“敦煌网”海外平台何以走红美国？

摘要：根据市场调查机构Appfigures和敦煌网的数据，4月11日，DHgate在美国苹果应用商店免费App的排行榜中还排第352位。两天后，DHgate在美国市场的iOS下载量增加至6.51万次，暴增940%。4月13日，它的排名直接跳到第六名。4月15日，DH

对比其他跨境电商，DHgate的商业模式在关税风暴下具备一定的抗压性

文｜《财经》记者杨立赟

编辑 | 余乐

4月15日，一家在国内声量不大的跨境电商“敦煌网”，突然在美区苹果应用商店“免费应用程序”下载排名中跃升至第二，仅次于ChatGPT。

敦煌网是该平台在中国的名字，它在海外叫DHgate，是一个B2B跨境电商在线交易服务平台，创办于2004年。

根据市场调查机构Appfigures和敦煌网的数据，4月11日，DHgate在美国苹果应用商店免费App的排行榜中还排第352位。两天后，DHgate在美国市场的iOS下载量增加至6.51万次，暴增940%。4月13日，它的排名直接跳到第六名。4月15日，DHgate进一步升至第二名。

4月16日，美区苹果应用商店“免费iPhone应用程序”排名，DHgate排名第二。图片/杨立赟

这一波“泼天流量”，是关税战大背景之下，由美国消费者的焦虑和中国电商平台的营销合力推动而产生的。

据媒体报道，由于担心本土平台会因关税而涨价，美国人纷纷在中国电商平台上搜索价格亲民的手袋、瑜伽裤等商品。

同时，关税战开始以来，许多中国厂商纷纷在TikTok发布视频，向海外消费者介绍奢侈品在中国代工的流程，传递给受众一个重要信息——很多大牌服饰都来自中国，可以在中国电商上找到“源头好货”，并且在视频里直接“上链接”，其中一些链接导向DHgate。

对比同样在海外火速发展的另外两大跨境电商Temu和Shein，DHgate由于模式不同，在关税风暴下具备一定的抗压性。

DHgate的模式是小额B2B批发，支持10件起批的“小单快反”，通过整合供应链为买家提供低价商品。Shein和Temu都是B2C平台，前者是快时尚零售，后者主打低价零售。

在物流模式上，DHgate依赖海外仓一件代发和B2B批量清关，通过规模化运输降低成本。Shein和Temu主要通过国内直邮小包裹（B2C）进入美国，依赖“小件邮包免税政策”降低终端价格。

根据特朗普最新行政命令，自5月2日起，从中国发往美国，且单件价值不超过800美元的小包裹，将被征收120%的关税。在5月2日至31日期间入境的小额包裹，每件将被征收100美元关税；而从6月1日起入境的包裹，每件关税将升至200美元。

因此，DHgate由于采用小额批发模式，订单以批量形式报关，可能规避小包裹免税政策限制。美国关税政策调整引发恐慌性囤货，中小商家为降低未来进货成本，可能通过DHgate批量采购低价商品，因此推高了下载量。

不过，《财经》记者查阅DHgate美国页面发现，平台上存在着许多大牌仿冒品，其款式、颜色与正版路易威登（Louis Vuitton）手袋、迪奥（Dior）和缪缪（MiuMiu）的鞋履高度相似，但是仔细分辨，也很容易看出这些商品与正版的logo（徽标）完全不同。

Logo为“MinMin”的拖鞋，模仿的是意大利品牌“MiuMiu”，售价为15.79美元。这种商品在“中国小商品之都”义乌的夜市上随处可见。迪奥的正版法语是“CHRISTIAN DIOR”，仿版之一名为“CHBISITAN BIOA”。路易威登的“老花”图案是四叶花卉和四角星‌，仿版之一的图案则形似而非完全一致。

形似法国品牌路易威登的旅行包，售价31.62美元，页面显示已有300多件商品售出。

DHgate美国页面首页上设计类似Dior的鞋履。图片/杨立赟

DHgate上设计类似LV的包袋。图片/杨立赟

DHgate上设计类似Miu Miu的鞋履。图片/杨立赟

这是DHgate的老问题。该平台自2004年成立以来，长期存在仿冒大牌商品的争议。早期，平台通过谷歌关键词广告在海外推广仿品，吸引了大量中国仿牌卖家入驻，被美国媒体直指其为“仿制品集市”。目前DHgate上正品与仿品共存，卖家以中小商家为主，也有少数品牌通过授权店铺销售正品，但占比低。

根据敦煌网中文官网信息，该公司对于知识产权问题一直有所监管，连续多次发布知识产权保护公告。在4月15日最新发布的一则公告中，该平台称，“敦煌网一直尊重他人的知识产权，我们希望敦煌网的广大卖家同样尊重他人的知识产权。近期，平台接到相关品牌方的相关投诉，有部分卖家销售的产品涉及侵犯以下品牌FLYCURVY、Decorhardcore、FNA Group、MARK AMBOR、YoungLA、AUHLOT的相关知识产权。请广大卖家对店铺的产品信息进行自查（包括下架的产品），如未经授权，请立即删除相关产品。”

它补充道，平台对于侵犯知识产权的行为将进行严格的监控以及严厉的打击，将根据《敦煌网卖家违规管理规则》的相关规则进行处罚，违规情节严重者，平台将直接给予关闭账户的处罚。

在这一波流量降临前，4月11日，敦煌网刚刚向商家发布了“关税护航计划”。它在公开信中称，面对近期美国关税政策的频繁调整，平台为保障消费者体验及商家的长期经营利益，紧急启动“关税护航计划”，要求参与的商家保持“商品不涨价”，平台将给予专属流量及专属补贴。因关税政策导致未如期发货、成交不卖、八天未入库等异常情况的，平台做特殊豁免。

截至发稿，敦煌网方面以“找过来的记者太多”为由，拒绝了《财经》的采访。

根据公开信息，敦煌网目前拥有超过260万家注册供应商，年均在线产品数量超过3400万。其业务覆盖约200个国家和地区，拥有10多个海外仓，并提供超过100条物流线路。

敦煌网的官方引述根据艾瑞咨询报告称，2020年在中国小额消费品采购方面，按商品交易总额计算的排名，它曾经是美国市场最大的中国跨境B2B电商平台。

敦煌网的创始人是王树桐。王树桐出身于微软和思科，在创办敦煌网之前，她已经有电商创业经验，是中国早期B2C电子商务交易平台卓越网的联合创始人，并出任首任CEO。2004年，卓越网被亚马逊全额收购，成为亚马逊中国。

敦煌网在海外突然爆火，一时之间，国内头部电商平台也盯上了“美国App下载”的“泼天流量”。4月16日，淘天集团宣布“淘宝冲上美国App下载榜第二”。《财经》记者核实了解到，在苹果应用程序的“购物”类目排行榜，排名前五的App中，阿里巴巴旗下的占了两个席位，零售平台“Taobao”排名第二，批发平台“Alibaba”排名第五。排名第一的是DHgate。

4月16日，苹果应用程序的“购物”类目排行榜。图片/杨立赟

关税风暴发生以来，外贸商家急于开拓内销渠道以度过生死存亡的关头，国内电商和消费平台纷纷推出相关政策吸引供应商，接住供应链的流量。

和敦煌网不同，淘宝天猫要和其他电商抢夺国内的供应商，但是和他们合作的是“外转内”的方向。4月15日，淘天宣布“外贸精选”专项计划，对至少1万家外贸商家、10万款外贸货源推出多项措施，助力外贸商家快速“外转内”。

这个专项计划可以帮助外贸商家简化入驻流程，最快当天完成入驻，隔天实现商品发布。优质外贸商家还将获得流量、佣金激励、AI工具等支持，优质新品最快七天可成为类目爆款。此外，针对出口转内销的企业，天猫开通“蓝星计划”专属入驻通道，行业小二将提供一对一指导，实现快速开店。同时，天猫还为出口转内销企业提供流量补贴，单商家最高可获得250万元经营激励。

据悉，目前阿里巴巴集团已成立外贸专项小组，抽调业务骨干集结奔赴10个省（市）的100个外贸产业带一线，现场开展专项对接。同时阿里巴巴全球贸易网络、菜鸟物流全球配送网络等业务，也在助力外贸商家开拓多元化全球市场。