摘要：4月15日、4月16日，茅台酱香酒营销公司官微及茅台保健酒业公司官微相继发布《关于招募主题终端店上线美团、饿了么和抖音运营商的公告》、《关于保健酒业销售公司招募新媒体渠道产品运营商的公告》，内容直指即时零售和新媒体等电商运营。

执笔 | 洪大大

编辑 | 骆 言

即时零售、新媒体运营，正成为头部酒企年轻化布局和打通C端营销的“最后一公里”的重要方式。

4月15日、4月16日，茅台酱香酒营销公司官微及茅台保健酒业公司官微相继发布《关于招募主题终端店上线美团、饿了么和抖音运营商的公告》、《关于保健酒业销售公司招募新媒体渠道产品运营商的公告》，内容直指即时零售和新媒体等电商运营。

长江酒道梳理发现，目前已有泸州老窖、习酒等头部酒企在线上渠道持续发力。

作为行业标杆，茅台集团此次的举动，释放出怎样的行业信号？将如何影响行业？

01

茅台两子公司招募电商运营商

线上战局生变？

4月15日，茅台酱香酒营销公司官微发布《关于招募主题终端店上线美团、饿了么和抖音运营商的公告》，面向社会招募主题终端店（约5000-7000家）在美团、饿了么和抖音平台的运营商。

入选的运营商将为茅台酱香酒公司产品在美团、饿了么或者抖音平台提供运营服务，包括但不限于基础搭建一站式服务（如平台入驻、系统对接等）、产品优化、店铺装修、营销规划、付费流量、门店培训、短视频拍摄、直播等。美团、饿了么侧重即时零售场景覆盖，抖音侧重内容营销转化。

4月16日，茅台保健酒业公司官微发布《关于保健酒业销售公司招募新媒体渠道产品运营商的公告》，此次招募的授权运营商，将全权负责签约产品的新媒体渠道销售、产品运营、促销活动执行，以及联合完成签约产品定位、价格体系及新媒体渠道营销等策略制定等，其中明确，2025-2027年销售额目标为5亿元。

短短两天两则公告，不难看出茅台集团布局线上渠道的决心。

而这些动作实际上早已有迹可循。今年2月，茅台集团党委副书记、总经理王莉在福建、广东进行市场调研时就强调，要积极拓展新兴消费场景，引导打造满足即时零售需求的终端门店，更好地满足消费者需求。

在行业人士看来，两则通知靴子落地，是茅台集团开拓新消费场景、拥抱新变化、满足新消费需求的重要举措。

中酒银河科技（郑州）有限公司执行总裁傅琥认为，过去的10年中，茅台集团的整体产能是爆发性的，一方面产能满足了更多的产品和渠道需求；另一方面，茅台需要更多渠道支撑业绩进一步增长，恰巧目前在电商领域当中，增长最快的就是即时零售，这个项目便应运而生。

剧星集团方徳咨询总裁王健认为，茅台布局线上，布局新零售，给了白酒企业全线布局线上的一个信心，预计今年很多头部酒企应该会加大新零售的布局，这是大势所趋。

02

多家企业涌入

酒业新增长赛道显现？

在当前的酒业环境下，存量竞争加剧、消费需求分化以及传统渠道效率瓶颈凸显，酒企面临渠道库存积压、流通成本高企等压力，渠道的精细化运营与C端化转型已成为行业突围的必然选择，即时零售便是重要的发力点。

根据《2023即时零售酒类白皮书》，从2020到2022年，白酒即时零售规模增长了惊人的554%。2023年酒类即时零售渗透率约1%，市场规模约200亿元；预计到2027年，即时零售在酒类市场的渗透率将达到6%，市场规模有望达到千亿级别。

头部酒企看到其中的机遇，纷纷加速构建立体化渠道矩阵，以实现品牌年轻化和数字化的双重突破。

2023年11月，贵州茅台酱香酒营销有限公司与京东到家达成战略合作。作为茅台酱香系列酒首个入驻的即时零售平台，京东到家与茅台酱香系列酒共同为消费者提供“线上下单、门店发货、商品小时达”的即时消费服务。

2024年3月，习酒在继2022年与外卖送酒达成合作之后，与歪马送酒达成了战略合作，共同助力习酒成为歪马送酒平台内首个破亿白酒品牌。

今年3月，泸州老窖“小时达”新店在抖音平台上线运营。消费者在观看泸州老窖官方直播间时，可实时下单并由附近门店在一小时内完成配送，实现“边看边买、即买即达”的消费体验升级。

不仅如此，即时零售平台也看到了行业前景。

今年春糖期间，美团酒饮闪电仓面向全国招募合作伙伴，计划2025年首批在成都、东莞、合肥、长春等50座城市布局。

歪马送酒则宣布加速布局北方市场，尤其是河南、山东等酒水需求大省。

2024年GMV超过40亿的酒小二在春糖期间宣布2025年将继续完善全国布局，重点开拓长江以北区域市场。

对此，王健表示，无论是线上的消费习惯，还是技术的变革，美团的闪购以及直播电商、社交电商在当下是被验证过的成熟赛道，对于即时零售浪潮下的酒类市场来说，从早期的到店购买到如今的随时畅饮，这种消费体验的提升，使得即时零售酒类板块展现出巨大潜力。

“去年金种子打造Top100超级终端，帮助终端和经销商通过短视频和直播赛道赋能，帮助终端吸引客源，增加客情赋能，这种方式可能更有效。”王健表示，酒企要帮助酒商和终端顺应互联网赛道，帮助赋能经销商和终端进行获客和增长，形成一个良性的循坏，茅台集团在这方面做出了表率。

03

线上渠道，会是动销解药吗？

近年来，在即时零售浪潮的推动下，酒类消费加速向线上迁移，酒类即时零售赛道进入快速增长期。多个头部平台、专业企业、区域玩家纷纷入场，原有的传统酒类连锁店也在尝试转型，市场格局变得愈加多元，竞争日趋激烈。

那么，在存量竞争时代，即时零售和新媒体运营会是酒企们的良药吗？

上海云酒仓总经理张海啸表示，最近一年，美团酒水板块、歪马、酒小二等即时零售增增速度很快，大平台、质量有保障、价格划算、配送时间及时是消费者尤其是年轻消费者选择的主要原因，这是传统企业与互联网融合很好的一种途径，目前逐渐成为一种趋势。

“过去线上渠道对大品牌而言是选择题，但从i茅台开始，线上渠道已经成为必答题。新媒体和即时零售，是酒企最高效最直接链接消费者的形式，谁能提前进入这个赛道，谁就有可能抢占一部分市场。”张海啸谈道。

张海啸认为，茅台作为行业标杆，一举一动都具有风向标作用，相信以此次事件为由头，将有更多酒企跟进布局新媒体营销和即时零售。

傅琥则表达了不一样的观点。他认为，现在的经营环境下，企业最重要的选择是活下去。把企业80%的资源投入到20%有产出的地方，不是盲目的测试跟风。

“规模决定打法，按照企业自己的步骤和优势来做，比跟风来做更有意义。”傅琥认为，条件允许的情况下，多种渠道都要做全面的尝试。 总体来说三个点：

第一，到离客户最近的地方去。

第二，多做测试，将资源投入到产出最高的战场。

第三，白酒行业的核心魅力是复购，一切动作为了复购。

来源：长江酒道