卖货之外，京东已成为新品营销的聚集地

摘要：其主打草莓、兔子等治愈元素的“莓好时光系列”新品，一经上市便大受欢迎。 2500 只限量款兔子马克杯预售当天售罄，全系列 10 款杯型在正式上线没几天被一扫而空。其中几款甚至在第三方平台上被炒出了几倍价格。

京东新品，经营换新。

或许还有人记得从去年年底到今年年初持续爆火的星巴克杯子。

其主打草莓、兔子等治愈元素的“莓好时光系列”新品，一经上市便大受欢迎。 2500 只限量款兔子马克杯预售当天售罄，全系列 10 款杯型在正式上线没几天被一扫而空。其中几款甚至在第三方平台上被炒出了几倍价格。

星巴克“莓好时光系列”水杯

星巴克这次新品爆火主要原因，在于和京东的深入合作。“过去推新像赌博，现在京东用数据和整合营销资源帮我们降低了试错风险。”在星巴克电商负责人看来，这次新品的成功不是偶然，而是京东作为平台方主动介入，提供了一整套从前期用户洞察到站内站外联动爆发的全链路打法。

在星巴克的“莓好时光系列”产品销量爆发的背后，京东不只是负责测试数据和营销资源，还联合小红书达人定制大量“种草”内容，将产品融入到用户的日常生活中。

而星巴克之外，还有更多。比如，在小天鹅小乌梅 3.0 的新品打磨中，京东用数据反向推动产品和营销策略优化，并提供线上线下全方位曝光资源；在推华帝油烟机新品时，京东使用新品创新中心（ JDIC ）的仿真实验能力，发现目标用户最关注的是大吸力，而非超薄，品牌据此调整了卖点，转化率提升了 2 倍以上……

管中窥豹，京东正在通过数字能力和营销能力重构品牌上新的逻辑。在今年 4 月 15 日召开的 2025京东新品年度盛典，信号更为明显。

2025 京东新品年度盛典现场

2.5 亿新品成交用户背后

京东新品成爆品的确定性显现

“上新是一种对‘市场变迁’的回应能力，是品类长期生存的基因。”营销大师莱斯·比奈和彼得·菲尔德有一个共同的观点，他认为面对竞争，许多产品和品牌的失败原因，是没有跟上市场变化和用户需求的演进。

用更通俗的话来说，谁能掌握新品打爆的能力，谁就掌握了增长的先机。这是常论常新的经典论调。毕竟，品牌都知道，新品不仅是增长引擎，也是利润来源，更是连接消费者最直接的通路。

近期，艾瑞咨询基于消费者调研发布新品趋势洞察，调研数据显示：消费者普遍有较强的尝新意愿，在新品信息关注频率上，有 65% 的消费者表示每周都会关注。多数消费者依赖电商平台推荐系统关注上新信息，社交媒体、官网也成为重要的资讯来源。

但在碎片化信息时代，消费者的注意力成了稀缺资源。品牌推新面临多重困境：推新成本越来越高，失败代价越来越大；消费者的需求越来越多变，种草变得难以预判；市场内卷严重，新品生命周期越来越短……

“上新这件事，大家都不知道去年对的逻辑，今年还行不行。”美的系洗衣机电商部长尹显赫对 36 氪感慨，是行业性的集体焦虑。新品是一个品牌的生命线，让消费者 “ 追新 ” 不是一件容易的事情。 “ 上新 ” 要解决的不仅仅是流量的问题，更是集市场调研、产品研发和营销推广于一体的综合事务。

读懂“上新”，成了一种竞争力。

平台的发力，则逐渐成为品牌们经营路径转移的阵地选择。从 2025 京东新品年度盛典现场透露的数据来看，京东在新品领域取得了卓越成绩， 2024 年共计有超 2.5 亿的用户在京东购买了新品，参与新品发布的商家数量同比 2023 年增长 130% ，新品的发售数量同比 2023 年增长 160% 。

同时，艾瑞咨询通过用户调研发现，在消费者对购买新品的首选平台选择上，有 78% 的消费者选购新品会首选京东，产品品质、服务保障及物流速度成为首选京东购买新品的主要原因。

而京东对于新品的野心，显然更大。在这场新品年度盛典现场，京东官宣的两大动作释放了清晰的信号。其一，宣布“京东小魔方”正式升级为“京东新品” , 并在 APP 首页顶部增加 “ 新品 ” 入口，频道的入口更加明显，进一步拉升新品站位；其二，京东推出新品成长 “ 百千亿 ” 计划：即在 2025 年加码百亿流量和百亿资金，并围绕营销能力与数字能力全面升级，实现 60000 款新品年销售破百万、 6000 款新品年销售破千万、 600 款新品年销售破亿。京东表示， 2025 年会加大与品牌新品的合作，同比增加 40% 数量的重磅新品合作。

可以看到的是，京东正在把新品 “ 运营 ” 这件事，变成一个标准化、可提效的流程体系，让新品成爆品的确定性进一步显现。而京东早已不只是销售新品的平台，更是新品的营销平台。

数字能力引领变革

京东新品爆发以效率取胜

品牌上新，归根结底拼的是什么？是对用户的精准洞察，是转化效率，是成本控制，更是整个生命周期的经营能力。这意味着，今天的 “ 上新 ” 早已不是一场孤立的战役，而是一项需要精密配合的系统工程。

平台底层逻辑的不同，构成了京东新品的差异性—— 在京东，新品不是靠 “ 流量撞运气 ” ，而是靠 “ 人货场精准匹配 ” 实现稳定转化：用户天然更信任京东的正品保障和服务能力，愿意为创新买单；京东也拥有大量高净值用户，偏好 “ 仪式感消费 ” ，更看重品牌力和信赖背书；而京东延续不断的活动、大促、百亿补贴、秒杀等资源，确保了新品能 “ 卖出去更能守得住销量 ” ，持续提供新品的长尾生命力。

京东作为新品的全域营销阵地，通过 “ 生态共建 ” 的新模式，与品牌共同完成了新品全生命周期的 “ 共创 + 共振 ” 。京东也通过营销能力和数字能力不断升级，把新品从立项开始就推向了更加确定性的成功，让新品的冷启动从“盲选”成了 “ 精准狙击 ” ，提高了冷启动效率，促成新品高效打爆。

比如，去年京东与迪奥美妆合作的七夕礼遇季新品日活动，京东通过人群包圈选、新品仿真素材测试和试用派样等工具，帮助品牌锁定送礼高意向、高潜力目标用户。主推的香精系列新品，在活动当日高居香水品类成交和流量榜首，助力迪奥品牌稳居香水彩妆类目第一。

迪奥小姐香精系列香水

另一方面，这样的 “ 精准狙击 ” ，还能再往前一步。传统上新模式中漫长的调研与决策周期，并不符合当下的现况。数字时代，一切从数据开始。在今年新品盛典现场，京东宣布全新推出 JDIC （京东新品创新中心）与试用中心，目的就是以数字技术为基础，提前介入品牌的研发流程，帮助其优化产品方向，打造出更符合用户需求的新品。

而这成为品牌们打爆新品的一个重要切口。 “ 用户在用数据，品牌要做的只是读懂他们。 ” 星巴克电商负责人感慨道。 “ 莓好时光系列 ” 产品上线之前，京东新品孵化团队就根据用户偏好、春季送礼场景和京东站内高频词提供了四款新品设计，而在测试中发现这些设计成为爆品的机率极高。

当新品开启推广之后，京东首页、搜推、新品频道等站内不同资源成为新品的“放大器”，协同站外小红书等平台导入流量，最终在预售与正式上线没几天就卖爆，新品打爆速率大幅上升。数据显示，星巴克 “ 莓好时光系列 ” 新品在京东首发当天的销售达成率达到 384% ，而上市 30 天的整体冲刺达成率也超过了 196% 。而这也是星巴克第一次真正意义上通过电商做出爆款的生活周边。

星巴克莓好时光系列水杯在京东新品年度盛典获奖

今年，京东还将升级新品频道、重磅新品日、品牌开业、上新季、礼遇季、尖货抽签等新品IP矩阵，为品牌上新提供更高效的转化阵地。其中，尖货抽签作为重磅新品的预热工具，也是帮助品牌拉会员的“神器”，真正让新品做到未卖先热。

京东新品不仅在新品打爆的效率上占据明显优势，从数据来看，投资回报率也极为可观，部分品牌在京东推广新品的投资回报率最高超过 100 倍。

不做“流量搬运工”

做新品价值的“放大器”

数据与用户洞察是新品成功的基石，新品持久的爆发，则需要更强大的资源整合与全方位营销，京东为品牌提供一站式的新品解决方案，助力品牌实现这一目标。

通过站内外协同，京东构建了新品推广的全域内容营销阵地：站内以直播、短视频等内容生态覆盖用户，站外打通小红书等内容平台数据链路，并于 4 月底与小红书加深合作，启动“新品频道小红盟计划”，持续强化跨平台作战。目前，京东新品频道还具备承接明星合作的能力，包括明星换肤、明星 AI 语音电话等，帮助品牌收割粉丝经济。

以内卷严重的手机类目为例，在去年 2 月，小米将新品手机小米 14 Ultra 选择在京东首发，京东整合站内首页开屏、搜索、频道等资源，同步发动 B 站十大科技 UP 主测评、小红书种草等站外攻势，实现搜索量爆发式增长。通过算法与资源联动，新品上线即形成“海啸效应”，京东数据显示，该新品首发当日销售额破亿，首销达成率 155% ——这正是全域营销的效率实证：从内容营销触达到场景体验，资源共振让新品爆发从偶然变为必然。

值得一提的是，京东还可以结合本身的差异化能力，通过京东 MALL 、 JDG 战队、青春采销、 PLUS 会员、校园等特色资源矩阵，实现线上线下全方位的联动。并且，京东还有各事业群的营销 IP ，能够在垂直品类加大新品投入力度，比如 3C 数码今年将进一步加强先人一步心智建设和新品打爆；京东超市将新品与 IP 创新结合，今年将孵化百大 IP 新品，帮助品牌新品实现更大的突破。

同时，京东还在今年升级了新品的站内交互体验，运用先进的 3D 立影互动广告技术，为用户带来全新的 3D 动态视觉感受与购物体验，帮助品牌提升用户体验和营销效果。

但京东的野心不止于新品瞬间爆发，更在于更为长效的续销经营。新品的价值，远不止首发那几天。

小天鹅，在京东找到了新可能。 2025 年 3 月，小乌梅 3.0 洗衣机上线当天已然在京东完成了 28 小时销量破万台的成绩。上线当天，京东在洗衣机频道直接做了“小乌梅”专区推荐，用户一打开频道页面就能看到，超体大屏、直播间、站外内容达人也同步在发声。