深度 | 排队2小时起，奢侈品牌从时装周涌入设计周的启示

摘要：作者 | Rico Manchit Au编辑 | Drizzie在一个宏观环境日益动荡的时期，很难想象一个创意类活动还能够达到现象级热度。过去一周的米兰市中心人潮涌动，米兰设计周广告和展厅遍布全城，几乎所有展厅都排队2小时以上，队伍像裙边一样蜿蜒排列在米兰的大

作者 | Rico Manchit Au 编辑 | Drizzie 在一个宏观环境日益动荡的时期，很难想象一个创意类活动还能够达到现象级热度。过去一周的米兰市中心人潮涌动，米兰设计周广告和展厅遍布全城，几乎所有展厅都排队2小时以上，队伍像裙边一样蜿蜒排列在米兰的大街小巷，全球的建筑师、设计师、制造商、品牌商和零售商和媒体齐聚。在酒店机票暴涨3到5倍的昂贵出行成本下，2025年米兰设计周的全民狂欢，与时装周的日益低迷沉寂形成了鲜明对比。在全球四大时装周中，继伦敦和纽约之后，米兰时装周的支柱型地位近来出现松动。多个奢侈品牌选择退出或减少在米兰的展示，例如，Giorgio Armani将2025春夏系列时装秀移师纽约，Moncler则选择在滑雪胜地Courchevel举办Grenoble系列时装秀。今年1月的米兰男装周，Gucci和Fendi两大核心品牌均缺席。 2024年，意大利时尚行业的销售额下降了5%，预计2025年将继续面临困难。作为米兰时装周的压轴品牌，Gucci在2024年第四季度的销售额下跌24%，今年2月发布的2025秋冬系列由设计团队进行设计，也间接降低了市场对时装周的关注度。设计周和时装周的冰火两重天，反映出奢侈时尚行业正面临的深层挑战。设计周本应是家居品牌的主场，然而今年奢侈品牌加速涌入，更印证了消费者偏好和品牌战略的趋势性变化。今年，包括LV、爱马仕、Loro Piana、Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta、Prada、Miu Miu、Buccellati、Etro、Jil Sander、Yohji Yamamoto、The Row、Byredo、Marimekko、Muji等品牌在内都在米兰设计周举办活动，几乎所有当前势能最佳的品牌都在其列，引发了广泛的关注。

2025年米兰设计周达到现象级热度 上述不同类型的奢侈品牌和设计师品牌并非都设有家居系列，它们之所以都能在米兰设计周中找到合适的表达空间，与米兰设计周的开放性基因有关。 “Salone del mobile“即“米兰国际家具展”，创始于1961年，那正是意大利设计体系步入世界领先神殿级的时代，全球最知名的建筑师、室内设计师和产品设计师的设计作品，纷纷与家族企业领头的家具品牌授权合作，以科技创新和高品质的供应链为技术壁垒进行量产，第一批进行全球化贸易的意大利名牌，如Cassina、b&b italia、Kartell、Alessi和Flos等，通过家具展迅速壮大，并引领全球趋势。当展会空间不再能满足产品的创意表达时，在城市中自由布展的需求使“Fuorisalone”腾空出世，与米兰国际家具展同期举行。它的出现，使“米兰成为世界设计之都”成为现实。 Fuorisalone，意为外展，它从上世纪90年代开始涵盖设计、艺术、时尚、科技、音乐、摄影、美食、文化和娱乐等创意产业，并向公众开放，联动城市景观体验，推动了近30年的新文化和新零售的意识觉醒。复合多元的创意元素和展示形式，也推动了时尚新零售的全球化热潮。时尚行业熟悉的米兰10 Corso Como集合店，被定义为全球首个设计概念集合店，创始人Carla Sozzani由艺术画廊走向时尚精品集合店和设计概念空间的商业策略，开启了全球时尚买手店的热潮。

米兰设计周期间的10 Corso Como成为一个创意枢纽，集合包括Maison Margiela, G entle Monster, Yohji Yamamoto, Anteprima等品牌和艺术家的特殊陈列 以时尚为主角，将家具、生活方式产品、艺术品、音乐和餐饮融合在同一个零售空间，乃至配置上客房体验和主题快闪活动，时尚新零售的商业雏形，离不开米兰设计周的时代推动。与10 Corso Como的同时期商业传奇，还包括被称为擅长挖掘设计师的Rossana Orlandi同名画廊，以及经营着家具画廊Nilufar、致力打造梦境般生活方式的Nina Yashar。米兰设计周将传统家具贸易展会，转化为自由多元的展示平台，并且不拒谈商业，从最初便与商业实现深层连接。与此同时，米兰设计周还更多将城市探索本身作为体验的一部分，米兰设计周期间，城内共1000多个展览，地图上密密麻麻的美术馆、画廊、店铺、餐厅、酒吧、音乐俱乐部和城市公共空间，都列出了这一周内限时限量的活动清单。那些仅限设计周开放的神秘空间也成了公众的热门目的地，如场地在郊外荒置古堡和厂房的先锋设计展览Alcova、位于市中心神秘古宅的先锋设计群展MoscaPartners、位于火车站荒置仓库的建筑师展览机构Dropcity等，推动米兰设计周成为全球旅游目的地的焦点。不像是20分钟仅限贵宾和从业者参加的时装秀，这种长达一周、遍布全城的开放性给予非从业者观众更充分的沉浸式体验，获得了更广的参与面与更高的传播效率。2025年设计周接待人数预计突破40万人次，社交平台话题量超过米兰时装周两倍。 随着奢侈品定义近年来的不断演变，奢侈品牌与米兰设计周的重叠越来越多。 根据麦肯锡2025年报告，随着奢侈品目标客户群的缩小，争夺他们的时间、注意力和钱包份额的竞争将愈演愈烈，而可自由支配的重点领域也在不断变化。与时尚和个人用品相比，超高净值人士表示更愿意在家居装饰（约占 71%）、旅游和酒店（约占 64%）等品类上消费，正从“物质占有”转向“精神栖居”。因此，奢侈品牌已经不局限在Fuorisalone发布其最新家具及生活方式产品线，近些年突破了传统以推广新品为主的营销目的，在艺术和设计领域联合注力，打造与产品无直接关联的全方位活动体验。今年，Prada和Miu Miu延续了品牌的学术派风格，在设计周平台对哲学议题进行深度探讨。Prada在米兰中央车站的列车上举办了“Prada Frames”研讨会，以“In Transit”为主题，探讨基础设施如何塑造当代社会、经济和文化景观。
Miu Miu在米兰语文学会举办了第二届“Literary Club”（文学俱乐部），以“女性成长启示”为主题，通过对西蒙娜·德·波伏娃和日本作家Enchi Fumiko作品的探讨，结合现场表演，探索女性成长、爱情和性教育等议题。

Miu Miu举办了第二届文学俱乐部 爱马仕、Loro Piana等奢侈品牌则借助合作对象之手打造了独特的氛围空间。 爱马仕以色彩光影为主题，推出了名为“物件” （Objets）主题的家居系列展览，由品牌家居艺术总监Charlotte Macaux Perelman与Alexis Fabry共同策划。展览空间由纯白色装置与有色玻璃器皿构成，未见爱马仕铺陈大量经典橙色，却造出纯粹洗练的留白空间，赢得了观众口碑。根据爱马仕昨日发布的2025年第一季度财报，珠宝与家居部门增长6.1%，家居产品对业绩的拉动在近年来持续增强。

爱马仕的空间并没有铺陈品牌 经典橙色，而是大量留白 L oro Piana一改往常的自然舒适基调，与先锋设计机构Dimore联手打造出一个远离喧嚣的私密空间，观众走入氛围感极强的空间，看到像电影般生活奢华却满载疯狂故事的家居置景，一改观众对该品牌的刻板印象。

Loro Piana与先锋设计机构Dimore联手打造空间 Louis Vuitton联手DaV by Da Vittorio，打造全新餐饮空间，将意大利美食文化与法式生活方式哲学进行味蕾融合。品牌还在位于蒙特拿破仑大街2号的新店铺展示了其家居系列，包括Objets Nomades、Signature、Games、Decoration和Art de la Table五大主题，并在Palazzo Serbelloni举办了Objets Nomades展览。

Buccellat i举办“Naturalia 自然臻境”的主题展览 在2025年米兰设计周期间，历峰集团旗下意大利珠宝品牌Buccellati举办了名为“Naturalia 自然臻境”的主题展览，通过数字投影和植物景观融合打造的山脉、森林和海洋自然环境，展示了Buccellati精致的银质动物雕塑，如羽毛状和毛茸茸的生物，体现了品牌对自然的生动理解和卓越的工艺水平。近年来崛起的美国黑马奢侈品牌The Row也在此次米兰设计周首次推出了家居系列，延续了品牌时装的极简主义风格，令其忠实拥趸倍感兴奋。

The Row首次推出家居系列 另一些品牌则对特定元素进行艺术化延伸表达。 例如Loewe展出了“TEAPOTS”项目，邀请25位艺术家和建筑师重新设计茶壶，融合不同文化的茶艺传统，展示品牌对工艺的支持和创新，呼应品牌每年颁发的工艺大奖。Gucci则与先锋设计实验室2050+合作，联合多位艺术家对Gucci Bamboo概念展开创作，以前卫的艺术形式向其具有历史意义的竹子元素致敬。

Loewe展出了“TEAPOTS”茶壶项目 还有一些品牌更遵循米兰国际家具展的出发点，聚焦在家居设计，拓展了品牌在艺术设计领域的外延。 Bottega Veneta在Palazzo San Fedele总部展出了由Le Corbusier设计的LC14凳子，品牌前任创意总监Matthieu Blazy重新演绎了这一经典设计，限量100件，采用Intreccio编织技艺和特殊刷漆工艺，展现品牌的工艺传承。Saint Laurent展出了Charlotte Perriand于1943年至1967年间设计但未量产的四件作品，包括为日本大使巴黎官邸设计的五座沙发和“千层酥”桌子，彰显品牌对设计大师的致敬。传统时装周侧重于产品主导，强调服装本身的设计与造型，而设计周则更提供了将文化、空间和生活方式进行融合式表达的平台。 越来越多奢侈品牌在设计周发力，说明品牌不再满足于用“衣服”说话，而是希望打造自己的文化世界观与价值体系。 以往奢侈品牌的核心是门店陈列、广告大片和时装秀，而现在它们越来越擅长用空间叙事打动用户，打造临时的精神乌托邦。设计周提供的自由空间尤其适合讲故事的品牌，爱马仕、Loewe、Bottega Veneta在本届设计周几乎不展示产品，而是以工艺、材料、时间、植物等媒介传达品牌精神。这些品牌正逐渐将奢侈品身份标签的价值，移植到共创想象力的精神价值里。而在这个新命题下，奢侈品牌对米兰设计周投注如此大精力，也因为毗邻的传统意大利家具品牌拥有强势创意竞争力，正在加速与年轻一代消费者产生联结。近年来，以家族企业为领军队伍的意大利家具品牌，发挥起了它们经营的核心竞争优势，即创意的极度灵活性和独立性，改变了以贸易为目的的陈旧展会观。此次，专注大理石传统工艺的 NEUTRA在历史悠久的Palazzo Visconti展出了其最新的“Micelio”系列家具。该系列融合了NEUTRA在大理石工艺方面的专业知识与瑞士工作室atelier oï对材料的深刻感知，以真菌的菌丝体为灵感，呈现出一个模块化的家具景观，鼓励用户进行空间的探索和互动。
Edra在Salone场馆内的灯光和LED氛围屏幕的布置虽然与往年无异，但光怪陆离的产品特性和层出不穷的高级创新材质在沉浸式光造的聚焦下，使Edra在数百个品牌中仍然做到独树一帜。

Edra用沉浸式光造辅助产品陈列 已集团化的Cassina，为庆祝Le Corbusier、Pierre Jeanneret和Charlotte Perriand三位现代大师作品授权合作的60周年，包下剧院一周，进行光影效果极强的戏剧演出，延展了家具的叙事边界。米兰设计周的火热或许能够给低迷而陷入瓶颈的奢侈品创意带去启发。从产品美学转向空间叙事，从快速发布转向深度沉浸，从物品的占有转向想象力的共建， 在上世纪积累的产品实力和品牌优势的根基上，创造氛围和体验已经成为新时代的品牌使命 。
无论是时装、家具还是艺术品，不同生活方式领域的界限已经被打破，因为它们追寻的是同一个目标，即意义的共鸣。正如 《Loro Piana的百年心法》 中所说，品牌所有者对世界的感知极限，决定了一个品牌发展的上限。今时今日的消费者需要体验真实，排除任何奢侈品的虚幻意义，他们正不自觉地向提供舒适温暖、新奇体验的品牌宇宙靠近。 —

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