摘要：邓铤，湖南省社科院（省政府发展研究中心）政策研究与智库建设部综调室主任，湖南省当代中国马克思主义研究中心省社科院(省政府发展研究中心)分中心特约研究员，主要从事当代中国马克思主义、宏观政策、智库学、产业经济、区域经济等研究。
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邓铤，湖南省社科院（省政府发展研究中心）政策研究与智库建设部综调室主任，湖南省当代中国马克思主义研究中心省社科院(省政府发展研究中心)分中心特约研究员，主要从事当代中国马克思主义、宏观政策、智库学、产业经济、区域经济等研究。
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唐志军，湖南科技大学经济学教授，新浪网、财经网等特约财经专栏作家。
喝一杯茶颜悦色，吃一顿文和友小龙虾，拿上安克创新充电宝给手机续航，睡前敷上一张水羊股份研发的面膜，第二天再带走鸣鸣很忙的“大零食”……近年来，在国家大力提振消费的背景下，长沙143个新消费品牌扎堆“出圈”，新消费“五小虎”更是强势崛起，为长沙打造“新消费之都”增添澎湃动力。
从“网红爆款制造机”到“新消费之都”，长沙凭什么成功？全国新消费遍地开花，长沙手里还攥着哪些底牌？ “五小虎”崛起之后，如何升级生态，才能跑出更多“新神兽”？长沙晚报理论版《热点面对面》栏目近日约请湖南省当代中国马克思主义研究中心省社科院(省政府发展研究中心)分中心特约研究员邓铤、湖南科技大学经济学教授唐志军，就上述话题进行了访谈。
新消费遍地开花，长沙凭什么“花开富贵”
记者：2024年长沙接待游客2.15亿人次，游客总花费超2400亿元，社零总额突破5700亿元。长沙从传统消费城市跃升为“新消费之都”，您认为核心驱动力来自哪些方面？
邓铤：“新消费”的内涵外延十分宽泛，但核心在一个“新”字。长沙成为“新消费之都”有其内在必然性。首先，“敢为人先”的湖湘精神已经融入长沙城市气质，接受新事物、拥抱新场景、发展新赛道、开发新产品在长沙是常见的事情。第二，年轻的新长沙人对新消费具有天然亲近和热衷。近10年长沙人口增长300万以上，其中80%是年轻人，带来了极强的“新”消费能力。第三，良好的创新创业生态让“爆款”品牌层出不穷。茶颜悦色、墨茉点心局等餐饮品牌，兴盛优选、安克创新、零食很忙等实体企业纷纷“出圈”就是最好例证。第四，长沙“网红城市”强大的传播招引能力，吸引了全国乃至全球的新消费群体来长沙扎堆“打卡”，让新消费品牌、新消费业态收获源源不断的拥趸，使“新消费之都”形成完整的供需闭环。
唐志军：我想原因是多方面的，但核心驱动力，我总结为五大维度的深度融合：收入增长较快与房价较低的双向奔赴、历史文化基因与创新表达的双向激活、政府治理创新与市场活力的协同共振、Z世代消费觉醒与情感价值的合力共创、媒体传播矩阵与城市IP的共振放大。
记者：近年来，长沙新消费“五小虎”强势崛起（“奶茶虎”茶颜悦色、“好呷虎”文和友、“零食虎”鸣鸣很忙、“美妆虎”水羊股份、“科创虎”安克创新），您认为它们成功的原因是什么呢？
邓铤：长沙新消费“五小虎”的成功既是品牌自身创新能力的体现，也是长沙整体创新创业环境培育赋能的结果。它充分证明，只要始终遵循“以文化为魂、以科技为骨、以用户为本”的发展理念，坚持构建兼容并包的创新创业生态，就可以形成可持续的商业创新浪潮，推动品牌、企业和城市走向共赢。这5家企业的强势崛起，也为其他城市发展新消费提供了可参考可推广的经验。
长沙如果想在新消费领域保持长红地位，就必须继续在品牌价值塑造上下硬核功夫，敏锐把握市场变化、培育挖掘用户需求、有效实现跨界破圈，不断做大做宽市场。
唐志军：我认为，长沙新消费“五小虎”的成功可归结为五个核心原因：一是文化基因与情感共鸣。“五小虎”很注重挖掘本土文化，在此基础上，形成差异化竞争力。例如茶颜悦色将传统文化符号融入茶饮设计，成为游客打卡长沙的“文化符号”。二是技术创新与市场拓展。科技创新驱动产品升级和品牌护城河是推动企业做大做强的不二法门。三是外地拓展与本土深耕。比如安克创新选择“品牌出海”路径，成为国内消费电子全球化标杆。四是链群整合与业态创新。鸣鸣很忙凭借量贩零食模式快速扩张，与万辰集团形成“两超多强”格局。五是政策支持与流量运营。近年来，长沙围绕“提振消费”出台了系列支持政策。同时，“五小虎”善用社交媒体和场景化营销，如茶颜悦色通过“小主文化”增强了用户黏性。
差异化竞争，长沙如何脱颖而出
记者：当前在新消费领域，是否存在依赖“打卡经济”的现象？如何预防同质化竞争导致的消费疲劳？
邓铤：避免同质化竞争是新消费领域的一个大课题。一方面，由于大部分新消费品牌所处的赛道是快消品领域，基本没有技术壁垒，品牌容易被模仿，渠道容易被复制，同质化竞争非常容易出现。我们都知道，除了茶颜悦色，西安的茶话弄、重庆的初茶花月、广州的茶理宜世、南京的拾叁茶等中式奶茶也纷纷崛起。另一方面，新消费领域低端化、同质化竞争的根源在于创新能力不足、创新水平不高、创新路径依赖。要避免同质化竞争，关键是永葆创新创业精神，持续做深做精产品赛道，不断培育和挖掘满足新消费需求的产品和服务，推动新消费跨产业、跨类别、跨人群融合发展。
唐志军：当前在新消费领域，依赖“打卡经济”的现象确实存在。不过，这种模式存在短期流量效应，且部分网红地标因同质化或安全隐患难以持续。从经济学的角度而言，我觉得预防同质化竞争和消费疲劳，有几点可以做：
一是创新驱动与差异竞争。具体来说，餐饮业需挖掘地方特色、提升菜品品质，打造独特用餐体验；文旅产品应明确主题IP，提供“一站式闭环消费”，如“美食+休闲”“购物+微度假”来增强黏性。消费品企业可通过细分领域创新，如休闲零食的品类开创，从而满足个性化需求。二是加强保护与优化生态。完善知识产权保护体系，防止快速跟风模仿；推动5G网络、数字场景等新消费基础设施均衡布局，降低区域发展不平衡的影响。三是价值维护和消费引导。企业需平衡短期促销与长期品牌价值，例如高端酒店通过附加服务（如度假券）维持价格体系，避免降价损害品牌；消费政策应引导资源向新兴领域集聚，激发微观经济活力。
记者：刚刚两位老师提到了“创新”和“差异化”，说直白点，就是要比不同。那么，和其他“新消费之都”相比，比如上海、成都等城市，您认为长沙打造“新消费之都”采取了哪些差异化策略？或者说，长沙有哪些优势和差距？
邓铤：消费产业复杂度非常高，它是以一个个鲜活的人为中心，具有高度的多元化和个性化。长沙与上海、成都比较，上海更注重国际化与高端品牌，成都则偏向休闲生活方式，而长沙通过“市井+潮流”形成了独特标签。城市之间的差异化，就是打造不同类型新消费中心城市最有稀缺价值的壁垒。长沙打造“新消费之都”，既在软硬件建设上向一流看齐，更重要的是深耕本土文化脉络，从传统文化挖掘“湘”当有味的消费产品，随潮流发展开发独具“网红”气质的消费业态，立时代潮头推出文化和科技融合的消费场景，积极推动城市与新消费品牌双向赋能、融合发展，从而探索出一条独属长沙的新消费升级之路。
唐志军：我认为长沙的差距和优势各有3方面。优势方面，一是人口净流入大。长沙近十年人口增速居中部省会之首，可以说“十年狂飙”，消费潜力持续释放。二是政策支持力度大。长沙出台了《关于创建国际消费中心城市的实施意见》，设立专项基金支持新消费品牌，并推出人才政策“升级版45条”等吸引创业者。三是成本优势明显。据我了解，长沙商铺租金仅为一线城市1/3至1/5，叠加低房价优势，品牌试错和扩张成本显著降低，茶颜悦色等品牌通过密集开店快速形成规模效应。当然，长沙有优势也有差距。一是外扩能力不足。茶颜悦色、墨茉点心局等品牌在长沙本地成功，但“出湘”时面临供应链管理、区域竞争（如上海品牌密度更高）和复购率问题，暴露出过度依赖营销、产品迭代不足的短板。二是城市能级不高。长沙非副省级城市，也非国家中心城市。作为新一线城市，目前长沙对周边人口吸附力（尤其高端人才）弱于成都、上海，游客消费占比过高导致品牌难以沉淀长期用户。三是成链成群不够。相比广州的成熟供应链（如服装、美妆）、上海的跨境电商枢纽地位、成都的“公园商业”，长沙在数字消费、国际物流、新型业态等领域的发展仍需加强。
如何从“五小虎”壮大成“小虎队”
记者：随着技术发展和消费者需求变化，元宇宙消费、AI营销正在成为新消费领域的“空气与水”。在这种新趋势下，长沙现有消费生态面临哪些技术升级挑战？
邓铤：随着今年年初DeepSeek的横空出世，人工智能赋能千行百业的时代已经加速到来。元宇宙消费、AI营销实质上就是运用大数据技术推动传统消费场景、营销方式的转型升级。对长沙来说，既是机遇，也是挑战。从机遇方面说，长沙深厚的文娱资源为大数据赋能提供了丰富的实现场景。企业通过数字化工具能够低成本、快速确认市场需求，进一步降低原本的行业成本。从挑战方面说，无论是“政务”元宇宙、“时尚”元宇宙、“文旅”元宇宙、“博览会”元宇宙、“音乐会”元宇宙，都需要完善的硬件基础、充沛的技术人才、一流的科创企业做支撑，这方面长沙与北上广深杭等城市比还有一定差距。
唐志军：从专业角度看，长沙目前存在算力与实时渲染能力不足、传统消费场景的数字化转型阻力、人才与技术生态建设不足等差距。所以在相关发展政策、关键核心技术突破以及专业人才供给上，我们还要持续发力，跟着消费潮流升级硬本事。
记者：除了新技术的升级，从单点爆款到系统优势，您认为长沙需要构建怎样的新消费产业矩阵？要培养怎样的生态环境，才能长成更大的“小虎队”？
邓铤：一个成熟的消费中心应当是人比货更重要、软件比硬件更重要、尊重规律比遵守规矩重要。打造“新消费之都”不能简单“卖货”，核心应该是“卖服务”。这里说的“卖服务”，并不只是为消费者提供周到完善的服务，也有政府要打造更加宽松、充满活力的营商环境。比如，最大程度减少各类审批流程，做到“非必要就不审批”“非必要就线上办”，给予各种新兴业态最大包容度，允许有试错空间。比如，设立专项基金支持新消费品牌孵化；出台政策整合联通产业链上下游资源，降低中小新消费品牌采购成本。比如，培育壮大“互联网+健康”“互联网+养老”“互联网+旅游”“互联网+教育”等新业态、新模式，打造沉浸式、体验式、互动式消费新场景。
唐志军：我从产业矩阵的构建方面，再补充几点建议。一是要深化“文化+商业”融合，依托长沙的市井文化基因和文旅IP，打造差异化消费场景。二是强化“研产销一体化”创新链，加快数字化转型，推动传统产业升级。三是完善资本“接力投资”机制，构建覆盖企业全生命周期的资本支持体系。四是打造多层级消费载体，建设“1+10”商圈体系，并培育社区“15分钟生活圈”升级版。
来源：长沙晚报掌上长沙
