摘要：近年来，医药企业跨界步伐明显加速，业务触角从传统治疗领域向大健康生态圈深度延伸。美妆个护、功能饮品、保健食品等消费医疗板块成为转型热土，还有一些先锋药企更将触角延伸至医疗美容甚至新能源汽车等跨界领域。然而行业数据显示，在过去一年，一些跨界药企的新增业务板块营收
近年来，医药企业跨界步伐明显加速，业务触角从传统治疗领域向大健康生态圈深度延伸。美妆个护、功能饮品、保健食品等消费医疗板块成为转型热土，还有一些先锋药企更将触角延伸至医疗美容甚至新能源汽车等跨界领域。然而行业数据显示，在过去一年，一些跨界药企的新增业务板块营收增速放缓，部分新兴板块甚至拖累整体业绩表现。耐人寻味的是，仍有很多头部药企在年度战略中明确将“跨界”列为重要发展方向。如何把握机遇、稳健跨界？凯纳咨询基于多年实战研究，为药企跨界大健康总结出三大战略方向。
要点一：聚焦核心优势，打造生态布局
在中国，不少企业热衷于多元化经营，总是盯着多个领域，哪里热闹就往哪里钻。因此，很多企业变成了“多脚的怪兽”，涉足众多行业，但真正能在新领域站稳脚跟、取得成绩的却寥寥无几。
对于医药企业来说，多元化经营蕴含着巨大风险。企业的资源是有限的，多元化往往意味着要将大量资金、人员等投向新的发展项目，这难免会削弱原有的核心业务。而原核心产业正是多元化发展的基石，若受到影响，公司的多元化经营就会岌岌可危。此外，从行业市场风险的角度看，每个行业的竞争态势都在不断变化，这种变化为企业开拓新市场带来了诸多不确定因素。企业在发展新产业项目时，必须面对这些未知的风险。因此，进入某一行业是一个长期、动态且潜在风险较大的过程。
在中国医药企业中，云南白药提供了一个通过聚焦核心优势实现生态布局延伸的经典案例。云南白药依托在医药领域的百年品牌声誉和独特的止血愈创技术优势，选择日化领域作为跨界突破方向，成功推出云南白药牙膏。云南白药的核心竞争力在于品牌信任度和医药技术积累。在与凯纳咨询的战略合作中，云南白药敏锐地洞察到，消费者在口腔护理领域对“牙龈出血、肿痛、口腔黏膜损伤”等问题的痛点，而这些问题恰恰是云南白药传统医药技术的强项。因此，云南白药将医药领域的核心技术复用于日化产品，推出具有止血、消炎、愈创功能的牙膏，形成与核心业务的强关联拓展。
因此凯纳咨询建议，企业可优先选择与核心业务具备技术、渠道或资源关联度的领域，如药企拓展特医食品可复用临床研发能力，布局医美领域可嫁接医院终端资源，通过强关联拓展降低试错成本。
要点二：构建品牌认知桥梁，实现价值高契合过渡
跨界发展在当今已成为医药企业的一种战略趋势，有些人认为，只要跨出原有领域，就能在市场上轻易掘到“金”，为企业带来巨额利润。然而，凯纳咨询认为这种观念并不准确，特别是当医药企业的品牌延伸到与原有领域相关性很差，甚至可能引起消费者抵触心理的领域时。
以马应龙为例，这个起源于明朝万历十年的品牌，一直以痔疮膏而闻名于世。但近年来，它开始涉足化妆品领域，推出了系列口红产品。然而，由于马应龙痔疮膏的品牌形象太过深入人心，消费者很难接受将这一品牌与口红联系在一起，因此销量并不理想。除了美妆领域，马应龙还尝试跨界推出品牌名为“蔬通宝”的专注调理肠道的饼干、饮料，但同样因为存在“难入口”的心理障碍，导致产品在市场上未能起量。
香港科大商学院市场营销研究中心主任温伟德教授曾指出，一个成功的特定品牌会在顾客心中产生鲜明牢固的印象，并带来丰富的联想。品牌延伸要取得成功的关键在于，尽量与原品牌保持密切的契合感。这种契合度从企业角度看是“战略契合度”，从消费者角度看则是“感觉契合度”。在进行品牌延伸和扩张时，主导品种与延伸品种必须具备关联性和统一性。如果主导品牌与延伸品牌无关联甚至相悖，那么延伸的品牌很可能会失败，甚至会影响到主导品种的市场表现。
所谓相关品牌延伸，是指企业把目前的产品品牌延伸到与目前产品在生产条件、最终用途、分销渠道等方面具有较高关联度的产品上。反之，则为非相关品牌延伸。根据国外经验，实施品牌延伸的企业中，成功者基本上都推行的是相关延伸，而失败者则基本上都是非相关延伸。因此，凯纳咨询提醒医药企业在跨界时，必须谨慎考虑品牌延伸的契合度问题。
要点三：平衡功能价值与情感价值，打造差异化体验
医药背景作为医药企业跨界竞争的核心优势，为它的功能传播提供了基本依托。有些人认为，医药企业的跨界产品只要加点“药味”，就能增强市场竞争力，而且“药味”越强，竞争力就越强。然而，在凯纳咨询看来，这种观念是不全面的。
对于医药企业的跨界产品而言，“药味”的加入需要适度，尤其是针对高端和时尚性的日化产品。虽然功能性是产品的基础，但毕竟不是“日化药物”。从消费者心理的角度来看，在日化和快销产品领域，消费者对“药味”较为敏感，过重的“药味”反而会引起消费者的反感和抵触。例如，一瓶功能饮料如果包装得像“药水”，那么很少会有消费者对其感兴趣。
凯纳咨询全案服务的云南白药牙膏在市场运作初期，依托云南白药的企业背景，推广其解决口腔健康问题的口腔护理功能，功能性较强。但无论是在包装设计还是传播推广上，都融入了很多时尚性文化元素。在后期的市场推广中，云南白药牙膏更是有意识地弱化“药味”，更多地融入情感元素和时尚元素，以彰显其高端性和时尚性。
因此，医药企业跨界时，一定要掌控好“药味”的量。少了，功能性不强，市场差异性和竞争力不够；多了，产品药物性太强，反而会适得其反，引起消费者的反感。所以，凯纳咨询提示医药企业：跨界除了要注重功能诉求的传播外，还要深入研究日化和快销品行业以及消费者心理，注重产品的时尚性。
药企跨界大健康，是企业核心竞争力的价值创新重构。凯纳咨询认为，成功关键在于以核心优势为锚点，以品牌认知为纽带，以消费者需求为指南针，方能在跨界浪潮中开辟新增长极。正如云南白药从传统中药制造企业向现代化大健康企业的跨界，让老字号焕发新生。在凯纳咨询看来，跨界不是冒险跳跃，而是基于企业核心竞争力积淀的价值创新进化。
来源：新浪财经
