摘要：近年来，随着淘系平台流量红利逐渐见顶，抖音被不少品牌认定只能维持现有规模、声量或是发展公域战略的平台，再加上该平台的增量空间明显收窄，难以实现规模化的持续增长。

韩束、珀莱雅、欧诗漫、丸美进入快手TOP20。

来源 | 聚美丽

作者| 飘飘

近年来，随着淘系平台流量红利逐渐见顶，抖音被不少品牌认定只能维持现有规模、声量或是发展公域战略的平台，再加上该平台的增量空间明显收窄，难以实现规模化的持续增长。

不久前，在与某新锐品牌创始人交流时，就有提到——

“品牌在抖音上预算与压力都很大，虽然能维持一定利润，但很难赚钱。在上面，每个品牌只能打爆品，思维模式难以把品牌初心与生意效率结合一起，在被整个算法的推动下只能追求效率，包括核心的维持品牌声量和市场份额，以及人群渗透、品类攻守策略……”

同时，还有品牌坦言抖音饱和得有些“无赖”，因此正在寻求线下渠道、私域模式以及其他电商平台更高规模的增长。

基于此，与抖音类似，以社交形式、泛娱乐内容起家的快手，在电商商业化上不断拓宽品类和挖掘增长模式。

飞瓜数据显示，2025年第一季度(1-3月)，快手美妆(不含美容护肤)预估直播销售额达10亿+，其中彩妆占比近85%；而美容护肤累计预估直播销售额在60亿以上，面部护肤占比近90%。也就是说，快手美妆单季总直播销售额已接近80亿。

在此之下，除了快品牌外，部分品牌也在快手上找到了生意机会，如谷雨在抖快均名列前茅；迪奥、香奈儿等国际大牌香水类迎来爆发……

故聚美丽联合飞瓜数据出品了2025年一季度快手美妆大类(含美容护肤)，同时还有美容护肤、彩妆、香水品牌TOP20榜单，以及快手美妆带货达人TOP20(注：榜单均按直播销售额排名)。

虽说快手美妆商业化效益不如抖音、淘系和京东这三大电商巨头，但快品牌一直是该平台上一道独有的“风景线”，如黛莱皙、韩熙贞等品牌通过与老板娘IP深度捆绑，轮番“吆喝式”直播以及打爆品模式，坐稳了平台头部地位。

同时，也有朵拉朵尚、珀莱雅、韩束等经典国货品牌，在快手瓜分到一亩三分地，还有在业内享有“渠道红利神捕手”美名的新锐品牌谷雨，也持续地吃到平台第一波螃蟹……

而从大盘来看，快品牌整体势能随着新锐及经典国货、国际大牌的冲击而有所下滑，且与此同时，快品牌也在此消彼长中竞争各类榜单TOP20的排位。

从一季度快手美妆大类(含美容护肤)品牌TOP20总榜来看，经典及新锐国货品牌势能均在拔高，头部韩妆一反“唱衰”局面，。如谷雨、韩束、珀莱雅、欧诗漫和丸美这5大抖音“顶流”在快手整体再进一步上升，也意味着它们在多渠道多平台开花。

反观，黛莱皙、韩熙贞、倚后等捆绑创始人大女主励志人设或是草根逆袭故事的快品牌，排名有所下滑。

在国货方面，韩束挤进前10，位列第5名。近期启动上市辅导的谷雨飞升居于第2名，累计直播销售额接近2亿，而珀莱雅、欧诗漫和丸美这三大经典国货排名位列TOP20之内，直播销售额均达千万级别。

飞瓜数据显示，韩束在快手的推广方式以品牌自播为主，达人分销为辅，其中品牌自播占直播销售额60%以上。在达人分销方面，韩束深度合作的主播为蛋蛋和瑜大公子；其主要畅销的产品也系红蛮腰套盒，热卖价位为300-500元(占直播销售额近七成)，六肽、紧致和抗皱是产品关键卖点，且超过一半用户集中在31-40的年龄阶段。

另一头部国货珀莱雅在快手几乎近100%直播销售额源自达人分销，合作最深的TOP3达人为瑜大公子、周周珍可爱、娇妹儿·716，最畅销产品为红宝石系列套组。但与韩束有所不同的是，珀莱雅的用户较分散，40%以上集中在24-30岁年龄段，其余分别近30%分布在18-23岁及31-40岁。

同时，珀莱雅在中高端市场均有一定份额，其近40%直播销售额来自100-300价位商品，高于50%的成交为500-1000元产品。

图源：飞瓜数据

另一方面，在淘系、抖音被集体“唱衰”的韩妆也在快手逐渐找到了较为稳定的新出路。其中，WHOO后较去年同期第5名进一步飞升，登顶该季度快手美妆TOP1品牌，还有雪花秀虽有上升，但被拒在了前十的大门之外。

除此之外，老选手肌肤未来、雅诗兰黛则掉出榜单，蜜丝婷、朵拉朵尚较去年同期排名下滑，直播销售额缩水近半。不仅如此，丸贞(与辛巴老婆初瑞雪关联品牌)、春之唤这类快品牌后劲不足逐渐哑火。

而从占大头的美容护肤赛道来看，排名与总榜变化不大，故不多赘述。

但细看中，不难发现，WHOO后与雪花秀这两大昔日韩妆“顶流”正是凭借护肤大类渗透人群，100%达人分销：绑定快手头部主播同时，泛投大量其他达人，以及抢占套盒心智+大量推品的打法迎来春天。

飞瓜数据显示，WHOO后一季度直播销售额暴涨，飙升250%以上。该品牌关联快手达人达200多位，推广商品2000+件，近100%直播销售额源自美容护肤类产品，最畅销的为天气丹系列，TOP3产品为近2千元售价的套盒，淡纹、修护和维稳是其产品主要关键词，合作达人前三为蛋蛋、辛巴和在韩国的东北丫头(77.4w)。

图源：飞瓜数据

从用户画像来看，WHOO后60%以上消费人群在31-40岁区间，也就是说其主要心智为有一定购买力的中青年，且近九成直播销售额由1000+商品贡献。

与之类似，雪花秀一季度直播销售额暴涨400%+，均来自达人分销，合作TOP3主播为辛巴、蛋蛋和时大漂亮。雪花秀最畅销产品为主打人参成分的御时紧颜系列千元套组，近98%直播销售额由千元商品贡献。

韩妆靠底妆抢占TOP2，新锐国货彩妆熄火！

与韩妆靠千元套组抢占护肤市场类似的是，其也凭借底妆跑赢彩妆大盘。

从快手一季度彩妆TOP20来看，韩妆依旧火热，爱敬集团两度蝉联TOP1，2024年一季度TOP1为爱敬二十之Aekyung。今年冠军则是去年被拒之门外的爱纪二十之/Aekyung Age 20’s，但爱敬二十之Aekyung在该季度呈现大幅度下滑。同时，还有韩国品牌赫诗琴位居第二名，小众韩妆DPC玓皮喜则位于第3名。

飞瓜数据显示，爱纪二十之/Aekyung Age 20’s一季度的打法是减少达人投放，合作达人数量骤减近70%，更多地倚重头部主播，其中辛巴、蛋蛋、徐婕是其合作TOP3。同时，该品牌还加强推广商品的SKU，较去年同期数量上涨20%以上，爆品是三款围绕“钻石、防晒、持妆”关键词的气垫，且受众中近60%为31-40年龄段人群。

与爱纪二十之/Aekyung Age 20’s不同的是，赫诗琴投放红人更为分散，较去年同期数量增长近40%，合作达人TOP3由两名头部达人徐婕、蛋蛋，一名腰部红人欲倾城构成。不过，从商品TOP3来看，彩妆板块是赫诗琴的主要赛道，回头霜+水光霜、粉底液等底妆类产品畅销。

与此不同的是，与今年3.8大促新锐彩妆在抖音熄火境况类似，珂拉琪、滋色、悠宜和法汀妮排名下滑，而彩棠、柏瑞美、唐魅可等掉榜。但方里排名不变，恋火则势能拉高挤进第6名。

不仅如此，如卡姿兰、烙色等成立较早的经典国货彩妆也消失在榜单中，而头部彩妆花西子排名则下降。

此外，厦门帮白牌VC复制了抖音平台去年的扩张路径，以巨额资金投入换取市场增速，最终同样陷入速生速死的困境，掉出20榜单之外，转而上榜的是罗娜女神。

据悉，罗娜女神商标归属于广州素说美丽传媒有限公司，但与早期白牌素说美丽疑似并无关联，其产品以不沾杯、淡化唇纹、滋润等关键词为卖点的唇部类彩妆为主，一季度超90%直播销售额源自TOP5产品(均为口红)。同时，该品牌还对外宣传为李彩桦、颖儿等明星推荐，产品售价在50元以内，销售以自营为主，包括美妆旗舰店等。

图源：飞瓜数据、品牌公众号

此外，近年来在抖音脱颖而出的蒂洛薇、修可芙也名列前茅，均是底妆+大单品突围的路径，不再赘述。（详见）

奢牌爱马仕、范思哲等靠百元香水突围

快手香水赛道的竞争也依旧激烈，除了部分品牌的持续渗透人群外，国际大牌也赫然在榜，同时还有部分小众新锐香水的突围。直接体现在一季度快手香水品牌TOP20排名的急剧变化中。

其中，亮眼是部分国际大牌的势能在拔高，如迪奥、香奈儿、范思哲和爱马仕均挤进榜单，而圣罗兰由12名飞升至第5名。

飞瓜数据显示，圣罗兰超九成直播销售额来自美妆，其中两款气垫最为畅销，YSL圣罗兰自由之水浓香50ML是该季度销售第三的商品，而该季度香水类推广商品达100+。香奈儿和迪奥则分别少于100及100+香水类SKU(含套组)，但并未有畅销的该类目单品。

反观，爱马仕和范思哲在该季度的直播销售额，主要由香水类产品贡献，其中范思哲畅销商品为三款香水正装/小样，定价分别在329元、278元和999元，香水分销主要来自达人，包括时大漂亮、爽儿等。

而爱马仕销售额2-3名的商品分别是彤彤就是桐桐专享的爱马仕迷你香氛套盒，以及由COCO在荷兰推荐的爱马仕大地香水50ml。

图源：飞瓜数据

结合来看，上述大牌香水在快手平台主要的客单价在500元以下，且部分商品为中小样或是深度绑定某一达人(包括海外博主)促成集中性成交，其中COCO在荷兰、彤彤就是桐桐为主要主播。

在国货香水方面，古蔻及IMSOLE不定所占据TOP2，同时LONKOOM朗金、浪菲、莫拉克等品牌上榜。但草本海洋、安妮芬、C2U这三大国货香水排名有所下滑，冰希黎、梦泉、栀尚等则掉榜。

其中，古蔻为2011年创立的美妆品牌。飞瓜数据显示，一季度古蔻香水类推广商品高达500+，也是其直播销售额的主要来源，TOP2商品是定价均在39.9元的古蔻粉色邂逅003香水和古蔻魅惑香水，而持久留香是推动其销售的首要卖点，而合作达人TOP3为徐婕、白冰和白小白321。

与古蔻不同的是，新锐国货香水IMSOLE不定所香水客单价在百元以上。据悉，IMSOLE不定所创立于2020年，意为不被定义的情绪空间，隶属于杭州完形填空品牌管理有限公司，品牌理念为通过香气探索灵魂复杂切面。

IMSOLE不定所最畅销的商品为夏娃木偶社交废人香水(售价150元)，主要是绑定达人小冠军，以专属形式达成成交。而总得来看，IMSOLE不定所直播销售额近98%贡献来自100-300元价位的香水类商品，其中主要来自小冠军、鹿和傲娇美77带货。

图源：飞瓜数据

此外，值得一提的是，另一上榜的国货香水LONKOOM朗金也是有着20多年的品牌历史。据悉，LONKOOM朗金隶属于广州市雪蕾化妆品有限公司，是一个创立于2003年的快时尚香水品牌，其“24K”系列香水为经典单品。

飞瓜数据显示，LONKOOM朗金直播销售额TOP商品为权贵香水和语言香水，主要是以达人专属、推荐的模式销售，而品牌合作达人TOP3为秒姐、小娜娜和丹姐《小.号》。但是，从整体来看，LONKOOM朗金直播销售额超五成来自50-100价位产品。

总的来看，快手香水类销售前列商品的主要价位仍是在百元上下，品牌若想攻占更高的价格带还是较为困难。

老板娘IP不行了？黛莱皙、韩熙贞等下滑

快手的变现模式较抖音而言相对单一，主要是品牌自播+达人分销，还有少量橱窗及短视频销售，因此达人是该平台重要一环。但与抖音上头部达人竞争激烈不同的是，贾乃亮与广东夫妇等常以小差距决定排名，而快手达人矩阵则在辛选旗下蛋蛋断层式领先中加剧分化。

从美妆带货达人TOP20来看，主要由辛选主播矩阵以及快品牌IP、美妆垂类达人构成，同时榜中的达人排名也有一定的洗牌。

其中，辛选旗下蛋蛋蝉联TOP1，在经历停播和舆论风波后辛巴下滑至第三名。而周周珍可爱、瑜大公子这两大美妆垂类博主的势能呈增长，分别上升至第2和第8名。

飞瓜数据显示，蛋蛋直播销售额TOP1品类为美容护肤，占比约两成，其中WHOO后和雪花秀为第二、第四贡献品牌，分别占比4.9%和1.9%。

与蛋蛋泛品类不同的是，周周珍可爱近八成直播销售额由美容护肤及美妆(不含美容护肤)贡献，TOP5品牌为谷雨、珀莱雅、ULIKE、唐色和欧诗漫，五大品牌直播销售额占比不足40%。但是从直播销售额来看，蛋蛋仍是断层式领先，甩开周周珍可爱数亿。

另外也有部分达人跌出榜单，如丸贞初瑞雪店播号、贺冬冬、鹿8号、陈先生和英姐，转而太原葛老、月亮哥、扎黑家的小冠军和古法祛斑工坊进入榜单。

除此之外，聚美丽还观察到此前表现突出的多个品牌老板娘IP势能衰退，而与之对应的也是前文中提及的品牌排名下跌，如朵拉朵尚创始人珍姐、韩熙贞品牌创始人妮姐、黛莱皙创始人猫七七，更甚的是春之唤创始人英姐跌出TOP20。

飞瓜数据显示，珍姐一季度带货直播数量增长高于20%，但直播销售额下滑超30%，约96%贡献来自美容护肤及美妆(不含美容护肤)，约99%集中在个人品牌朵拉朵尚。而黛莱皙创始人猫七七也是如此，直播销售额中大概有九成贡献来自黛莱皙品牌。

而从这两大品牌的推广模式来看，黛莱皙98%直播销售额源自以猫七七为首的品牌自播矩阵，而朵拉朵尚的直播销售额则全部由珍姐等在内的自播矩阵贡献。

可见，围绕老板娘IP形成自播矩阵，纵然是目前各类品牌可以探索的模式，在一定程度上有利于降本增效，但是过度集中的品牌IP矩阵也有其利弊。

此前，九辨美妆Nod对品牌IP持保留意见，其指出，“品牌IP在本质上的出发点即最大化商业价值，就是尽量排除负面传播，并输出精加工、经得起社会价值观验证，同时又体现商业属性的内容。”

结合来看，老板娘IP确实在快手上能够帮助品牌快速打品，通过一系列的自播矩阵+轮番直播策略渗透更多的用户，但是过度依赖流量、低价竞争打爆品，没有持续的品牌资产沉淀并非长久之道。

回看快手一季度的榜单，不难发现各平台各有其特性，当然有如谷雨、韩束、珀莱雅等品牌在天猫、抖音和快手等都能吃到大螃蟹，还有WHOO后和雪花秀等一众韩妆呈“东边不亮，西边亮了”的状态。

这些均印证了一个趋势：在多平台共生的时代，品牌的增长逻辑已非简单复制粘贴，而需基于不同平台的用户生态与内容基因，构建差异化运营策略。

当流量红利逐渐消退，唯有深挖平台“隐性规则”、精准匹配用户需求，才能在“东边不亮西边亮”的博弈中，将偶然的爆发转化为可持续的竞争力。

或许，这正是新消费时代品牌破局的必修课。在碎片化的市场中，用动态适配的能力，将“不确定性”转化为增长的最优解。

视觉设计：筱情

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来源：聚美丽中国