盲盒为何让无数人痴迷？从风靡全国到问题频出，盲盒经历了什么？

摘要：但在小e看来，我们这代人绝大多数都直接或间接的接触过类似盲盒概念的抽奖活动。在我印象中，我接触最早的盲盒应该是长这个样子的。这块布满神秘凹槽的泡沫板，配上闪着金光的靓丽海报，成为了我儿时的时运检测仪。当然，在它为我检测时运的同时，我的早餐也一同被他无情吞噬。不

此文为小e的第74篇原创文章，还请大家多多支持。

今天在开始之前，先和大家做个小互动，那就是你抽过盲盒吗？答案可能是肯定的，也可能是否定的？

但在小e看来，我们这代人绝大多数都直接或间接的接触过类似盲盒概念的抽奖活动。在我印象中，我接触最早的盲盒应该是长这个样子的。这块布满神秘凹槽的泡沫板，配上闪着金光的靓丽海报，成为了我儿时的时运检测仪。当然，在它为我检测时运的同时，我的早餐也一同被他无情吞噬。不过由于我当时的零花钱实在是太少了，为了填饱肚子，我被迫将这一爱好转向干脆面。不过我最开始的选择并非大家印象中的小浣熊，而是另一款有机会抽到尺子的小当家。后来在小伙伴的鼓动之下，我最终还是为了水浒卡片投向了小浣熊的怀抱。当时的水浒卡片就是小伙伴们公认的硬通货，甚至有些土豪朋友会豪掷千金，购买大量的干脆面，只为获得一张珍贵的卡片。后来出现的游戏王卡牌、扭蛋机玩具、基本上都是这个路子。

但不知道为什么，最近几年，盲盒问题频出，甚至成为了亟待解决的社会问题。贵阳小学生购买盲盒文具，4天花费400元，甚至偷拿家中1360元现金，只为集齐所有样式的盲盒文具。根据央视财经报道，有孩子为购买盲盒卡片半年花费近10万元，并且该类型的卡片经过评级之后，最高能够卖出21万的天价。“00后”任某为了购买盲盒短短几个月就花掉了30万元，甚至为了开出稀有盲盒，诈骗网友 11 万元，最终获刑三年。

这不禁让人好奇，人们为什么会如此痴迷这小小的盲盒？小小的盲盒，又为何能够产生如此巨大的价值？

盲盒，从字面意思就是“盲目的盒子”，是一种消费者在购买时无法得知盒内具体商品信息的商品。目前公认的起源是，日本明治末期，商家借鉴江户时代“惠比寿袋”的传统做法，用来销售“滞销”产品的福袋模式。相传在江户时代，日本的越后屋是家非常有名的吴服店，一年中裁剪剩下的布料不太好卖，所以突发奇想，将它们全都放在一个袋子里，这种新奇的售卖方式，获得了相当高的人气，被人们亲切地称之为“惠比寿袋”，后来大丸吴服店也效仿了这样的方式，并在部分商品中放入金带，创造出了一种抽奖的感觉。

到了明治末期，日本从传统封建社会迅速转变为亚洲首个工业化国家，生产力和经济实力在这一时期得到了快速的发展，商品供给量更是迎来了井喷式的增长。随着商品种类和数量的不断增加，库存积压问题逐渐成为困扰商家的难题。三越百货在1907年，推出的“谜之包裹”开创了现代福袋这种商业模式，这种售价5钱，可以买到价值3-13钱不同价值的销售模式，一经推出，便迅速吸引了消费者的目光，时至今日，这种销售模式，已经成为日本新年购物的核心传统之一。

而到了国内，这种模式则主要流行在服装行业，为了清销堆积的换季服装，淘宝店家每到季节更替就会有大量的商家推出99元3件卫衣等类似的超值活动。不过和所有福袋一样，这里面的产品样式也大多都是由商家随机配置的。

到了1965年，重田兄弟看到了扭蛋机的商业价值，成立“Penny 商会”（ペニー商会、现为株式会社ペニー），开始代理 Penny King 的扭蛋机。他们先在东京浅草设置了几台机器，并且喊出“10日元收集全世界的玩具”的口号。凭借低廉的价格，和来自全球不同产品的集合，Penny 商会所售卖的扭蛋玩具，迅速风靡日本本土。

1980年，扭蛋机迎来了自诞生以来的第一次大爆发。当年，万代南梦宫基于风靡日本的漫画《筋肉人》，制作出了200多个角色。为了吸引小朋友，他们别出心裁，将这些角色制成玩具与文具一同放置在扭蛋机里，开启了一种全新的销售模式。这种用两颗糖果钱就能购买到的扭蛋，吸引了大量小朋友争相购买，并且大家还打着“购买文具”这种堂而皇之的理由。这种模式，不仅为万代带来了不菲的的收入，更奠定了扭蛋机“按系列划分，随机扭出不同角色”这一王牌销售策略。根据不完全统计，该系列产品在4年内，共售出1.8亿个。此后，万代迅速推出高达和 SD 高达系列扭蛋，进一步巩固了其在扭蛋市场的地位，时至今日万代依旧是扭蛋市场不可撼动的霸主。

此时的扭蛋机凭借着潮玩IP的属性，仅凭一己之力撑起了整个盲盒市场。

到了20世纪90年代，作为中国经济领头羊的港澳台地区，率先开始接触扭蛋机这种新鲜事物，并且在此基础上出现了一批类似盲盒的产物。同时，也是在这一时期，港澳台等地区形成了一定规模的收藏文化。这和当时大陆地区的小朋友，收集水浒卡非常相似，唯一不同的，可能就是港澳台地区因为经济差异的问题，他们收藏的盲盒在价格上要比我们喜爱的水浒卡贵出很多。

随着千禧年的到来，中国经济也开始得到快速发展。随着人们的收入不断提高，消费者对于文化娱乐产品的需求变得多样化。特别是随着年轻一代消费者，逐渐成长为消费主力军，他们对新鲜、个性化的产品接受度高，追求独特的消费体验，同时，动漫、游戏文化在国内的迅速传播，也培养了大量的二次元爱好者。这为盲盒这种具有新奇性和收藏属性的产品提供了广阔的消费土壤。

21世纪初，Bearbrick（积木熊）和Sonny Angel等具有代表性的盲盒产品吸引了一小部分追求时尚和潮流的年轻消费者。同一时期，扭蛋机也开始陆续出现在一二线城市的儿童游乐场园和大型商场之中。虽然这一时期的盲盒开始进入国内市场，但由于其销售范围相对狭窄，市场认知度较低，始终属于小众文化产品。直到 Pop Mart 出现，这一兼具收藏价值与艺术属性的潮流玩具，才得以走进普通消费者的生活。

可能是因为Pop Mart创始于2010年的原因，不少人便误以为盲盒这一形式也是在同年兴起的，但真实情况却不是这个样子的。

2010年11月，在北京中关村欧美汇购物中心，一家毫不起眼的小店开启了自己的品牌创建之路，这个时候，谁也不会想到，就是这么一家并不受欢迎的小门店，会成长为一家市值千亿的商业独角兽。

在Pop Mart创业初期，由于其创始团队缺乏零售经验，导致其生意十分惨淡。初创成员的陆续离开和店长的公然叛变，更是给了创始人王宁一记重拳。为了不让团队动摇，王宁被迫搞了一个叫做淘货网的找货网站，但由于这一模式需要投入的资金和人力太过庞大，最终只能不了了之。

2012 年，王宁的事业迎来转机，知名投资人麦刚以天使轮投资的形式，向泡泡玛特注资 200 万元。这对王宁来说，无疑是一个巨大的鼓励，因为这不仅解决了他缺钱的困境，还代表着Pop Mart的商业模式的到了资本的认可。拿到投资的王宁，马不停蹄的又开出了两家新店，并且增加了不少新的产品。遗憾的是，这一商业模式并没有为Pop Mart带来太多的营收增长，反而因为规模的扩大，公司陷入了更大程度的亏损之中。

这款仅有8cm的手办，受欢迎程度远超所有人的预料。从最初的每月只卖几千个，到之后月销接近10万个，sonnyangel的销量一度占到了Pop Mart全部品类的30%。身为商人的王宁，迅速发现了收藏类IP的市场价值，并且产生了自己做IP的想法。为此，王宁兴奋地给麦刚打了一个电话，并带着团队，飞到日本前去学习。

2016年4月，Pop Mart获得了第一个IP——Molly的授权，并将“盲盒”的玩法融入其中。这一玩法，也成为了Pop Mart商业帝国的基石。它的基础玩法大概是这样的，一般来说Pop Mart的每个系列产品会包含12个基础款式外加1-2个隐藏款式。根据泡泡玛特官方披露的信息，常规隐藏款“每箱必出”的游戏规则，在一箱产品（即12盒×12盒，总共144个盲盒）中必定存在一个，因此抽中常规隐藏款的概率是1/144。而稀缺隐藏款则采用更严格的概率设计，在单个盲盒中的独立中奖概率为1/720，理论上需要购买5整箱盲盒（720个）才能确保获得该款式。并且这种稀缺隐藏款，在二级市场的价格也不是一般高，一般来说一个价值59元的隐藏款，在二级市场可以卖到两三千，价格暴涨二三十倍也并不稀奇。

这种拆之前不知道是什么款式，拆出来有可能身价暴涨的隐藏款，掌握着盲盒少年的喜怒哀乐，并且很多年轻人深陷其中无法自拔。那么，这个看似普通的小盒子，到底蕴含着怎样的魔力，竟让无数人为之疯狂，沉醉其中呢？

首先，我们要知道，多巴胺可以使我们感受到快乐和愉悦，而大脑分泌多巴胺的主要条件就是“预期奖励与实际奖励的差异”。盲盒正是巧妙地利用了人类大脑的奖赏机制，当消费者拆开盲盒的一瞬间，那种不确定性带来的惊喜感会刺激大脑分泌多巴胺，这种神经递质与愉悦感和满足感紧密相关。尤其是当抽到隐藏款或限量款时，大脑会释放出更多的多巴胺，让人产生强烈的快感。当然，盲盒生意如果只是这样，最多就是一款类似刮刮乐的抽奖游戏，而不会创造出一个巨大的商业帝国。

盲盒与彩票和赌博最大的不同是，无论你怎么抽，总会获得一个玩偶，即便是你最不想要的那一个，也要好过一无所得带来的失落感。这就会始人们将失败的原因归结成运气不好，从而减轻再次消费的心理负担。因此，盲盒拥有者极高的复购率。以行业龙头泡泡玛特为典型，在过往的多年时间里，其会员复购率一直稳定在 50% 左右。

而盲盒真正让人着迷的地方，是因为它一般都是成套的产品，而成套产品讲究的就是一家人整整齐齐的。然而，得益于盲盒特殊的商业模式，想要将一整套产品筹齐的难度可不是一般的高。而这种模式又激发了心理学中“间歇性强化”的理论体系。由于每次购买盲盒抽到隐藏款的概率极低，消费者往往会陷入一种 “下一次可能会抽到” 的侥幸心理，从而触发不断重复购买的行为。这种行为就像赌徒在赌博时候一样，虽然输多赢少，但偶尔的胜利会让他们更加坚信自己的运气，从而继续投入资金。这种间歇性强化的机制，使得消费者对盲盒的依赖逐渐加深，甚至形成成瘾行为。

从经济学的角度来说，盲盒的定价策略也显得极为重要。一般来说，盲盒的价格并不会定的特别高，这就使得使得消费者很容易将其归类为“娱乐开支”，从而忽略掉它高频消费的属性。而将高价手办，拆分成多个小额盲盒的做法，又使得消费者忽略了盲盒产品的实际的内在价值。更重要的是，这种人为制造的稀缺性，使得其在二级市场可以获得数十倍的溢价。

例如，“Bob求婚”款盲盒原价89元，如今在二手交易平台的价格为2000元到5000元不等；泡泡玛特与大久保联名的原价为79元的“冰Molly”的价格也在700-1700元不等。根据二手交易平台闲鱼发布的数据显示，平台上盲盒交易十分活跃，目前已有超 44 万盲盒玩家参与其中。通过闲鱼去年披露的数据显示，曾出现单月闲置盲盒交易额突破 1 亿元的情况。当然，也不是所有的盲盒都可以卖出天价，绝大多数普通款盲盒都需要打折出售。像泡泡玛特原价59元的“小甜豆系列-影院宅男”，它的价格便腰斩至25元。52toys旗下的“罐头猪LuLu”系列也仅售30-50元不等，原价59元的泡泡玛特旗下的“鼠小小”在二级市场的交易价格甚至不足10元。

反过来看，二级市场庞大的交易量，也促进了盲盒的不断发展。对于玩家来说，如果能够抽到自己喜欢的款式自然是再好不过的事情了，即便是抽到不喜欢的款式，买家也可以在二级市场上将其挂牌转卖，回笼资金。如果运气爆棚，抽到了溢价极高的隐藏款，甚至还可以在二级市场上获得一笔不菲的收入。而这一模式又进一步降低了买家购买盲盒的心理门槛。

在鲍德里亚的符号消费理论中，现代人消费的不仅是物品的使用价值，更是其背后的文化意义与社会认同感。而潮玩盲盒则完美的利用了这一理论。首先，他们通过IP塑造各种萌趣的形象和感人的故事与买家的情感建立连接，将消费者的消费行为赋予充足的情感价值。

以泡泡玛特的Molly、Dimoo等IP为例，圆润的造型、夸张的表情与拟人化设计，精准契合Z世代对“可爱经济”的追求。萌文化通过低攻击性、高亲和力的视觉符号，消解现实压力，形成情感共鸣。研究显示，超过68%的消费者认为盲盒玩偶是“精神陪伴者”，其摆放场景（书桌、床头）可以成为私人情感空间的延伸。这种情感投射使得IP从商品升华为情感符号，用户通过收藏行为完成对自我内心世界的具象化表达。

其次，所有具有收集属性的物件，一般来说都会形成特定的群体。这就像我们小时候那些拥有巨量水浒卡的小伙伴，无论他们走到哪里都会成为大家议论的焦点。在小红书上，带隐藏款的开箱视频平均获赞量接近 10 万次；某潮玩社区，73%的用户承认购买高价盲盒是为了 "在朋友圈保持存在感"。

在一些盲盒主题的线下聚会中，持有限量版盲盒的玩家往往会成为话题中心，他们的分享与展示能引发阵阵惊叹与讨论，这种关注赋予了他们在群体中更高的地位与话语权。而这种等级差异也促使更多消费者投身于追求稀缺盲盒的 “竞赛” 中。为了获取心仪的隐藏款，消费者愿意投入大量的时间、金钱与精力。他们频繁光顾实体店，参与线上抢购，甚至组建 “抽盒攻略” 交流群，试图通过各种技巧提高抽中概率。这种消费行为已远超单纯的物质需求，而是对社会认同与自我价值实现的深度追求。

然而，热衷“盲盒”的不仅有爱好者，还有很多不法分子和不良商家也盯上了“盲盒”的商机。一些不法分子通过利用盲盒爱好者对稀有卡牌的追捧，以买卖卡牌为诱饵精心布局诈骗陷阱。今年6月，杭州市公安局接到了一名家长的报警，自己的银行卡上莫名支出1万多元，调取消费清单发现，原来是是6岁的女儿在网上出售小马宝莉的卡牌，结果被对方骗取了1万多元。

在某网购平台上，有一家本地商家别出心裁，采用有奖竞猜的形式售卖盲盒。与常规带货模式不同的是。该商家的盲盒并非单个出售，而是按组售卖，且定价比市场正常水平高出10多倍。消费者购买一组盲盒，需要花费200至400元，然而，这些盲盒的实际价格却只有20至30元。经过警方深入调查后发现，每当一组盲盒全部被下单购买之后，主播就会打开所有盲盒，并按照玩偶身上的编码，从小到大进行排列，然后，根据此前设定的竞猜规则，选取中奖的号码。并按事前制定的规则，通过号码比对进行抽奖。经过专家的讨论，这种穿着有奖竞猜外衣的盲盒销售行为，实际上就是赌博犯罪。

在当下的市场中，各种各样的盲盒搞得人们眼花缭乱，像；美妆盲盒、文具盲盒、家具盲盒、图书盲盒等，好像这个世界上的所有行业都值得用盲盒模式从新在做一遍。但现实情况真的是这样吗？

盲盒的核心魅力在于其随机性和收藏属性，这一特性注定其难以实现跨领域普适化的应用。在娱乐性商品中，盲盒机制能够天然契合用户需求，这类产品能够为用户提供惊喜感和社交价值，使得用户愿意为概率性消费支付溢价。

但在功能性商品领域，盲盒的核心逻辑则与消费需求产生本质冲突。2023年某家电品牌推出的“厨房神器盲盒”，内含随机款式的空气炸锅、破壁机等产品。尽管营销初期受到了不少消费者的支持，但在实际销售过程中却出现了23%的退货率，远超行业平均的8%。“盲盒文具”，因消费者更关注笔的实际书写体验而非包装设计，导致退货率高达30%；“食品盲盒”更是因涉及安全与保质期问题，被多地监管部门叫停。

尽管盲盒产品存在着一定的乱像，但不可否认它的确开辟了一种全新的商业的模式。并且从目前来看，它的商业价值也并不低。

从市场规模来看，全球潮玩市场仍处于高速发展的阶段之中，根据Frost&Sullivan（弗若斯特沙利文）数据显示，全球潮玩市场规模从2015年的87亿美元增至2021年的259亿美元，年均复合增长率约为19.9%。相比于全球市场，中国的潮玩市场增速更快。回溯 2015 年，我国潮玩市场规模仅有 63 亿元，而在随后几年间，市场规模一路高歌猛进，到了2021 年，我国潮玩市场规模已经增长至到了366 亿元，年均复合增长率约为34.1%。从购买的潮玩品类来看，潮玩用户更加偏好盲盒，其次是手办和模型，占比分别为63.0%、52.3%和52.1%。

根据东北证券的报告显示，2014-2023 年，我国盲盒潮玩市场规模从4亿元增长至 101亿元，年均复合增长率更是达到了43.2%。由此可见，我国盲盒发展虽然起步较晚，但近年来的发展趋势却异常迅猛。

作为国内盲盒模式的引领者，泡泡玛特自然占尽了先发优势。根据泡泡玛特国际集团发布的2024全年财报显示。2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润达到了34.0亿元，同比增长185.9%。尽管泡泡玛特稳居行业头部，但潮玩市场的竞争格局远未固化。国信证券数据显示，中国潮玩行业的前5名的（CR5）总占比不到25%。即便强如泡泡玛特它的市占率也仅为8.5%。仍然需要面对TOP TOY、52TOYS、布鲁可等玩家的围猎。

另一方面，盲盒这一玩法，也深深地吸引着Z时代的年轻人，其未来的必定会将迎来巨大的市场机遇。根据《2025年中国盲盒市场发展前景预测及投资战略咨询报告》显示，预计到2025年国内盲盒市场规模有望突破千亿大关。这一增长速度不仅超过了传统玩具市场，也远远超出了全球盲盒市场的平均水平。随着消费者对盲盒多样化的需求，批量生产的同质化产品，已经无法满足消费者的需求。这种需求的变化促使盲盒品牌推出限量版、定制款产品，以满足消费者对个性化和专属体验的渴望。

然而，市场过热与同质化风险正逐步显现。2024 年盲盒相关投诉量超过 2100 条，部分品牌为争夺市场份额将单价降至 19 元，导致头部企业毛利率从 66% 压缩至 58%。政策监管层面，国家市场监管总局发布的《盲盒经营行为规范指引（试行）》明确禁止向 8 岁以下未成年人销售盲盒。重庆、北京等地则要求公示抽取概率并限制其早校园周边销售。

盲盒经济的蓬勃发展，不仅反映了消费市场的活力与创新，更代表着年轻一代消费观念的转变与升级。但即便如此，我们依旧不得不承认盲盒始终是一种相对小众群体的游戏。尽管在当下它深受年轻人的喜爱与追捧，但其主要用户群体依旧集中在一二线城市。再加上我国新生人口的持续减少，这种定位年轻人为主要目标的消费模式，注定会受到受众人群减少的挑战。通过参考日本的过往经验我们不难发现，在人口数量下降和经济发展放缓的背景下，盲盒市场的增长或许不会受到严重的冲击。但产品受众人群的减少在目前来看是几乎是不可逆转的，而这或将成为盲盒未来发展难以回避的重大难题。

根据上述问题，盲盒行业应该积极布置出海战略，同时紧跟时代与技术的发展潮流，尝试将盲盒与区块链技术相结合，使其成为更具价值有意义的新产品。另外，我们也应该以理性的态度来看待盲盒经济。就当下的市场来看，盲盒的确蕴含着巨大的想象空间与发展潜力。但也正因如此，当下的盲盒市场充斥着各种各样的泡沫。再加上近年来，不断出现的盲盒乱象，未来针对盲盒的规范引导以及法律的约束也必定会有所加强。而这一切都有可能会影响到盲盒未来的发展。