着他的美特斯邦威开业了。这个从裁缝学徒蜕变成企业家的男人，用一件 4.64 米长的巨型风雪衣创下吉尼斯纪录，靠 “外包生产 + 加盟扩张” 的轻资产模式，在 2008 年带着美邦登上 A 股市场，市值一度接近 400 亿。

周杰伦的代言、《一起来看流星雨》的植入，让美邦成为年轻人心中 “潮” 的代名词。

但盛极必衰。2012 年成为转折点，电商崛起与快时尚品牌入侵，让美邦的线下门店从 5220 家锐减至如今的 1000 多家。库存高企、设计滞后、转型失败，成了美邦绕不开的难题。2019-2021 年，美邦连续三年亏损超 8 亿，

去年更是靠出售贵阳门店等资产 “回血”。曾经的 “国民潮牌”，如今在直播间里靠低价促销维持，那句 “爱怎样就怎样” 的新 slogan，少了当年 “不走寻常路” 的底气。

以纯的创始人郭东林，从 4000 元木材生意失败到广州摆水果摊，靠 “饥饿营销” 在服装批发市场崭露头角，1996 年创立以纯品牌。不同于美邦的高调，以纯更注重性价比，30 元的 T 恤、百元的牛仔裤，让它成为学生党的首选。巅峰时期，以纯在全国开出 4000 多家门店，与美邦、真维斯齐名。

但以纯的保守也埋下隐患。2013 年，因无法平衡线上线下价格冲突，以纯毅然砍掉电商业务，直到 2015 年才推出线上品牌 A21。可惜先机已失，A21 始终不温不火，线下门店也因租金上涨、消费升级逐渐缩水。

如今的以纯，很少出现在公众视野，只有在三四线城市的街头，还能看到那抹熟悉的绿色店招，默默守护着自己的基本盘。

1993 年，真维斯在上海南京路开出内地首店，800 元的月薪招聘售货员，比当时上海平均工资高一倍，瞬间成为街头巷尾的话题。这个源自澳大利亚的品牌，靠直营模式和高品质面料，成为 90 年代 “高端休闲” 的代表，甚至在清华大学捐建 “真维斯大楼”，一度是大学生的 “校服标配”。

但高价策略在性价比时代渐渐失灵，2000 年后真维斯转向亲民路线，牛仔裤降至百元以下，门店向三四线城市下沉，巅峰时达 3000 多家。电商冲击下，真维斯反应迟缓，2013 年后销售额逐年下滑，四年关店 1300 多家。

如今，真维斯靠线上渠道回血，2021 年销售额恢复至 15 亿，并请张若昀担任代言人试图年轻化。虽然难回巅峰，但创始人杨勋 70 岁仍每天工作 10 小时，这份执着让真维斯保持着一线生机。

班尼路的故事，绕不开《疯狂的石头》里黄渤那句 “班尼路，牌子！”。这个 1981 年诞生于意大利的品牌，1996 年被香港德永嘉集团收购后进军内地，周润发、张曼玉、刘德华等巨星代言，让它成为最早一批 “国际范” 的休闲品牌。

冰丝面料的 T 恤、简约的设计，班尼路一度连续 12 年稳居销量第一，门店覆盖 270 多个城市。

但成也明星，败也定位。当优衣库、ZARA 以更时尚的设计和性价比入侵，班尼路的 “高端” 形象崩塌，逐渐沦为街头平价品牌。

2005 年，优衣库在北京市场被班尼路挤压到闭店，如今却反过来，班尼路的门店在一二线城市难觅踪迹，只能在县城和折扣店看到它的身影。那个曾经的 “一线顶流”，最终回归平民化，默默陪伴着新一代消费者。

这些品牌的兴衰，折射出中国服饰行业的变迁。从 90 年代的渠道为王，到 2010 年后的快时尚与电商冲击，再到如今的国潮与个性化消费，市场永远在变。美邦尝试国潮、森马靠童装逆袭、真维斯深耕性价比，不同的路径背后，是对 “人总要穿衣服” 这个刚需的坚守。

它们不再是聚光灯下的主角，却依然在各自的领域发光：美邦在直播间里卖情怀，以纯在下沉市场稳扎稳打，真维斯用品质留住老顾客，班尼路在平价市场找到定位。或许，它们不再需要重回巅峰，而是以更务实的方式，继续陪伴新一代消费者成长。

那些年攒钱买的美邦卫衣、穿旧的真维斯牛仔裤、班尼路的经典 T 恤，早已成为青春的注脚。如今路过街头的老店，哪怕只是匆匆一瞥，也会想起曾经为一件新衣服兴奋不已的自己。这些品牌的故事还在继续，就像我们的青春，虽然不再耀眼，却永远留在记忆里。

文章来源：半拿铁 | 商业沉浮录

来源：小志一直说一点号