官宣！贝泰妮今年首笔投资完成

摘要：*本文为「青眼」原创内容近日，青眼独家获悉，贝泰妮集团旗下全资子公司海南贝泰妮投资有限公司（下称海南贝泰妮）已完成对长沙浴见未来科技有限公司（下称长沙浴见公司）的投资，持股比例为20%。投资完成后，海南贝泰妮成为长沙浴见公司的第二大股东。

*本文为「青眼」原创内容近日，青眼独家获悉，贝泰妮集团旗下全资子公司海南贝泰妮投资有限公司（下称海南贝泰妮）已完成对长沙浴见未来科技有限公司（下称长沙浴见公司）的投资，持股比例为20%。投资完成后，海南贝泰妮成为长沙浴见公司的第二大股东。

▍截自企查查据了解，长沙浴见公司主营东方女性专研的身体护理品牌浴见（BATHFEEL），该品牌的创始人为李励。对此，青眼就投资事宜第一时间分别采访了贝泰妮和李励。贝泰妮方面表示，“本次对长沙浴见公司的战略参股，主要基于双方在个护细分赛道的资源互补性及用户价值契合度，旨在通过合作进一步拓宽市场触达能力与产品创新边界。”李励表示，“双方在价值观非常契合，即创造更长期的消费者价值，以及做更前端的研究”。那么，浴见为何会成为贝泰妮今年首个大手笔投资的品牌？

客单价200元的国货身体护理

TOP1品牌公开信息显示，浴见成立于2015年，定位为东方女性专研的身体护理品牌，其品牌理念是“身心强韧，与树木共息”，传递出该品牌通过身体护理为消费者创造关注自我的时刻，并以东方树木油脂和香氛为核心，为消费者提供身体护理和情绪舒缓双重体验的品牌精神。

▍浴见产品图浴见的品牌定位以及内容营销，与创始人李励创业前的履历密不可分。李励是一位有着11年品牌公关传播经验的资深人士，她曾在美的集团公关部负责企业传播（in house公关），后入职了由资深媒体人创立的公关公司，服务过强生、嘉吉、雅培等知名国际公司，也开设过企业新闻发言人、危机管理等培训课程。（详见青眼报道《客单价超过200元，国货身体护理的“浴见”样本》）因此，从创业的第一天起，李励决定不在身体护理标品区卷价格，而是在非标品区做好产品功效，以及更注重产品和用户的情感关联。截至目前，浴见已推出了沐浴油、身体油、磨砂油膏、身体油霜、身体刷类、洗发水等产品。其中，沐浴油是该品牌明星产品。譬如，截至发稿，浴见红松籽保湿沐浴油登上“天猫沐浴油热卖榜”第二名，并且该产品已连续霸榜前三8周。

▍截自天猫平台（时间：4月18日10时）相关数据显示，浴见在2021年全年营收近4000万元。2023年，浴见销售额破亿元，并拿下小红书个护赛道第一，且其中三分之一的销售额是在小红书上实现的。截至目前，浴见品牌和其创始人官方账号在全网粉丝数合计已超过50万，其中仅在小红书平台就已超过20万。

▍截自小红书平台（时间：4月18日10时）2024年618，浴见登榜天猫沐浴油品类前三，仅次于欧舒丹和贝德玛；在身体护理油品类也冲至前三，仅次于娇韵诗、福来，且在200元客单价的国货身体护理位列TOP1。就2024全年的业绩而言，李励在接受采访时表示，“同比2023年增长超200%”。值得一提的是，浴见的消费者主要是一二线城市的中产女性和super girl，这意味着该品牌赢得了最具消费力的女性群体的心智，对品牌资产而言也是一个重要的加分项。“功效+情绪”的品牌策略、精准的刚需品类以及优质的女性消费者，构成了浴见品牌的核心竞争优势。这背后即代表着，浴见通过精准锚定高价值人群，在竞争激烈的身体护理赛道实现差异化突围的核心逻辑。显然，这也是浴见被贝泰妮“看中”的核心原因。贝泰妮在回复青眼采访时表示，浴见作为新兴个护品牌，专注于高端⾝体护理与沐浴仪式感的生活方式品牌，特别是在沐浴油赛道处于头部领先阵营。其核心竞争优势体现在对细分消费群体的精准洞察、差异化产品研发能力及高效的线上运营体系，这些特质与公司现有业务形成良性互补。“此次合作聚焦资源互补与协同创新，双方将在合规框架下探索高端个护市场的增量空间，强化公司在细分赛道的综合竞争力。”

身体护理赛道成美妆企业必争之地

合作是双向的。那么，浴见为何在众多投资者中接下了贝泰妮的“橄榄枝”？李励向青眼表示，“近两年来，我们跟投资者的接触也非常多，沟通非常频繁，我们与贝泰妮的初次接触则是在2023年，而我们之所以最终选择了贝泰妮，核心原因是双方在价值观非常契合，即创造更长期的消费者价值，以及做更前端的研究。”事实上，浴见与贝泰妮在中国植物资源的研发和企业基因上有着诸多的契合点。典型如，在植物资源研发方面，浴见主打“东方树木油脂+香氛”，该品牌雪松、檀木等香氛源自中国传统木质调，结合红松籽油油等本土植物，传递“身体即自我”的东方身体护理哲学。而贝泰妮旗下薇诺娜的标志性成分则是源自云南高山特有植物青刺果油。由此可见，两者均是以本土植物资源为切入，将地域文化融入产品叙事，这也顺应了发展中国特色植物原料的大趋势。

▍浴见产品（图源网络）李励进一步表示，未来，将在植物资源研发和供应链上借力贝泰妮的优势，为品牌提供更好的发展资源。值得一提的是，她还透露，“虽然贝泰妮已成为了浴见品牌的第二大股东，但是浴见的自主发展权仍在品牌自身，我们将保持浴见品牌的独立发展属性。‘只帮忙，不添乱’也是贝泰妮对我们的承诺。”贝泰妮方面也向青眼表示，在尊重浴见品牌独立法人地位及经营自主权的前提下，双方将结合各自在个护领域的核心优势，共同探索在产品创新、渠道资源互补及消费者洞察共享等方面的协同机会，以提升品牌的竞争力。毫无疑问，借助贝泰妮的资金优势、研发平台以及供应链助力，浴见品牌的发展有望快速步入新台阶。对于贝泰妮而言，投资浴见，一方面是基于后者自身的优异表现和品牌特点，而另一方面，也说明贝泰妮对身体护理赛道的看好。据弗若斯特沙利文数据，中国个护市场潜力巨大，未来五年复合增长率可达8.4%，到2028年将突破3597亿元。其中，身体护理细分市场占17%，也就说，2028年这一赛道的市场规模将达突破600亿元。更重要的是，投资浴见，对于贝泰妮来说，是补齐其功效护肤赛道“短板”的“情感”价值延伸。从本质上来说，化妆品是科学和艺术的结合，而贝泰妮集团“科学”有余，“艺术”尚缺。而作为一家化妆品集团化公司，补充或者投资有情感艺术价值的品牌，是完善公司品牌矩阵或投资矩阵的必经之路。可以看到的是，不只是贝泰妮，国内外美妆企业/品牌也均在纷纷加码身体护理赛道。国外企业中，典型如，联合利华近期即宣布收购了个人护理品牌Wild，以期在高端美容和个人护理领域巩固地位。据估算，此次收购交易价值约2.3亿英镑（约合人民币22.2亿元）。而国内品牌中，以敷尔佳为例，该品牌在今年3月备案了一款新品——敷尔佳白池花籽柔润凝肌身体油，正式吹响了进军身体护理赛道的号角。根据备案信息，该产品作用部位为“全身皮肤”，主打“滋养、修护、保湿、舒缓”功效，且温和无刺激，适用敏感皮肤。另一方面，就身体护理品类而言，从几块钱的香皂到几百元的进口沐浴露，从基础的清洁功能到美白、滋润、修护等功效产品，再从白牌到国际大牌，600亿的细分市场，竞争不可谓不激烈。对此，李励依然坚守着自己最初的理解。她认为，当下大家所说的竞争激烈大多数是在产品的“功能区”，但是，浴见的初心就是希望女性松弛和自由，它本质上不是卷功能的，而是卷情绪价值的。因此，浴见并未强烈感受到同行竞争的压力。此外，她还表示，“美妆品牌要尤其重视社会心理变化对消费者决策的影响。”在李励看来，衡量一个品牌做的好不好，并不是只有体量这一个唯一标准，而是要看这个品牌是否满足了其目标消费者的需求。

头部公司产业基金蔚然成风

于贝泰妮而言，自2021年以“功效护肤第一股”上市成功后，就紧锣密鼓地部署产业投资，先后投资了底妆品牌方里、收购电商公司悦江（广州）投资有限公司（旗下拥有Za姬芮、泊美等知名品牌）。除直接投资外，贝泰妮还通过设立基金的方式对外投资。据青眼不完全统计，贝泰妮已至少成立了7家基金公司。譬如，2023年8月，该公司认缴出资3亿元参投由子公司发起的云重基金，除了美妆个护，该基金也将涉足消费医疗、功能性食品等领域。从贝泰妮过往的投资清单中，亦可窥见其清晰的布局思路：在功效护肤领域，其投资了原料公司迪克曼生物（10%持股）强化研发壁垒，而收购广州悦江则增强电商板块，以及通过Za、泊美补齐大众线；在彩妆和身体护理领域，贝泰妮分别投资了新锐品牌方里和浴见。有行业人士表示，这种“产业资本+战略协同”的模式，既规避了自建品牌的风险，又能通过资源整合快速抢占市场。事实上，不只是贝泰妮，青眼观察到，目前设立投资基金已成为了国内头部美妆企业的标配。据青眼不完全统计，截至目前，包括贝泰妮、丸美生物、珀莱雅、华熙生物、水羊股份等在内多家美妆企业等均设立了投资基金。并且，大多数企业旗下的投资基金均不只一个，典型如上文所述，贝泰妮下基金已至少有7个，而丸美的投资基金也已达到了5个。此外，珀莱雅、拉芳家化旗下的基金数量也有2个或以上。目前，这些基金多数已经有了实质性的投资动作。如，丸美股份投资了芭薇股份、谷雨、戴可思、JOVS、参半、MCN机构白兔视频等不同领域的品牌/企业。今年3月，该公司还投资了圣至润合（北京）生物科技有限公司，入局再生医学领域。再如，珀莱雅则投资了MCN机构上海聚研荟网络科技有限公司、彩妆品牌VENUS MARBLE等企业/品牌。值得一提的是，不少国际美妆公司也开始在华设立产业基金。譬如，今年3月31日，欧莱雅集团在同一日内与凯辉基金、天图投资分别合作设立了“凯辉创美未来基金”和“美丽领航基金”2支产业基金。据了解，这2支基金分别专注于投资本土市场与“美”相关的创新趋势与价值品类；以及早期及成长期为主的美业及产业上下游相关领域，兼具科技创新和可持续价值的品牌。而早在2022年5月，欧莱雅还在中国设立了首家投资公司上海美次方投资有限公司，且后者在成立当年就对中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS进行少数股权投资。此外，资生堂也于2022年在中国设立了投资基金“资悦基金”。当年8月，该基金首投企业即为中国重组胶原蛋白生物材料企业江苏创健医疗。对于美妆头部公司而言，其设立投资基金，一方面可以借助合作方的专业投资管理经验、投后价值提升能力，寻求化妆品及新营销生态等领域的发展机会；另一方面，还可以通过被投企业来补足自身业务线短板，或协同增效，放大集团优势，或为下一步收购做准备。而对于被投品牌/企业，在头部企业的助力下，则有望加快发展进程。典型如，创健医疗在获投约两年后，即2024年11月，正式在新三板挂牌，企业发展再上一个新台阶。不难发现，在当下的中国美妆市场，国内外头部企业旗下产业基金已蔚然成风。而它们以此夯实自身竞争力的同时，也进一步加剧了化妆品行业强者愈强的“马太效应”。