摘要：创业初期的口碑传播策略，往往决定了一个项目能否快速起量。滴滴和美团在早期产品体验并不完善的情况下，是如何获得大量用户自发传播的？这背后隐藏着两个核心策略：预期管理和资源再分配。

创业初期的口碑传播策略，往往决定了一个项目能否快速起量。滴滴和美团在早期产品体验并不完善的情况下，是如何获得大量用户自发传播的？这背后隐藏着两个核心策略：预期管理和资源再分配。

1.早期业务的难题

在互联网运营工作中，资源匮乏却必须不断提升产出的情况十分常见。能否在资源有限的情况下获得良好产出，成为评估运营从业者能力高低的重要标准。如何高效收获免费流量，这点格外重要，因为在运营工作中，常常面临资源匮乏但却必须不断提升产出的挑战。

数据驱动增长的理念表明，在资源匮乏的情况下获得不错的产出，是衡量运营能力的关键指标。

对于增长黑客而言，低成本甚至零成本获取用户的方法至关重要。除了免费获取流量外，让用户自发传播、帮助分享也是一个很好的方向。获客成本持续攀升的今天，如何降低拉新成本成为每位用户运营人员必须思考的问题。

2.用户自发传播价值

在业务早期，若能让用户自发帮助形成口碑传播，对业务将非常有价值。这种价值甚至适用于简单如一个 QQ 群的小型业务。然而，许多人并不清楚通过什么样的操作方法和具体手段，可以激发用户进行口碑传播的意愿。

口碑营销的核心在于激发用户自发分享的内在动机。当用户成为产品的传播者，不仅能降低产品推广成本，还能通过好友推荐提高转化效率，因为人们更相信来自熟人的转介绍。

今天要探讨的核心问题就是：如何在业务或产品早期，让大量用户成为自发的病毒传播源，为品牌进行用户传播。

3.案例：生鲜电商

分享一个真实案例，能很好地说明用户裂变的魅力。一位朋友的妻子在家庭聚餐中，热情地推销一个生鲜电商网站。她不断强调这个网站有多好，称自己在上面买了橙子和许多其他商品，体验非常棒，并极力推荐周围朋友试用。

第一次听到这个推荐时，大家只是随意听听就过去了。但有意思的是，一个月后再次聚餐时，这位妻子又继续推销这个网站，甚至询问是否已经使用过，并坚持说不使用一定会后悔。

这种场景颇似传销组织的氛围，引发了好奇：这个生鲜电商网站到底做了什么，能让一个普通消费者如此狂热地传播？

为解开这个谜团，经过追根溯源，发现这种狂热的用户推荐竟源于一件小事。某天，这位妻子在该网站购买了一箱橙子。当吃到一半时，发现其中有一个橙子坏了。

值得注意的是，此时橙子已经吃掉一半，才发现一个坏掉了。出于较真的性格，她给电商网站打了电话投诉。

电话接通后，她告诉客服：「在你们网站买了一箱橙子，现在吃完一半了，发现有一个是坏的。」站在客服角度，接到这样的电话很容易认为用户在无理取闹—-橙子都吃了一半才发现问题，无法判断是否因用户存放不当或时间过久导致变质。

正常情况下，客服可能会为产品辩解，或详细核对是公司问题还是用户原因。

4.超出预期的体验

然而，这家电商的服务却截然不同。该妻子刚说完橙子吃一半发现有个坏的，客服沉默不到 3 秒钟，立即回复：「既然这样，我们这样处理如何？您已购买的这箱我们免费，并且再赠送您一箱新的橙子。」这相当于不仅免除了原购买费用，还额外送一箱相同商品。

正是这种超出预期的体验，让这位消费者感到极大惊喜。从此，她在朋友圈和所有社交场合都成为该网站的忠实代言人和病毒传播节点。通过创造用户惊喜，这家电商成功激活了自然的口碑传播机制。

如果换作其他消费者也获得类似体验，多半会更愿意将这种体验分享给朋友圈、同事或亲友。对大多数人而言，这样的分享意愿是肯定的。

反思这个故事背后的启示：在任何产品或业务早期启动时，用户体验和功能通常不够完善，这是无法避免的现实。就像新开业的餐厅可能上菜慢、服务质量差、菜品味道不理想一样，这是创业初期的常态。

明白这一前提后，还需理解：用户口碑主要源自于一个关键因素—-超预期体验。在大多数产品或服务中，用户分享的关键节点往往是获得了超出预期体验的时刻。

前述案例中，那位妻子愿意为电商网站大力宣传，正是因为获得了远超预期的服务。

换言之，即使产品早期体验不完善，只要能给用户创造超出预期的体验，就能撬动用户自发传播意愿，使其成为品牌的病毒传播源。这正是裂变活动设计的核心—-创造用户惊喜，激发主动分享。

1.补贴现有用户

了解了上述两个前提后，可以分享两个具体、实用的操作要点。第一个要点是：产品或业务早期阶段不适合大量进行市场投放。如果有市场投放预算，最理想的做法是将这些资金用于补贴现有的小规模用户群体。

这样当这些用户获得实惠时，他们会因超预期体验而愿意通过口碑向朋友分享。

回顾前面的生鲜电商案例，该平台正是采用了这种策略。它没有投入大量资金做广告和市场推广，而是将预算用于维系已有用户，并授权客服人员在用户体验不佳时，主动提供商品赠送等补偿措施，创造超预期体验。

这种方法也体现了病毒营销的精髓—-用户获得超预期体验后，会自发成为品牌的传播者。比起直接付费广告，这种低成本的口碑传播往往能带来更高质量的用户增长，因为人们更信任朋友的推荐而非广告宣传。

在裂变营销理论中，将投放资金转为用户补贴是一种巧妙的资源再分配，能以更低的拉新成本撬动更多用户增长。当老用户因获得额外福利而感到惊喜，他们自然会通过好友推荐和社交分享来回馈品牌。

2.控制用户预期

第二个关键要点是学会控制用户预期。如前所述，产品早期的体验往往不完善，因此在这个阶段绝不应该大肆宣传产品有多么优秀、功能多么强大。最理性的做法是给用户约 60 分左右的预期值。

当给用户 60 分的预期，而实际产品体验达到 70-80 分时，用户会感到惊喜。反之，如果给用户 90 分的预期，即使产品实际达到 80-85 分的水平，用户仍会感到失望，认为「也就这样」。

这种用户预期与实际体验之间的落差，直接影响产品口碑的形成。

控制用户预期是一种精妙的传播技巧，在不降低实际体验质量的前提下，通过降低用户心理预期来创造惊喜感。当用户获得超预期体验时，他们更愿意进行自发分享，为产品带来良好的口碑营销效果。

在互联网运营领域，过高的用户预期不仅难以满足，还会阻碍产品口碑的形成。合理设定预期，才能在产品不完善的情况下依然获得良好的用户评价和传播效果。

3.案例：滴滴、美团

以滴滴出行和美团外卖为例，查看它们早期在 App Store 的用户评论，会发现用户体验其实并不理想。当时有大量用户抱怨「打车 3 小时还没到」或「订餐 3 天还没送达」等问题。

面对产品体验无法保证的困境，这些现在的独角兽企业是如何应对的呢？

它们采取的策略是大量补贴已有用户，比如发放红包等基础措施。更巧妙的做法是，在特定时机提供意外惊喜。例如，当用户使用产品满 100 天时，平台会弹出一个卡片表示感谢，并告知：「今天是您陪伴我们走过的第 100 天，特别感谢您一如既往的支持！在这 100 天里，我们共同实现了许多成就。为感谢您的支持，今天的订餐费用我们全权买单，或者您只需支付一分钱。」

在这种场景下，用户获得了完全没有预期的惊喜体验。设身处地想想，如果在滴滴或美团上获得类似体验，当进入办公室时，很可能会主动向同事分享这段经历。

这正是转介绍和用户推荐的自然发生过程，无需刻意设计复杂的裂变活动，用户自发的传播已经开始。

这种由内而外的口碑传播效果，远比硬广告投放更持久，也更容易建立用户信任。通过将市场推广费用转变为用户福利，滴滴和美团成功地在产品不完善的情况下实现了用户规模的快速增长。

通过合理控制用户预期和重新分配营销资源，即使在产品功能和体验不完善的情况下，依然能让用户成为品牌的自发传播者。这正是零成本甚至负成本的用户裂变，让每个用户都有可能成为产品的代言人。

当然，这种策略并非永久之计，随着产品逐渐成熟，应该逐步提升产品体验以匹配用户日益增长的预期。但在资源有限的创业初期，这两点策略无疑是获得口碑传播的有效方法。

最后，这些策略也可以应用到其他场景。比如一家新开业的餐厅，虽然上菜不及时、菜品味道一般，但如果能坦诚告知顾客当前的不足，并在适当时机提供额外惊喜，例如免费赠送甜点或饮料，同样可以在产品不完善的情况下收获良好口碑。

创业初期撬动用户自发传播的核心在于三点：真诚面对不足、合理控制预期、创造惊喜体验。真诚坦白产品现状比虚假宣传更能获得信任，60 分预期比 90 分预期更容易超越，资源用于老用户补贴比广告投放更能引发口碑。

——增长黑哥划重点——

来源：人人都是产品经理