摘要：市级媒体拥有本土市场资源多、公信力高、影响力强等优势，利用这些优势盘活市场资源，创新策划开展大型线下活动，可增强与受众的互动、扩大受众群体、拓展信息传播渠道、提升传统媒体的品牌影响力和运营收益。

作者：郑加华

市级媒体拥有本土市场资源多、公信力高、影响力强等优势，利用这些优势盘活市场资源，创新策划开展大型线下活动，可增强与受众的互动、扩大受众群体、拓展信息传播渠道、提升传统媒体的品牌影响力和运营收益。

淄博市融媒体中心的实践证明，策划开展本地化、接地气的线下活动，是传统媒体的发展潜力所在和突破重围的法宝。

实践：聚焦“五点”策划媒体活动

市级融媒基本上由党报、晚报以及广播、电视等传统媒体改革而来。新媒体时代，市级媒体面临着市场份额下滑的挑战。淄博市融媒体中心围绕服务大局、服务群众，以实现共赢发展为目标，通过整合资源精心策划开展了一系列线下活动，持续提升了媒体的吸引力、影响力和创收能力。

（一）以聚焦大局为着力点

市级媒体作为市委市政府的主要宣传窗口，肩负着传递政策精神和服务发展的使命。淄博市融媒体中心聚焦全市中心工作和战略部署策划开展了一系列线下主题活动。

比如，淄博广电围绕全市开展党史学习教育引入《光影铸魂》电影党课，策划开展经典电影进校园、工厂、村镇街道等活动，实现了良好的社会效益；在新中国成立75周年之际，策划了“我和我的祖国党史知识竞赛”“淄博市红歌电视大赛”和“五好淄博短视频摄影大赛”等活动，不仅加深了公众对党的历史的理解和把握，也激发了市民的爱国情感。

（二）以服务群众为切入点

淄博市融媒体中心利用自身的公信力和资源优势，以服务百姓为切入点，策划开展了一系列针对性和实用性强的公益活动，搭建了受众和媒体之间的沟通平台。

比如，淄博日报联合淄博市委宣传部、市总工会、团市委、市教育局、市文化和旅游局共同策划开展“书香润淄 齐阅共读”淄博市读书节，组织淄博市书展、换书大集等贴近生活、服务百姓的阅读活动，至今已邀请王蒙、莫言等17位著名作家来淄举行读书大讲堂活动。这一活动既增强了淄博的城市文化底蕴，又彰显了党报的责任和价值。

再如，围绕群众车辆道路救援的需求，2014年8月，由FM100淄博交通音乐广播发起成立了“爱心一百公益车队”，迅速得到全社会的支持和广大市民的参与。十多年来，队员们志愿参加道路应急救援、帮助寻找迷路老人、转送孕妇就医、爱心助考等公益行动，增加了淄博的城市温度，也擦亮了淄博广播的品牌。

（三）以整合资源为关键点

“众人拾柴火焰高”，媒体利用媒体公信力整合优势资源，与政府部门、企业、社会组织等合作，能更好地打造有价值、有影响力的活动品牌。

比如，淄博广电《强军梦 淄博兵》电视栏目整合资源，与淄博市退役军人事务局联合推出了“老兵讲党史话使命”系列活动，组织老兵进学校、进社区、进企业，展现了媒体“传承红色基因 赓续精神血脉”的责任感。

再如，淄博日报联合淄博市文明办、市民政局、市体育局精心策划开展了淄博市邻居节，发动各街道办、企事业单位等社会团体共同参与，让市民自编自演文艺节目站“C位”，让居民由社区治理的旁观者、诉求者变为参与者、行动者，用“邻聚力”引领基层治理，增强了广大群众自我管理、自我服务、自我教育、自我监督的实效。如今，这一活动已成为提升淄博市文明形象的一张亮丽名片。

（四）以实现共赢为落脚点

结合受众需求策划举办有针对性的系列活动，是市级媒体提升受众体验感，实现客户、受众和媒体多方共赢的新路径。

比如，高校毕业生就业是近年来社会关注的热点，淄博日报联合山东理工大学、山东得益乳业股份有限公司等多家单位资源共享，开展了“校企直通车”活动。通过组织大学生走进30多家淄博市龙头企业，与企业零距离接触，实现了高校毕业生找到心仪岗位、企业招到合适人才、媒体增加创收等多方共赢的目标。

（五）以拥抱融媒为突破点

新媒体时代，受众信息选择的空间不断扩展，因此，媒体必须借助新媒体平台，如客户端、微信公众号、抖音号、视频号等，有效提高线下活动的覆盖率和互动性，更好地实现媒体节目、线下活动、受众服务的全面提升。

比如，在淄博市邻居节活动现场，淄博日报、淄博晚报设置了“今天我要上头条”打卡区，吸引居民在打卡框前合影、互动；同时，推出了“转发到微信朋友圈或者抖音参与抽奖”线下宣传推广活动，引导居民订阅报纸，拿出手机下载博览新闻客户端，关注“掌中淄博”微信公众号、淄博日报视频号及抖音号等，有效提高了居民与媒体的互动。

再如，学习强国淄博学习平台借助“观淄博”抖音号、博览新闻客户端等新媒体传播优势，通过“线上转赞评、线下领奖品”等全方位、立体化的宣传与推广活动，凝聚越来越多的受众。在更多本地居民的参与下，平台下载量、作品阅读量、媒体“新闻+政务服务商务”的策划能力都有了大幅提升。

可见，市级媒体在应对新媒体冲击过程中，持续开展“新闻+政务服务商务”活动，增强与受众的互动，可在提升自身影响力、竞争力的同时，实现新闻采编与经营创收“双丰收”，走出一条可持续发展的突围之路。

思考：以三类活动提升媒体价值

融媒体时代，媒体除了做好新闻作品生产，更需利用多元化互动活动，如精心策划“新闻+政务服务商务”系列活动，实现媒体价值，推动经营创收，锻炼人才队伍。

（一）以服务类活动增强媒体凝聚力

在新媒体冲击下，报纸、广播、电视等传统媒体大多面临发行量、收听收视率逐年下降的困境。淄博市融媒体中心通过有针对性地开展“新闻+服务”活动，与居民进行深度互动，有效扭转了受众减少的趋势。

比如，淄博广电《今晚十八点》栏目利用主持人知名度高、自带流量的优势，策划了“电视家电节参展商巡店”“原生态草原羔羊探秘之旅”“主持人砍价送实惠”等线下活动，既开拓了新的节目源，拓展了内容的丰富度，又满足了受众对实用服务信息的需求，提升了电视栏目的亲和力、收视率。

（二）以主题类活动彰显媒体价值观

弘扬主旋律是媒体肩负的责任。这就要求媒体在策划活动时，必须扛牢重大主题宣传的初心使命。

比如，淄博市融媒体中心围绕国家“以旧换新”政策，在推出《推进大规模设备更新消费品以旧换新》重大主题专栏的同时，积极策划“以旧换新进社区”“迎春购物季”等线下活动。其中，淄博广电策划的“淄博国际汽车博览会”“淄博住房产业博览会”等活动不仅激发了观众的消费潜力，还提升了节目收视率，彰显了媒体的社会责任。

（三）以营销类活动锻炼复合型人才

策划开展媒体活动是一项系统工程，要求团队成员具备策划创意、场景布置、活动执行等能力，还要能协调内外部关系、解决技术难题。近年来，各类线下活动为团队成员的成长提供了宝贵机会，积累了大量经验，招商能力和创收能力持续提升，为媒体系统性变革奠定了基础。

比如，2024年4月，淄博聊斋园景区改造升级后复园，淄博日报视频部便承揽了景区的门票设计、运营策划、舆情防控等服务项目。淄博日报打破原来各自为战的模式，协调博览新闻客户端、总编室、小记者部的骨干组成策划团队共同开展景区线下活动。其中，在“六一”儿童节期间，组织淄博日报小记者走进景区，策划开展“看聊斋、读聊斋”线下游学活动；在端午节期间，将敬老爱老活动置入传统节日，策划开展了“全家欢”线下活动。一系列线下活动赢得了园区的认可，培养锻炼了媒体复合型人才。于淄博日报而言，不仅在内容制作上实现了突破，还在经营管理上变得更加灵活和高效。

结 语

融媒体时代，市级媒体固化的采编模式和经营策略已成为制约发展的因素。淄博市融媒体中心策划开展系列活动的实践证明，媒体需要采用创新理念，构建一套合理、高效、科学的活动策划运作机制，使活动常规化、规模化、品牌化，这不仅有助于媒体生态环境优化，还能增强受众的参与感和黏性，构建起多元化的盈利格局。

(作者：郑加华，单位：淄博市融媒体中心)

本文刊于《全媒体探索》2025年3月号，原标题为《“新闻+政务服务商务”活动策划策略探索——以淄博市融媒体中心为例》。

来源：大众日报